下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

独家!美妆全渠道经营思维来了

2023CiE美妆创新展 李静怡 记者 ·  2023-02-23
百花齐放。

2月22日,2023CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕,6万㎡展区面积、800+优质展商、20余场特备活动、超过100位行业大咖,共同把脉产业趋势。

今日(2月23日),在“渠道增长论坛”专场活动上,来自线上线下不同业态、公域私域不同赛道的负责人带来演讲,从门店设计、选品、客情维护、私域、线上线下联动等多个维度,分享了各自的经营理念。

现场,百强连锁美林美妆创始人武清林做了题为《美妆实体店经营的一些想法》的主题演讲;“新物种”HARMAY话梅品牌拓展总监Grace Cheng则结合话梅的门店特色,分享了实体零售对于场景、体验的运用技巧;专注于线上的杭州遥望网络科技有限公司(以下简称“遥望科技”)楚青歌分享了直播电商在中国市场的发展路径与趋势;女神团主理人Brandy 王星然带来了对于私域赛道的思考;美团闪购美妆个护负责人朱琳分享了对于“即时赛道”的观察。

随着大环境趋暖,各渠道也重新归整了经营方法论,如今整装待发,做好准备在各自擅长的领域里大展拳脚。

美林美妆:

美妆实体店经营的一些想法

作为成立17年的百强连锁,美林美妆在中国化妆品线下渠道已是“标杆”般的存在。即便在受疫情影响最为严重的时期,美林美妆也始终保持稳定增长。“我干的最大的一件事儿,就是领导美林美妆坚持了17年,并且每年都保持了一定程度的增长,”武清林不无自豪地说道。

image1-tuya.png

美林美妆创始人武清林

会议现场,武清林将自己多年来的开店心得和盘托出,从经营理念、选品、内部管理等多个维度拆解美林美妆增长的内在逻辑。

第一,坚持长期主义,做难而正确的事情。“美林美妆这个名字取自‘众木成林’之意,从开业之初,我就决定要着眼于未来。”为了实现长期主义目标,多年来,美林美妆不停在思考:3年、5年,甚至10年后,美林美妆需要的是什么?

武清林看中人才,于是在2017年,美林美妆开始做培训学校,虽然这一项目直到2022年才开始盈利,但过去几年间已为美林美妆提供了大量人才、店长及合作伙伴;因为重视商品品质,2018年,美林美妆创立了自己的美妆研发实验室;而在2015年,美林美妆就开始为拥抱线上做准备,并在疫情之前取得了一定突破。“这些事情都不是能立刻见到回报的,起步和过程都很难,但是只有做难而正确的事情,才算是坚持长期主义。”

第二,坚持做强不做大的发展理念。创立之初,美林美妆年增长率达100%,然而,美林美妆并未追求以扩大规模的方式换取增长,“因为我觉得追求单店盈利能力,比追求店数和营业规模更重要。”正是在这一良性经营理念下,即便疫情三年,美林美妆也仅仅关闭了不到10家门店,有数家˙直营店营收与2019年相比也实现百分之百的增长。

第三,坚持站在消费者的角度选品。“尤其是60、70年代的店老板一定会有一种疑惑:你觉得好的东西不好卖,你觉得一般的东西很好卖,这就说明了你的审美、消费理念及水平跟年轻人出现了偏差。”为了解决这一问题,美林美妆选择精选条码,提高单品采购量。

据武清林介绍,如今,除了千万级别门店,美林美妆条码数不超过1000个;规模更小的门店也保证不超过400个条码。“这样做的好处是,消费者想要的商品得到几种陈列,同时,单品数量大也放大了采购优势,把优惠转移到消费者身上,就会形成商品周转的良性循环。”对于自有品牌。美林美妆则坚持高品质、基本款的选品标准。

