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官宣!欧莱雅转型

品牌趋势 王娜 记者 ·  2023-03-13
迈向“第一大美妆科技公司”。

欧莱雅又在下一盘大棋。

近期,其在最新发布的第83号致股东信中,明确了新的战略转型方向:美妆科技。事实上,欧莱雅在这一赛道已布局多年,且收获了一定的成就。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕在股东信中表示,2010年是欧莱雅的数字化元年,通过大规模招募电商和互联网行业人才,搭建了数字化体系。化妆品观察了解到,2014年,欧莱雅正式启动了Digital Beauty战略,宣布要成为数字美妆时代的引领者;2018年欧莱雅基于其数字化体系启动了Beauty Tech(美妆科技)战略,宣布要成为“第一大美妆科技公司”。

目前来看,欧莱雅数字化和科技转型已经取得阶段性成果。2022年,整个集团实现销售额2786亿元,同比增长18.5%,销售额和增长率均创下10年以来之最(详见《狂飙!欧莱雅去年卖了2786亿》)。而在电商渠道,欧莱雅更是一路高歌猛进,2014年至今,其电商渠道的营收占比已经翻了9倍,2022年电商渠道占比达到28%,贡献了约780亿元的营收。

“我们取得了出色的表现,除去我们品牌本身的受欢迎、运营的灵活性,还要归功于创新领导力。”叶鸿慕将这样闪耀的业绩归功于创新。“未来欧莱雅集团将产品与数字化、科技用一种新的方式结合,创造新的体验。”显然,在2786亿之上,欧莱雅正用科技撬动更具想象空间的未来……

20+!美妆科技产品喷涌而出

“目前,欧莱雅集团正在进行的最新转型是美妆科技,利用技术提高美容效果。”叶鸿慕如是说。

化妆品观察了解到,近年来,欧莱雅在美妆科技领域已取得了丰硕成果。根据不完全统计,截至2023年1月,欧莱雅先后推出了二十余款美妆科技产品,涵盖AI辅助试妆、肌肤检测、个性化定制服务、美妆辅助工具等功能,涉及彩妆、护肤、美发品类。

从上市周期来看,当前欧莱雅正迎来新科技井喷的时期,2022年共推出四大美妆科技,数量是往年之最,而今年也已有两款产品面世。

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综合来看,这些产品呈现出以下四大特征:

一、多应用于定制化、个性化的产品和服务。如2018年推出、目前已应用到修丽可品牌的CUSTOM D.O.S.E技术,可通过分析客户的数据,为客户定制针对自己皮肤问题的精华产品;应用于兰蔻品牌的粉底定制系统 Le Teint Particulier,有8000种色号和7.2万种定制可供客户选择,并会为客户定制的粉底贴上定制标签。

二、注重消费场景创新,升级顾客的美容体验。在零售的基础上,欧莱雅推出的美妆技术可以在试妆、诊断、评估等更多维度上,为消费者带来差异化的科技感受以及个性化服务,从而赋能零售场景,提升前端消费者的体验。去年6月,欧莱雅还提出要从线下与线上融合(O+O,offline + online)升级为集线上、线下、链上于一体(O+O+O,online + offline + on-chain)的消费新场景。基于此,借助线上线下虚拟试妆、染发等美妆科技,产品与服务能够在实体、数字及虚拟场景中与消费者多维互动。

三、关注绿色科技与可持续发展。2021年,欧莱雅与瑞士环保初创企业Gjosa合作推出了首款节水洗护发神器L’Oréal Water Saver。据欧莱雅消息,与标准方法相比,该产品更加环保与便捷,能让沙龙实现61%的节水量,还支持将最多三种不同的洗护产品,根据用户的需求注入水中,省去了频繁的洗冲流程。

