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中国化妆品大会|CS零售创新论坛:CS渠道进入品牌化时代

2023中国化妆品大会 王娜 记者 ·  2023-07-04
价值升维。

7月4日上午,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会·CS零售创新论坛,在上海国际会展中心举行。

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今年以来,CS渠道复苏趋势明显,再度重回行业视野。在CS零售创新论坛上,资深美妆零售专家、CS渠道行业资深顾问朱虎诚,泊伊美汇CEO、联合创始人李恒,狐狸小妖品牌创始人王佩,杭州晨玥采购经理李艺晨,光合社创办人、零售实战教练叶光,以及LIZZY CLUB创始人王晶分享了对CS零售创新的独特见解。

朱虎诚:CS渠道的终极信仰是品牌化

在“信仰之跃”的大会主题之下,资深美妆零售专家、CS渠道行业资深顾问朱虎诚提出,CS渠道的终极信仰是品牌化。

朱虎诚表示,品牌是消费者购买决策的核心,能直接带来成交和转化,是真正值得珍惜与重视的资产。而制定品牌战略,形成管理体系;落实品牌基础,塑造品牌形象;生产品牌内容,建设传播平台;管理品牌资源,维护品牌形象则是品牌化的重要路径。

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“会做生意的人很多,懂做品牌的人很少。”在朱虎诚看来,是否成功占领目标客群的心智、是否对于商业地产/供应链有议价能力、是否可以跨区域获得商品品牌授权是衡量渠道品牌的三大核心要素。

对于CS渠道而言,门店拥有定位清晰、个性鲜明、品牌声誉良好,商品选择丰富、品质有保障,价格实惠,注重购物体验,擅长社交媒体营销,便捷性等特征,就具备品牌化的竞争力。

李恒:从卖货思维向品牌思维转变

泊伊美汇CEO、联合创始人李恒则以泊伊美汇为例,呈现了零售店铺品牌化的实践之路。

李恒表示,“品牌塑造”是一个长期的过程,涵盖从早期的让消费者“感觉到你是个品牌”,到后期消费者“认识你这个品牌”,再到最终消费者“主动选择你这个品牌”乃至“帮你品牌主动做推广”。

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多年来,泊伊美汇从品牌定位系统、品牌产品策略、品牌视觉识别系统、品牌销售策略、品牌传播策略多个维度出发,逐步建立起泊伊美汇“一家不‘踩雷’的美妆店”的品牌形象。

具体来看,首先,在品牌定位上,泊伊美汇的用户画像定位核心群体,结合自身优势,让消费者相信其不同和价值。

其次,在产品策略上,追求“做精品,不踩雷”、“先试用,不盲从”、并打造功效护肤专区,把产品思维转化为用户思维,降低用户的试错成本。

再次,在品牌视觉识别系统上,打造差异化的店铺形象,通过“视觉锤”把品牌形象钉进顾客的心智空间。

然后,在销售策略上,线上线下一体化运营,用线上思维指导线下运营。通过线上流量,高效触达目标用户,并在线下打造相应承接流量的能力,例如泊伊美汇通过“一元购”引流模式,快速吸纳新会员,通过店内“转化”成交方案实现留存,促成购买。

最后,在传播策略上,以泊伊美汇自创超级品牌日“BO妹520闺蜜节”为例,注重造体验,让顾客自发、主动、愿意去传播。

段纬国:聚焦人效,重构盈利模式

宁波焕美创始人段纬国则从实际经营角度出发,讲述了在当前的零售环境下,化妆品门店应该如何聚焦人效,提高效能。

演讲伊始,段纬国首先指出本土化妆品的店铺经营特质:本土化妆品店开店门槛低,经营环境互卷复杂。企业和规模化的发展前期靠红利。企业发展受从业经验的瓶颈。

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与此同时,他也指出了当下CS渠道卖化妆品的员工共性:一线销售综合学历不高,教育成本高。员工可塑性挖掘及管理培养周期过长。在此背景下,人才培养及复制一直是门店的经营难题。

如何解决“人”的问题呢?段纬国,一方面要设计员工的职业规划和培训机制,以及员工的合伙机制引导创业计划,解决员工离职率问题;另一方面要设计用人规划,通过“选育用留”,规避年龄等必然冲突,培养优秀的合伙人和老板。