第四,从“经营商品”向“经营顾客”转变。据武清林介绍,为了应对无孔不入的线上冲击,2019年,美林美妆提出从“经营商品”向“经营顾客”转变。为了落实这一理念,美林美妆主要做了以下努力:引导店员跟顾客交朋友,并量化成考核指标;引导店员用3年时间交20个VIP客户朋友,“一个店铺哪怕只有10个人,每人转化20个VIP客户,就能达到300—400万的销量”;无论是否消费,都要给老顾客送伴手礼。

第五,发自内心成就员工。美林美妆始终重视人才,除了上述培训学校,还从收入上满足员工。“员工一定会跟员工比,所以当团队当中有员工收入不错,那么其他员工也就会有动力,工作就有更奔头。”

HARMAY话梅:

所有的需求都是要满足年轻消费群体

“新物种”HARMAY话梅称得上是重场景、重体验的“标杆”,其以全新的运营逻辑重构美妆零售“人货场”。在此次活动上,话梅品牌拓展总监Grace Cheng则结合话梅全国实例,就“话梅线下场景和体验是如何吸引线下消费者”这一话题做了分享。

image2-tuya.png

HARMAY话梅品牌拓展总监Grace Cheng

据Grace介绍,话梅的前身是一家在线化妆品店,2017年,话梅开创性地将仓储文化待到了线下,并在门店设计中凸显“一店一设”的理念,致力于“将每一家门店设计成独树一帜的城市符号和美学新地标”。

从2017年开出独具创意的第一家门店至今,话梅在全国多个城市共计开设了16家门店。而在“一店一设”理念指导下,每一处的话梅门店设计,都会与当地文化相结合,以潮流与美学,与不同传统文化相融合,打造独一无二的话梅,以此更好地满足年轻消费群体的需求。

例如,香港歌赋街店的话梅灵感来源于传统中药铺,“香港街边有很多中药铺,所以话梅也采用了这种设计元素,以此致敬中国传统的中药文化。”据Grace介绍,这种设计在香港引起轰动,顾客停留时间颇长,客单价也较高,多在八千到万元之间。

西安小寨话梅店设计则采用了古城墙元素,整体风格与西安传统建筑相匹配。此外,门店内部又有玻璃砖,将传统与现代完美结合。

而在上海武康路这一繁华地段,话梅打造了一个集公共休息区与卖场相结合的独特建筑,所有路过的人都可以在话梅门店内休息,增加沟通,捕获路人好感。

此外,成都的“蜀道”、重庆的“防空洞”、武汉的“老洋行”等,无一不以各具特色的设计风格,将当地文化符号融入话梅门店中,成为各个城市中的经典“打卡地”。

在各具创业的特色门店之外,为了更加符合年轻人的购物需求,话梅还精选货品,并尝试手打柠檬茶、与老上海酒吧合作、开办艺术展等新业态,在保持品牌调性的同时,进一步满足消费者精神层面需求。

遥望科技 :

“国产美妆未来的增长点可能藏在直播电商中”

早在2018年就布局直播电商领域的遥望科技,则深度解析了直播电商在我国的发展路径及未来趋势,同时,通过对直播电商中美妆类目的表现进行分析,遥望科技楚青歌认为:国产美妆未来的增长点可能就藏在直播电商中。

微信截图_20230223183223-tuya.png

遥望科技美妆产品专家楚青歌

据楚青歌介绍,中国直播电商可分为四个发展阶段:2016年起步;2017—2018年快速拓展,淘宝、天猫、抖快等主流平台开始完善直播电商链路;2019—2020年,直播电商进入“百花齐放”期,各个平台极力构建更加闭环化的产业链路径,平台电商运营趋向精细化发展;而从2021年至今则是“全民直播”。

直播电商蓬勃发展,这一点从其市场规模中也可窥见。艾瑞咨询和艾媒咨询的数据显示,自2018年直播电商正式商业化,同时,随着技术端、供给端、需求端、政策端的同时推动,直播电商市场规模不断扩大,预计2023年将近5亿元。