四、研发重心有所转移,后期更侧重于解决消费者实际问题,关注有趣智能的美妆工具研发。最初,欧莱雅的研发侧重于AI(人工智能)、VR(虚拟现实)等技术趋势,如2018年推出的Style My HairAR虚拟染发、2019年推出的Modiface线上试妆等。如今,欧莱雅更注重为消费者提供实用性更强的科技产品,如今年一月份推出的“全球首款智能手持上妆设备HAPTA”,它专门为手部和臂部存在运动障碍的用户所打造,以及“智能画眉神器L’Oréal Brow Magic”,可以帮助用户在短短数秒之内完成一个根据自身脸型打造的眉部妆效。

从结果来看,欧莱雅向“美妆科技公司”的转型效益明显,不仅触达了更多消费者,也为品牌带来了直接的业绩增长。根据增长黑盒发布的数据,2019年,阿玛尼上线了“线上脸庞设计师小程序”后,微信商城销量环比增加了38%。

成为“第一大美妆科技公司”

2020年开启数字化布局以来,欧莱雅在美妆科技这条道上已跑了十余年。其中,2018年具有历史意义。当年,欧莱雅启动Beauty Tech(美妆科技)战略,宣布要迈向“第一大美妆科技公司”。为了推进这一战略的落地,欧莱雅打造了一个内外联动的双生态圈。

对内,欧莱雅建立了能力培养和资源流通机制,并自主“造血”,鼓励科技美容创新。具体表现为通过团队学习促进整体意识形态向“美妆科技”转型,培养科技型人才;以及通过设立美妆科技孵化器自主“造血”。

自确立“美妆科技转型”战略以后,欧莱雅便组建了一个开放式创新团队,成员分别来自研发、供应链、数字化、消费者洞察、财务等不同领域,会规律地分享各自领域的前沿洞察,使知识和资源得以高效流动。据欧莱雅集团官网数据,集团现有6万名员工通过为期5年的“Digital Upskilling”计划接受了数字媒体培训,150位数据科学家就职于欧莱雅3大“科技加速器”。

同时,欧莱雅在法国巴黎推出了首个4.0技术孵化器MYT(MAKE YOUR TECHNOLOGY)。该孵化器面向公司员工,并专注于未来的行业和供应链,配备了机器人、3D打印机、数字化技术、VR和等先进的技术,旨在在公司内部打造同样的孵化过程,帮助技术创新想法变为现实。

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图源欧莱雅中国官方微博

对外,通过收购、投资,以及设立风投资金/公司,实现在美妆科技领域的资源协同整合以及转型升级。

2018年,欧莱雅集团收购了加拿大化妆品科技公司Modiface,该公司先后开发了可侦测脸部特征和颜色的技术,并将它们应用在了3D虚拟化妆、颜色和肤质诊断服务等领域。目前,欧莱雅已将该技术应用于集团旗下的36个品牌,而基于Modiface延伸出来的20多项人工智能技术,也全部投放于集团旗下各大品牌上。

为了在美妆科技领域获取更强的研发竞争力,欧莱雅还推出了风投基金BOLD,瞄准高增长潜力的创新初创企业进行少数股权投资。据悉,该基金首笔投资对象便为一家科技创新公司,可利用人工智能和机器学习技术,为顾客提供网上定制香水服务。

去年5月,欧莱雅中国又在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,致力于投资创新美妆科技等。这一布局,同样是欧莱雅向“美妆科技公司”转型的关键一步。

而中国市场,是其实现这一转型的重要阵地。除了设立投资公司之外,2020年-2022年,欧莱雅中国还依次发布了HUGE美好计划、“

美的进化”模型、CO-X共同进化模型,通过这些战略领航美妆科技转型。例如在HUGE美好计划中,欧莱雅中国明确指出美妆科技是公司发展的四大驱动力之一,承担着加速器的角色。

2020年,欧莱雅在中国设立了首个美妆科技挑战赛“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”。“这是欧莱雅跨出在中国打造美妆科技生态圈的第一步,是贯彻‘HUGE美好计划’新战略中共创、包容、生态新思维,加速美妆科技战略转型的最新实践。”欧莱雅中国表示。

