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如何高质量溯源?抖音电商超品日这波够“猛”!

电商 王娜 记者 ·  2023-04-27
溯源标杆来了。

今年以来,美业人的朋友圈出现了一个共同现象:带有定位的朋友圈分享扎堆涌现,各品牌、渠道商纷纷前往国内外各地,开展对品牌发源地、原料产地、后端工厂的溯源活动。行业里溯源大潮汹涌。

事实上,溯源营销向来是美妆品牌讲述品牌故事的首选。通过溯源,合作伙伴和消费者可以更直观地了解品牌历史以及产品的生产过程,从而对品牌产生更为深刻的理解,强化认同感。

在此背景下,如何打造一场高质量的溯源活动,是美妆品牌们当下不得不面对的命题。

近日,化妆品观察关注到,泰国国民美妆品牌Mistine蜜丝婷携手抖音电商超级品牌日,打造了一场堪称“跨国品牌溯源标杆”的活动,借助与平台的联动,品牌将「溯源」作为核心策略,挖掘产品的差异化卖点,并运用平台的资源与传播优势深度链接消费者,从而建立信任、抢占心智、实现品效双收。

“魔性”广告出圈

以抖音的方式讲“热带专研”溯源故事

在美妆江湖,品牌缺少的从来不是故事,而是“讲故事”的功力。尤其在当下,突破惯用的“自说自话讲干货”营销,以消费者愿意接受的方式,讲一个有趣、有料、有梗的品牌溯源故事,对于美妆品牌们来说尤为重要。

日前,抖音达人张津铭为Mistine蜜丝婷拍摄的一支“泰里泰气”的防晒广告,就构成了一个破圈刷屏的美妆营销大事件。

来自抖音电商的数据显示,这支时长仅有短短40秒的广告短片,一天之内在抖音平台的播放量就突破了4000万,在全网更是实现破亿曝光。令人惊讶的是,张津铭仅是抖音平台的一位腰部达人,粉丝数量50w+。

事实上,这是Mistine蜜丝婷在与抖音电商超级品牌日的合作中打造的一支广告。之所以能够以小成本撬动大流量,是因为它采用了短平快的抖音短视频形式,并精准捕捉到粉丝用户的内容喜好,用搞怪创意的形式把品牌符号和产品卖点表现得淋漓尽致,打造了一支消费者爱看、爱传播的广告。

具体来看,40秒的广告讲述了3个主题截然不同的故事:

第一个故事为“魔改版”后羿射日,后羿因为“晒”朝太阳射了一箭,被射中的太阳突然变出了一张“五毛钱特效”脸,并生气地向后羿砸了一支Mistine蜜丝婷防晒霜;

第二个故事“神还原”90后童年记忆,急支糖浆广告中的名场面——“为什么追我”,沙滩上的两个人因为“晒”在追逐中争夺一把遮阳伞,旁边的人却涂了Mistine蜜丝婷防晒霜,躺在沙滩椅上怡然自得地沐浴阳光;

最后一个故事是小海星与妈妈的对话。对于撑伞被追的人,和使用了防晒不加入追赶队伍的人,海星妈妈的解释都是“因为他用了防晒”。无厘头的重复对话,却让一个“沙雕”广告多了几分耐人寻味。

值得一提的是,这支视频中的所有对话皆是“充满咖喱味”的泰式普通话,配上异想天开的脑洞和搞怪场面,巧妙呈现了Mistine蜜丝婷的“泰国”印象和防晒“卖点”,让许多网友纷纷加入玩梗,留下“更适合中国宝宝体质的泰式广告”等评论。

显然,达人打造的优质内容,不仅能够制造热点,扩大影响力,还能引发用户参与创作,进行二次传播。最终,“泰里泰气”的爆款广告,“洗脑式”强化了Mistine蜜丝婷的泰国产地印记,在攻占消费者心智的同时巧妙达到了溯源作用。

除此之外,Mistine蜜丝婷还联合品牌防晒代言人蔡徐坤,通过明星效应拉动达人矩阵,共创站内魔性挑战,并延续泰国泼水节在抖音平台的热度,前往Mistine蜜丝婷线下门店探店打卡,线上线下均结合抖音平台特色传递“热带专研”品牌基因。

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总体来看,Mistine蜜丝婷溯源活动的内容传播主要依托于抖音这一内容型平台,而抖音本身就是一个热点输出池,既可以为用户提供大量的优质内容,也能源源不断地制造热点。因此,在抖音上讲用户乐于接受的品牌故事,更符合当下年轻人的“对话”方式,可以制造耳目一新的感觉,并让消费者变成内容创造者和传播者,如此一来更有利于强化品牌印记,拉近用户距离。

泰国旅游局背书

打造品牌文化溯源新模式

通常而言,美妆行业的溯源活动,无外乎“专研成分、科技背书、产地自然”等方式。因此,一场高质量的品牌溯源,还需要独家定制一个创意内核。

此次,Mistine蜜丝婷洞察到消费者在当下的主流需求和情绪:在久违的自由春日里,大家亲近自然的想法和出游需求空前强烈,但随着防晒意识越来越强,他们在向往户外的同时,也会担心被阳光晒黑、晒伤。一边想要拥抱阳光,一边又因紫外线的危害望而却步,追光,成了一种精神奢侈品。

