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业绩大爆发!29岁的妍丽开启增长新路径

品牌 王娜 记者 ·  2024-05-31
回归本质,多维创新。

“观潮去,看云起,等风来。”


一年前,在妍丽集团疫后首次供应商峰会上,妍丽集团CEO吴涛以这句话作为对2023年的美好展望。


果不其然,在市场和经济逐步复苏中,妍丽在去年迎来了业绩爆发年。


“2023年,妍丽新开20家门店并实现当年盈利,整体经营利润同比增长66%,消费会员同比增长19%,全渠道销售同比增长19%;今年1-4月,妍丽服务收入同比增长146%,O2O业务同比增长53%......” 5月27日,在“初心如磐·耀美前行”妍丽集团2024年供应商峰会上,妍丽公布了这样一组亮眼成绩。


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那么,在美妆零售依旧承压的2023年,妍丽为何能取得多维增长?2024年,妍丽又将有怎样的战略规划和创新动作?从妍丽身上,美妆实体零售行业又可以获得哪些启发?


上新品牌40+ / O2O渠道业绩翻番

妍丽开启多个增长引擎


在吴涛看来, 2023年是妍丽的当打之年。面临着消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面的挑战及机遇,妍丽抓住机会完成创新升级。


具体来看,妍丽在过去一年取得了以下经营亮点:


 ● 改善供应链能力,拓展、深耕细分品类


2023年上半年,零售市场复苏,社交消费活力显现,妍丽洞察到了消费者的趋势变化,增加了对彩妆、香水等品类的投入,销售表现有大幅的增长。入局婴童及家居香氛新品类,爆款潜力初现。


在品牌方面,妍丽合计上新品牌40+,覆盖高奢抗衰、极具社媒流量、口碑的新兴品牌。新品牌销售额对比2022年翻了7倍,销售占比大幅提升。


 ● 品牌营销共创


去年,妍丽通过与供应商深度共创,在创意营销、整合营销、全域营销上留下了许多的经典案例,并通过品类造节,新品孵化等方式,帮助品牌和渠道双赢。


例如,妍丽与百洋联合开创的超级品牌月活动,帮助品牌曝光达到10w+,助力品牌在妍丽单店业绩达成超 130%。此外,其还通过联合营销、品牌共创、会员运营等方式,创下了帮助品牌新品单月销售最高超600W的成绩。


 ● 会员互动


经历疫情三年的阻断后,妍丽在今年增加了消费者互动场次,全年开设6000+场,包括门店沙龙、高等级会员答谢会、城市品牌私享会等形式,互动人次超过10万人。


并且,妍丽还不断创新「美容服务」产品,为用户提供一站式肌肤、彩妆、身体护理等定制化解决方案。截至到目前,共开发11品类26款服务产品,服务渗透率超过10%,月环比将达近40%的增速。


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● 会员价值深耕


2023 年,依托妍丽数智化运营,持续深耕用户运营。截止到目前,妍丽会员数近700万,消费会员同比增长19%,黑金会员销售占比 38%,新会员同比增长 24%,存量黑金会员同比增长超100%。


 ● 新渠道增长亮眼


除上述经营动作外,妍丽也在积极探索新商业模式。2023年,妍丽新零售O2O业绩同比增长100%,其中美团外卖销售同比增长 200%。同时开启了仓店模式,瞄准国内核心市场网点式布局,开启第二增长曲线。


 ● 布局高增长新品类大健康赛道


伴随消费者健康意识提升和个性化需求增长,健康品类迎来了巨大机遇,妍丽将2024年视为健康品类增长元年,积极布局并完善产品矩阵,如口服美容、肠道健康、美体、美白、日常营养补充以及中式滋补品类,截至到2024年5月,妍丽大健康品类销售同比增长超110%。


 ● 持续推进数智化建设


数智化方面,妍丽打破孤岛,将数智化与业务强结合,在连接用户、智能决策、敏捷分析、集中管理、业务协同中有了非常好的改善和提升。


“总体来看,妍丽在过去一年集中精力打造品类心智、提升供应链能力、引进优质新品牌、深化品牌共创、创新全域联合营销,尤其是高频消费者互动上取得先发优势,在市场重塑格局中找到新的增长点。”吴涛表示。