截至目前,BIG BANG美妆科技创造营已吸引了超过1000家国内初创公司参与,成功落地的项目超30个,主要集中在人工智能、直播生态、虚拟人物、智慧供应链、肌肤检测技术和生物合成技术等领域掌握前沿技术的新锐初创企业。

为未来投资

头部公司掀起美妆科技之战

“美妆和其他许多行业一样,越来越趋于科技化,科技将帮助消费者从美妆中获得更多价值。科技和数据能够让美更加个性化,能够满足更多消费者的需求和渴望,适应无穷无尽的需求差异。”欧莱雅对美妆科技转型的期待由此可见一斑。

从大盘数据来看,美妆科技确实是一条正在迅速增长的赛道。据全球知名数据公司Statista预计,2026年全球美妆科技产品市场规模预计达到89.25亿美元,复合年增长率达18.8%。

“虽然目前美妆领域对于科技的运用并不广泛,但是美妆行业科技化的趋势已摆在眼前。未来对创新科技的应用程度和规模,无疑将成为新世代消费者市场主导下美妆品牌持续发展的护城河。”一位前欧莱雅高管表示。

譬如,在构建营销场景、加强用户体验、创造商业价值等方面,美妆科技给欧莱雅创造了很大收益。他指出,欧莱雅依靠数字科技完成了渠道和营销场景的多维度领先布局,这也是其疫情期间还能高速增长的重要动因之一。

值得一提的是,除了欧莱雅之外,雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际巨头也已推出了不少美妆科技产品。

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综合上述两个表格可以看出,尽管各大美妆巨头们推出的技术不尽相同,但基本集中在VR/AR(虚拟现实/增强现实)、AI(人工智能)、3D打印等领域,并且呈现出两大发展态势:

其一,为顾客提供高科技赋能的现场互动体验,如试妆、肌肤监测等。如雅诗兰黛推出的Vapometer经表皮水分流失测试仪,能够解读皮肤屏障功能,帮助消费者更好地选择护肤品;亮相进博会的“兰蔻Skin Screen肌肤检测仪”,能够在店内为消费者提供皮肤诊断服务。

其二,人工智能和增强现实技术占据主流,多渠道提升顾客的定制化体验。如借助强大的AI算法,兰蔻AI粉底适配器360°智能选色美妆设备ShadeFinder能识别22500种不同的肤色,为消费者准确甄选出适合肤色的粉底;爱茉莉太平洋集团推出的功能性化妆水即时定制仪Formularity、可为顾客提供最合适的气垫和粉底液的个人定制服务BESPOKE NEO等美妆科技也专注于消费者的个性化美妆体验。

巨头扎堆入局的同时,本土头部美妆企业也在积极进行美妆科技探索。2019年,伽蓝集团即定位为“数字化驱动的生物科技美妆企业”,旨在研发、制造、零售、服务、运营、形象各方面实现全面科技化。伽蓝集团披露的数据显示,通过近年坚实的数字化基础搭建和转型,截至2022年年底,数字化对公司的营收贡献已达到92.9%。

此外,上海家化也在为“美妆科技之战” 做充分准备,其在2021年搭建了包含AI定制化、美容仪器等在内的八大基础研究的开放式平台,持续加强在前沿科技领域的探索。去年9月,上海家化AI定制化、AGEs荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪、3D皮肤断层成像扫描仪、感官闻香等各种智能美妆科技产品首次正式亮相,以具象化形式展现了其在AI数字化赋能、元宇宙等热门赛道的成果。 

“为未来投资是国内外头部美妆公司布局美妆科技的动因之一,欧莱雅已经在美妆科技上率先探索出了成果,其它公司也在加速布局,美妆科技将成为巨头的新增长极。”上述人士表示。


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