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超500亿!欧洲美妆零售巨头IPO

IPO 肖子木 记者 ·  2024-01-15
线下零售的变革之路

据《路透社》消息,德国化妆品零售商Douglas正考虑今年第一季度在德国上市。此前有媒体预估,Douglas上市后市值大约为70亿欧元(约合人民币544亿元)。

Douglas成立于1821年,如今是欧洲最大的全渠道美妆零售商,主要销售香水、化妆品、皮肤护理、头发护理、医疗保健等商品,拥有门店1850家,合作品牌超过750个。

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图源:Douglas官网

过去几年,线下渠道历经多重生存考验,但这家超过200年的企业却通过全渠道改革和数字化转型,持续焕发生命力。

眼下,国内美妆零售业态仍处在震荡期,Douglas的转型之路,或许能为零售商们提供一条先验性的参考。


业绩扭转,销售额破40亿欧元


Douglas成立以来一直以线下为发展重心,疫情前,它在德国、法国、意大利、西班牙等24个欧洲国家拥有2,400家门店, 销售超过35000种高端化妆品。

受疫情影响,Douglas前几年业绩下滑明显,2020财年销售额约32亿欧元,较上年减少6.4%。

在刚结束的2023财年(2022年10月至2023年9月),Douglas实现了收入和增速的历史新高:集团调整后销售额达到 41 亿欧元,首次突破40亿欧元大关,销售增速为12.1%。

同时,这也是新冠疫情爆发以来,Douglas首次公布净利润:从上一年的-3.138亿欧元大幅提高至1670万欧元。

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Douglas 2023财年财报,净利润由负转正

Douglas集团CEO桑德·范德兰表示:“我们的财务业绩证明了我们定位良好的全渠道业务模式和独特的客户主张的实力。”并表示,Douglas将在2026 年实现集团50亿欧元的销售目标。


加码线上电商,疫情后重获增长


2017年11月,Douglas集团前CEO蒂娜·穆勒提出#FORWARDBEAUTY 战略,正式定义了品牌的全渠道零售之路。

随后Douglas开始通过收购电商平台,增强线上业务比重。

2018年8月,Douglas收购了德国的在线香水零售商Parfimerie Akzente,后者拥有线上商城Parfumdreams,在比利时、丹麦、芬兰、爱尔兰、瑞典和英国都有业务。

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Parfumdreams官网

2019年,Douglas再度收购德国高端化妆品线上零售平台 NICHE BEAUTY 的多数股权,补充了集团奢侈品线上销售的空缺。

通过 Douglas网上商店、Parfumdreams和NICHE BEAUTY,Douglas打造了不同类型的线上渠道矩阵,稳固了在欧洲的线上零售地位。

2020年,受疫情影响,Douglas将业务重心进一步向线上倾斜:一方面宣布将关闭全欧共500家门店,占总门店数量的近五分之一;另一方面,向经销商和品牌商开放线上商城,帮助他们在网上销售商品,这也让Douglas的商品SKU扩大到了10万种。

2020年1月至12月,Douglas电商销售额首次超过10亿欧元(约合人民币78亿元)。在欧洲,其电商占全年销售额的份额已经达到 25.4%,在本土市场德国,这一比例达到 39.9%。


数字化战略,Douglas也做“新零售”


线上电商业务破纪录的增长,让Douglas安全度过了疫情危机,2020年11月,Douglas开始把「数字优先」置于其增长战略的中心。

这意味着,它从一家全渠道零售商正式升级为一体化的数字美容平台。

在这一战略的指引下,Douglas不再是同时运营线上渠道+线下渠道两个平行的市场,而是把线上线下融合为一个整体。
线下商店不仅仅是一个销售点,而是Douglas数字化客户旅程的入口。门店不仅提供咨询、体验和服务,还为线上业务吸引新客户,而消费者也可以通过线上应用商店购买,线下门店发货,盘活线下门店库存。
在国内,这种商业模式往往被称之为“新零售”。不管叫法有何不同,核心都在于把消费者体验置于销售链路的中心位置,打造一个完整的服务闭环。
有一个案例可以直观感受这种模式。2021年,Douglas推出个性化营销工具「数字香水顾问」:消费者描述自己想要的气味,AI会通过分析做出基于成分、气味、品牌等条件的香水推荐。同时,这一页面与线下门店打通:消费者完成线上咨询后,可以在店里进行试用。
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数字香水顾问parfumfinder
近两年,Douglas开始在业务中积极利用人工智能技术,比如通过AI优化供应链,实现灵活、敏捷的库存管理;推出AI「皮肤分析」工具,消费者只需几秒钟即可分析皮肤类型和皮肤纹理等。
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AI「皮肤分析」工具

从全渠道到数字化,Douglas不仅仅增加了线上销售渠道,还实现了供应链优化、消费者触达、营销方式个性化等经营方式的变革。

2023年,公司进一步将CDO(首席数字官)职位扩大为CCO(首席商务官),目的是把营销、CRM(客户关系管理)、电商、零售媒体和 IT 放在一个组织架构下,进一步提升“数字导向”的组织战斗力。

如Douglas前CEO蒂娜·穆勒所言:“我们不仅仅是让Douglas成为一家拥有在线商店的零售商,而是一个拥有实体业务的数字公司。”



写在最后

RetailX数据显示,近几年全球消费者购买力显著下降,但美妆市场仍保持了4%至5%的年增长率,电商销售占据近1/3的份额。

Douglas的转型证明了,对于广大的美妆零售业态而言,线上仍然是一片有待开采的富矿,重点是如何挖掘。

中国拥有全世界最丰富的电商生态:除了以淘宝为代表的传统电商,还有以美团为代表的即时零售、抖音为代表的全域兴趣电商、微信内的私域经营,以及小红书的买手电商。

它们在此消彼长的竞争中,也合力打造了中国电商的想象力,为参与者们提供更多发展空间。

眼下,中国美妆零售业的必答题已经不在于是否要线上化,而是在这个过程中,如何以数字化为中心,建立与之相匹配的商业模式。

如同菲利普·科特勒在其新书《营销革命5.0》中提到,数字化不只是对当前经营方式的自动化,企业必须重新思考创造价值的方式,以满足数字化时代的新要求。


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