为了解决用户对紫外线的顾虑,鼓励大家大胆追光,Mistine蜜丝婷在深挖消费者需求的同时,整合品牌爆品的核心优势,携手抖音电商超级品牌日,联动泰国旅游局打造了品牌文化溯源的新模式。

一方面,用人气周边+王牌单品的创意组合,共创“MISTINE 春日闪光礼盒”来满足人们出游的需求。

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另一方面,联合泰国旅游局,发起“晒什么不如晒太阳”的呼吁,用强大的产品力和号召力,为用户亲近阳光的美好愿望保驾护航。

不仅如此,Mistine蜜丝婷还推出了一套泰式风情的创意视觉,通过将“日常使用防晒霜的身体局部”与“泰国名胜美景”巧妙结合,用场景体验感还原核心产品力,溯源Mistine蜜丝婷“热带专研”的品牌基因,并鼓励日光浴爱好者大胆晒出自己。

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这些措施正是Mistine 蜜丝婷抖音电商超级品牌日创新溯源模式的核心所在——借助泰国这一热门旅游地的流量,结合Mistine蜜丝婷“泰国国民级美妆品牌”符号,以及爆款防晒“小黄帽”的产品力,共创文化版溯源——由此得以高度匹配当前消费者“乐于出行,急于防晒”的心理,提供情绪价值,攻占心智。

放大代言人效应

为品牌溯源带来新消费增量

品牌故事与讲述方式落定后,如何进一步放大活动声量、撬动流量,进而引爆销量?

Mistine蜜丝婷选择的是联合顶流明星代言人,用明星效应助力溯源活动声量。从“追星”到“追光”,从抖音站外到站内,本次活动实现了“明星引流-体验种草-转化消费”的营销闭环。

一方面,Mistine蜜丝婷与抖音电商超级品牌日一起,开展了主题为“踏春追光,探索无界”的春日溯源闪光派对活动,邀请防晒代言人蔡徐坤亲临现场互动,并首次空降品牌抖音直播间。

现场,Mistine蜜丝婷不仅设置了极具仪式感的泰式泼水礼签到,还设置了春日躺平晒光区,并以丰富多样的明星物料融合活动主张,带领粉丝溯源Mistine蜜丝婷“热带专研”的品牌基因。在通过代言人撬动流量的同时,向更多年轻人传递品牌首选心智,鼓励年轻人尽情追光。

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另一方面,在站内,“顶流明星x泰国国民美妆品牌”的合作,使得直播以及站内热榜的热度不断高涨,以“晒”为主的趣味互动话题相继出圈,大众流量持续卷入。同时,Mistine蜜丝婷还设置了抖音商城搜索彩蛋活动,吸引用户在抖音搜索「MISTINE防晒霜」抽取明星代言人周边、全年防晒礼包等好礼,帮助提升产品销量。

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此外,Mistine蜜丝婷还以品牌首创的“光生物学防晒系统”为核心,输出多角度、多场景的溯源干货进行流量承接,结合抖音电商站内资源辐射,实现高效产品转化。

美妆品牌的下一个长效发展阵地

长期以来,在美妆品牌们的日常营销中,与电商平台IP的合作屡见不鲜,但Mistine蜜丝婷此次与抖音电商超级品牌日的联动依旧可圈可点。

本次活动中,Mistine 蜜丝婷抖音电商超级品牌日将“溯源”作为核心策略,配合多样化创新手段走了一招差异化营销的妙棋,尤其张津铭的视频以极高的性价比,打造了爆款内容,充分传达了品牌基因和产品功能卖点,实现了品牌的高效传播。

可以说,建立信任、抢占心智、实现转化,是抖音电商超级品牌日对Mistine蜜丝婷溯源活动最大的价值。那么,对于美妆品牌而言,MISTINE抖音电商超级品牌日溯源活动又有哪些参考之处呢?

其一,挖掘、找准品牌自身的基因,并以海量的差异化优质内容进行包装,最大程度地讲好品牌故事。

比如,Mistine 蜜丝婷抖音电商超级品牌日此次量身定制了全套的创意化营销大事件。凭借与泰国旅游局共创的文化本溯源,线上线下联动的沉浸式趣味体验,以及抖音特有的内容形式和庞大达人资源,多方联合造势帮助品牌提高声量,深度触达消费者群体并扩大用户圈层,完成品牌心智的传达。

其二,除了通过内容进行声量“种草”,良好消费场景的营造也尤为重要。

在Mistine蜜丝婷品牌溯源活动中,无论是代言人直播引起的巨大热度,还是短视频广告效应带来的广泛流量,都经由场景化导流进行了有效承接与转化。配合抖音电商场域协作,抖音电商超级品牌日可帮助品牌从精良内容,到商城、搜索,实现产品一站式种草、转化。

这也体现出,基于全域兴趣电商,抖音电商不再只是美妆品牌进行传播的渠道。它不仅可以为品牌带来声量、销量的双效提升,成为品牌新的增长引擎,更能够帮助品牌打透核心认知,建立消费者心智,成为品牌建设的主阵地。

事实上,帮助实现品效双收只是最直接的成效。以更长远的眼光来看,抖音电商还将与更多品牌携手,用可持续的平台价值,帮助美妆品牌们在抖音电商实现长效发展,推动美妆行业进入新的高效且优质的生长阶段。


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