王佩:品牌在大连锁生存需要注意7个方面

作为全国范围内持续增长的头部大连锁,狐狸小妖在今年先后获得了LG集团旗下多个品牌以及高端护肤及彩妆品牌伊丽莎白雅顿的产品直供。会上,狐狸小妖品牌创始人王佩也分享了品牌在大连锁的长生之道。

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他表示,品牌要想入驻线下美妆大连锁并长期生存,就需要以下七点:

第一:共赢心态。顾客才是最终买家,品牌要与连锁门店相互成就,而非把门店当作出货对象。

第二:长期主义。不做无底线低价大促。

第三:自带光环。即品质为先,在线上有一定知名度。

第四:珍惜羽毛,莫乱价格。

第五:做互补,莫替代。“不做贴花,要做‘添花’。”

第六:明角色,莫纠结。“在门店系统内找准自己的位置,做合适的角色。”

第七:齐规划,共行动。品牌要和门店步调一致,共同策划营销活动,才能产生长久销售和精准曝光。

李艺晨:从用户思维看当下美妆零售

作为零售店二代,杭州晨玥采购经理李艺晨以行业新力量的视角,从用户思维出发分析当下的美妆零售生意。

在他看来,商业竞争的本质在于“效率”。在主力用户发生转变的当下,他以用户思维对美妆零售的内容、选品以及线上线下工具进行了重新思考。

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针对内容,李艺晨认为门店应该从传统的“海陆空”(即吊旗、地贴、单页)向视频号和社群转变,如晨玥将选品会打造成了了“令人心动的offer”,利用微信视频号进行内容传播,取得了良好效果。

关于选品,李艺晨则提出两个门店应思考的问题:门店是否有拿的出手的产品?选品是否能打动自己?他表示,如今选品更应该注重品牌对品牌力的塑造、是否有审美力和情绪价值,并且要以复购率优先。

针对线上、线下的思考,李艺晨认为,线上的属性是传播和效率,线下的属性是场景和便利,门店应该从中吸取经验,关注用户的时间习惯,选品及工具。

叶光:创新和运营能力才是实体门店的核心竞争力

光合社创办人、零售实战教练叶光带来了零售新环境下,对实体门店创新的几点思考。叶光认为,当前,流量红利转为人心红利,复购是检验销售的重要标准。

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现场,叶光给出一组了公式:销量=开关+产品+场景+价格+传播。这其中,开关是一句话卖点,产品需要比价格更重要,而价格需要做到“田忌赛马”,即升维性价比,降维比功效,寻找附加值。故事和传播则需要门店和顾客共同完成,他们都是创作者,也都是传播者,“消费者的主动正向传播即为满意度。”

除此之外,叶光还指出,在当前环境下,品牌开创新品新场景才能突破困局,影响消费者行为和培养消费者习惯,才能驱动增长。对比战略,创新和运营能力才是实体门店的核心竞争力。

王晶:私域是近10年不会“倒”的平台

LIZZY CLUB创始人王晶则带来了7年私域实战经验赋能。

在王晶看来,门店拥有三大重视私域的必要性:其一,私域是1对1触达,能够建立用户忠诚关系,实现高复购。其二,私域经营不看背景、无需付费、绝对公平。其三,私域是近10年不会“倒”的平台,是放心存量。

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她表示,私域的逻辑是社交,是建立人与人、商品与人、内容与人的关系。“做私域,从用心经营1000个私域粉丝开始,培养用户消费习惯,产生信任依赖,成为意见领袖。”

而私域真正贩卖的,是“自己”,是产品,是场景和氛围。所谓卖自己,即在私域分享自己的创业经营理念,分享生活经历感悟,打造鲜活的个人IP;卖产品,就要把用户当朋友,以真实使用效果传递产品,并不断强化表达自己的选品理念;卖场景则是在私域平台中,通过场景刺激进店消费。此外,还要在日常的私域经营中打造氛围感,例如工作氛围、销售氛围,好评氛围等,并在沉浸式氛围中巧妙穿插下单通道。

“私域相当于一个蓄水池,把顾客储存起来,只有源源不断地给到价值,内容,干货,这个池子的水才会活起来。”


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

本场CS零售创新论坛参会嘉宾来自行业上下游企业,包含品牌、渠道、第三方机构以及资深专家等,共同探讨行业趋势。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


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