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中国化妆品大会|新零售论坛:三个关键词指明零售新方向

2023中国化妆品大会 宋紫薇 知识编辑 ·  2023-07-04
从商品价值转向情绪价值

7月4日上午,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会·新零售论坛,在上海国际会展中心举行。

随着Z世代崛起和消费场景/形式多元化,时尚百货、新型美妆集合店、便利店、OTC渠道等新兴渠道纷纷加入线下美妆零售战场。在新零售时代,这些新鲜血液将为行业带来哪些经验与参考?

论坛上,新零售赛道优秀代表至外 toWild、好特卖、葱葱商店、WOW COLOUR色界、美团闪购、九洲大药房等零售新物种,分享了其在消费场景塑造、消费者互动等零售领域的成功之道。

从商品价值转向情绪价值

在新零售论坛上,情绪价值是一个被频繁提及的词汇。

运动专研洗护品牌至外 toWild创始人文木表示,至外 toWild品牌从产品设计到对外的视觉呈现、零售场景打造,都在向消费者传递一种放松、愉悦的氛围感,不断深化品牌调性和用户的品牌感知。

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除了产品包装上的极简外,至外 toWild在产品宣传片的呈现上,也摒弃了运动洗护品牌常见的用“大汗淋漓”来呈现产品功效的方式,而是营造一种令人憧憬和向往的生活方式和场景。不去强调产品功效,而去强调品牌和情绪价值。“我们希望将每支产品宣传片打造成‘离职宣传片’,让人看完就就想辞职去大理,去丽江,去追寻一种向往已久的生活。”

会上,文木透露,至外 toWild品牌私域池——至外俱乐部最初就是通过放大用户情绪价值来实现的。“我们发现,大家都喜欢出去玩,但有些人希望找到一起玩的同伴。”洞察到人们对“社交、陪伴感”的情感需求后,至外 toWild发布了 “畅谈天地间”、“给日子来点新朋友”等极具撩拨性的文案,将志趣相投的人们召集在一起进行户外活动。通过户外露营、飞盘、桨板等户外活动,至外俱乐部吸引了超过10000名会员加入。

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“在完成俱乐部的初期建设后,我们又发起了‘纵入山林’、‘在山间悦五感’等更高端的活动,持续不断地深化至外 toWild品牌的情感价值。”建立在情感价值层面的会员俱乐部,后期也成为至外 toWild链接其他品牌、专业运动赛事等的触手,极大扩宽了至外 toWild的品牌纵深。

好特卖联合创始人张宁从另一个维度向与会嘉宾展示了好特卖提供为消费者提供的情绪价值。

“有些人会说,好特卖是一个帮人省钱的平台,其实并不是。相反,它是一个让人花钱的平台,并且能让人花的开心,舒心。”

张宁表示,Z世代人群已经从刚需消费转变成情绪消费。在好特卖的卖场中,没有什么东西是消费者真正刚需的,但消费者进店后,总能碰到让自己感兴趣的商品。在好特卖,宠物零食和盲盒卖的特别好,这些质优价廉的商品,能让消费者临时起意喂喂流浪猫、买个盲盒试试运气等情绪需求得到快速满足。“好特卖仓库中有上万个SKU,覆盖上百种品类。消费者在逛店时,经常能遇到意想不到的心动好物。低价买来大满足,逛店甚至成为了消费者解闷、解忧的手段。” 

与年轻人玩在一起

Z世代是论坛上的另一个关注核心。和上一辈相比,Z世代拥有更灵活,更开放的消费观。他们追逐个性与潮流,不局限于品牌,会为兴趣和颜值买单。

谁能赢得年轻人的青睐,谁就能在新零售市场抢占先机。

在本次论坛上,潮流美妆集合店WOW COLOUR 色界美妆集团CEO陈春晏和新消费品牌买手百货品牌葱葱商店主理人杨杰分享了他们与年轻人打成一片的制胜秘诀。

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陈春晏表示,在选择了潮流美妆这个赛道后,WOW COLOUR 确立了品牌价值观——为年轻人打造一个玩美乐园。在打造黄金品类潮流美妆的同时,“将爱美、完美文化融入线下门店,和年轻人玩在一起,源源不断的创意拓展 爱试、爱逛、爱买 新场景。”

在推出一款咖啡眼霜时,WOW COLOUR创造性地将冰美式与咖啡眼霜放在一起,用年轻人喜欢的方式直观地展现“咖啡能消肿”这一产品卖点,让营销充满趣味性。

为了营造玩美氛围,WOW COLOUR邀请知名彩妆大师李东田为店员每月妆容。如打造夏日多巴胺妆容,引导店员和消费者玩在一起。

和WOW COLOUR一样,葱葱商店的核心客户群体也是18-25岁的年轻人。杨杰在会上表示,葱葱商店50%以上消费者为Z世代年轻人,20%以上为90后。“我们与这些年轻人互动的方式很简单,我们将编辑“礼物”概念,与合作品牌联乘,打造场景,为消费者提供一个‘送礼’新灵感。”

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葱葱商店从Z世代的视觉偏好出发,根据季节变化推出不同的礼物主题,并通过与新锐东方美学艺术家合作打造艺术场域、为当期主推品牌定制快闪店、邀请会员到场体验手作礼物等形式,与年轻人进行深度互动。

跨界合作带来零售新方向

在本次论坛上,美团闪购美妆个护行业总监朱琳和杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽为美妆零售带来新灵感。

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朱琳提出了“即时零售”的概念,并表示,在日常补货和应急采购等销售场景下,即时零售表现非常出色。和常规销售渠道相比,电商渠道的用户会集中在深夜下单,线下零售店的用户会在傍晚集中下单,即时零售可能在全天任意时间发生。“也许只是在做家务发现家里洗发水用完了,消费者就立刻下单了。”

朱琳强调,得益于美团平台丰富的生态和LBS定位系统,美团闪购能为美妆品来带来全方位的数字化解决方案。

“例如,在超级品类日的活动中,美团闪购会根据南北方防晒需求和搜索指数的时间差异,分区域分时段做了多次防晒主题活动。并根据不同人群旅游目的地到访人数排名等大数据,精准定位出行人群和目的地城市,实现活动精准启动。”

此外,朱琳表示,除了超级品类日外,美团闪购还通过整合各类资源,先后发起了超级礼遇季、超级品牌日等主题活动,在特定的时间节点如214、520,选择特定的品牌如屈臣氏、大牌美妆/护肤类产品集中引爆,为品牌/品类带来GMV、订单量、会员数的高速增长。

相较于美团闪购在生态和数据技术等方面的优势,齐丽用一句话概括了药店和美妆产品的关系——“药店能带来身体内部的健康,内部健康了,外在才会美丽。”

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在分享中,齐丽重点强调了药店在美妆产品,尤其是功效性化妆品销售过程中,专业背书的优势。在她看来,相较于一般CS店的BA,药店内专业药师给出的护肤建议更专业,更容易获得顾客信任。

据齐丽透露,九洲大药房拥有60万+的线下门店,全面覆盖了下沉市场的黄金点位。2022年,50000+的药房为薇诺娜品牌带来了近10亿的销售额,一定程度上反映了药店在美妆产品销售上的潜力。

齐丽指出,未来,美妆产品或可通过与药店合作授权经销、推出OTC渠道定制产品等方式扩宽传统销售渠道。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

本场新零售论坛由至外 toWild战略合作,来自行业上下游企业,包含工厂、品牌、第三方机构以及专家教授等,共同探讨行业趋势。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


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