聚焦五大核心策略

2024门店规模预计双位数增长


从国家统计局历年公布的数据来看,化妆品零售增速自2021年以来持续放缓,2024年Q1,限额以上单位化妆品消费品零售额1086亿,同比增长3.4%。2024年3月份限额以上单位化妆品消费品零售额411亿,同比增长2.2%。由此可见,行业进入了微增长时代。


在人口红利和互联网流量红利逐渐消失的背景下,如何突破战略盲点,寻找全新的增长路径,是所有线下美妆零售现阶段都面临的考验。


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吴涛认为,如今,新科技的改变尚未显现,人口结构发生改变,这不仅为美妆零售带来一定挑战,也蕴藏了大量机遇。在消费市场结构性改变的基础上,中国美妆消费趋势正朝着精明消费、个性化创意美妆、进阶护理、品牌输出情绪价值、科技助力产品创新等方面发展。


因此,基于市场和消费趋势变化,妍丽未来将在5个方面持续发力:


其一,聚焦核心:坚持妍丽的价值定位、聚焦会员经营、聚焦核心品牌、深度服务;


其二,深度服务:更深的顾客洞察、更多的服务产品化、更高的服务渗透率、更好的供应商服务;


其三,多维触达:多渠道触达、互动体验、内容为王;


其四,全面提效:精细运营、数据驱动、拥抱技术;


其五,持续迭代:新市场、新门店,新产品、新服务、新技术、新渠道、新场景、新价值。


此外,吴涛也向《化妆品观察》公开了2024年妍丽在零售终端的战略布局。


他表示,为了更大程度满足消费者“即时满足”的购物需求,妍丽计划在 2024年开启“前置仓店”模式,从需求、效率、成本、便捷多维度覆盖国内核心市场网点,通过规模效应,降低运营成本,缩短履约配送时效,转而为用户提供更加优质的产品和服务。


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同时,妍丽将更加关注消费者体验和会员互动,在零售终端打造美妆零售标杆店,探索不同线下美妆零售场域,如旗舰店、妍丽标准店、妍丽奥莱店、妍丽概念店、妍丽品牌体验店等,为用户带来更多元的体验与情绪价值。


“我们将继续拓展优质下沉城市,未来将以每年新增 20-30家门店的速度持续拓展中国市场。2024年,妍丽门店规模计划实现双位数增长。”吴涛说道。


稳健发展,回归本质


今年,妍丽在中国市场的发展已步入第29个年头。回顾过往29年的发展历程,吴涛将其分为四个重要阶段:


第一阶段,1995-2008年,妍丽从起步发展到区域领先的高端美妆连锁零售品牌。这期间,其先后与中国20多家国内高端、优质的商业综合体达成战略合作,凭借规模经济和集聚效应,让越来越多的消费者从认识妍丽到成为妍丽的忠实顾客。


第二阶段,2015-2017年,稳扎稳打的三年。完成精细化运营体系搭建,开启线上发展战略,确认以微商城为主阵地的线上发展战略,妍丽微商城、妍丽天猫旗舰店、京东旗舰店相继上线。 


第三阶段,2018-2022年,飞速发展期,加速扩张,完成全渠道生态布局。这期间,妍丽完成资本化,美国华平投资成为其最大股东,同期门店规模翻番,开启数智化转型。


第四阶段,2023至今,数智化转型升级取得阶段性成效,开启专业护肤时代新篇章。


品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏表示,妍丽是中国本土最早一批以品牌化思维运作的本土零售企业,而唯有品牌可以穿越周期。


如今,妍丽早已成为国内美妆零售行业当之无愧的标杆。总结其过往29年的发展经验,吴涛认为有两点最为宝贵,一是稳健发展,二是回归本质。


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“妍丽不讲故事,不揠苗助长,不追求短暂的流量和激进增长,是一家稳健发展的企业。”吴涛解释说。


“所谓回归本质,即回归供应链能力、服务能力、经营效率,这也是零售发展的三大核心。”吴涛认为,在供应链方面,要做到按时按需按量为消费者做好产品的交付,并且建立良好的零供关系;服务能力方面,则需要为消费者带来有温度、有情绪价值的服务,深耕零售商的价值;经营效率方面,要坚持成本领先,做到可规模复制,提高效率。


“春风将至,花开可期。妍丽将会回归商业和零售本质,围绕用户为中心,携手伙伴共荣共创。”吴涛如是表示。



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