在这个高速增长的赛道中,美妆无疑占有重要席位。《2023年中国直播电商机会洞察报告》显示,美妆处于“用户偏好”第一梯队。同时,据巨量算数&算数电商研究院数据,2022年,美妆行业整体直播数据也不容小觑,月均观看小时数超6000万,年同比增长率达57.6%。

而从2022年双十一期间,抖音平台品牌销售排行榜中,也可发现上榜美妆品牌占比高达30%,超过3C数码品牌及服装户外品牌25%的销售占比。“其中,珀莱雅、自然堂、欧诗漫等国货品牌均榜上有名,从中也可以看出,国产美妆品牌在直播电商中还大有可为,”楚青歌表示。

女神团:

如何打造高客单价的私域社群

擅长私域运营的女神团,将目标受众定位于江浙沪等地高端小区成熟女性,其主理人Brandy 王星然从选品、定价、私域运营等方面进行了分享,助力渠道打造高客单价的私域社群。

微信截图_20230223183241.png

女神团主理人Brandy 王星然

据Brandy介绍,女神团将产品大致分为三种类型:引流品、形象品、利润品。在她看来,引流品的目的在于提高用户粘性,因此,“即便只是一罐糖果,客单价不算高,但也要选择品质好的产品”;与团长人设强相关的产品则是形象品;而利润相对更高,能够赚取一定价格差的产品,则是利润品。

基于这一产品划分标准,在选品时,女神团也会选择对应不用作用的产品,比如进行形象品的选择,要“先有鉴定能力,才有销售可能性”,因此,团长要选择贴近自己人设的高质量产品。

不同类型产品的定价逻辑也不同。比如面对引流品,团长“应该尽量放出所有利润,可以全部给到团长和客户,重点是吸引客户,提高信任度和粘性”。

而在私域运营上,女神团也有自己的见解。在Brandy看来,社群的核心无外乎IP人设和信任度两大因素。“打造私域社群的时候,团长要先确立自己的人设,其次,团长要想想自己能为顾客提供什么样的售后。别人是五星售后,我们的是七星售后,不仅仅能有效解决问题,更要让消费者觉得满意与惊喜。”

美团闪购:

即时零售大有可为

以“30分钟送达”的魅力捕获年轻消费者的美团闪购,也已成为快速增长的零售新渠道之一。美团闪购美妆个护负责人朱琳分享了美团闪购的美妆产品和消费者行为,以此说明即时零售在日常生活中扮演着越来越重要的角色。

微信截图_20230223183256-tuya.png

美团闪购美妆个护负责人朱琳

据朱琳介绍,美团闪购中的美妆个护类目以年轻的女性为主要消费群体,年访问用户达2.1亿,其中,90后用户群体占比高达71%。

通过对消费群体的消费行为进行分析,美团闪购发现,如今年轻人的消费习惯已成发生变化,逐渐从计划消费转向即时消费。数据显示,线上用户选择即时零售的原因中,有46%的用户是“不想出门”,38%的用户是“太忙没空”,14%的用户因“事情紧急”,因此,朱琳表示,“消费者的消费需求更倾向于便利化,习惯为即时便利付费。”

而从消费场景来看,随着年轻消费群体对情人节、七夕、圣诞等节日的重视程度日益提升,节日送礼屡次迎来高峰;同时,劳动节、国庆节等长假出行期间产生的即时消费需求正多点爆发。在这些消费场景下,能够满足异地送礼且即时送达的美团闪购,也就迎来了更大的市场机遇。


作为行业发展的风向标,2023CiE美妆创新展于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办,立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势,全面把脉产业未来方向。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容

微信图片_20230222103845.jpg


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
余晓娟张爱艳苏刘鑫邓思帆李生何文波赖金天蒋立纯侯艳辉王慧敏...   等6968人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

李静怡

记者

最新会议

全部会议

2024(第十七届)中国化妆品大会

2024/07/30-31

上海虹桥绿地铂瑞酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号