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国潮崛起:珀莱雅完美逆袭欧莱雅

品牌 乔木  ·  2024-01-22
品效协同

双十一完胜欧莱雅


把目光拉长到10年,你会发现,2015年珀莱雅在双11全网美妆成交榜排第7名!

异军突起的是,2022年珀莱雅成为双11全网美妆榜的第四名,仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻,前三个都是国际品牌,更有两个是高端品牌。

而在刚刚过去的2023年,珀莱雅直接登顶此榜,超越欧莱雅。其中,珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长约40%;抖音平台实现4.7亿元的GMV,同比增长超200%,营收和销量双双登顶。

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如果仅仅是单一维度或者细分榜单占优,珀莱雅还不值得如此重点研究,但如果从一个更大的维度看,近三、四年可以说是珀莱雅的集中爆发期——其中,从2020-2022年的三年里,珀莱雅的营收逆势增长,分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元,归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元;而2023年仅前三个季度,珀莱雅的营收已达到52.49亿元,并登顶A股国货美妆公司营收TOP1。

可见,珀莱雅的异军突起的确有些突然,但放长了看,其崛起的路径图十分清晰,说明了其成功并不是偶然,而是苦心经营的必然。这对于如今的消费赛道有格外重要的研究意义。


很少犯错的珀莱雅


仔细说来,其实珀莱雅也是一个有整整20年历史的品牌了,从2003年创业到2017年上市成为“国产美妆第一股”,耗时14年;再从上市到成为真正意义上的国产美妆第一品牌,又用了6年时间。

上市后到今天的6年冲刺,是珀莱雅达到今天地位的主要蓄势过程,但即便是把时间拉长到20年来看,珀莱雅都表现出了一个突出的特点,就是基本没有过战略性的失误。

如果说赢家有两种,那么第一种就是能在不断的犯错中寻找新机,一次次地站起,终至大成;另一种就是极少行差踏错,降低每一次犯错造成的机会成本,积小胜为大胜。珀莱雅即为后者。

例如,珀莱雅创业的头五年,也就是2003年-2007年,电商刚刚崛起,传统渠道仍然有巨大的红利。在这个阶段,珀莱雅尚没有强大的品牌势能,帮助其快速进入一二线城市的主流市场,所以,品牌采取了“武装包围城市”的路线,以大众、平价的“水乳套盒”的产品形式,把产品铺设到三四五线甚至更下沉城市的化妆品集合店中,依托层级代理的方式快速渗透,充分吃到了传统渠道的红利。

进入2008年,珀莱雅站稳脚跟后,开始着力提升品牌的势能,通过邀请大S代言,把广告投放到央视、浙江卫视、湖南卫视等平台的方式,拉升自己的知名度,成为3-5线城市的“国产贵妇品牌”,在一二线城市也提升了影响力。

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珀莱雅相当准确地抓住了电商崛起的消费趋势,利用2012年淘宝推出天猫平台、主打消费升级的机会,着手组建了电商团队和专门运营电商的美丽谷,充分利用了当时天猫平台因刚刚建立,亟需商家入驻而提供的各种优惠条件,吃到了移动电商的早期红利,其线上直营店、淘宝分销等渠道也快速崛起。

2019年直播行业兴起,珀莱雅很快又搭上了直播电商的快车,开始布局短视频内容营销平台,并和李佳琦等主播合作。

而在2020-2023年这个阶段,行业又经历了新消费崛起、年轻消费群体成为主流、“双微一抖”向“一抖一书”改变、细分赛道快速发育、消费平权趋势出现等变化,珀莱雅几乎体察到了每一个细微的变化,及时在产品、销售和品牌策略上进行精确微调。凭借惊人的掌控力,珀莱雅几乎没有浪费每一点滴的消费红利。


 大单品战略,高水准种草


说起珀莱雅的大单品首先就是早C晚A的双抗系列。早C晚A概念和珀莱雅的深度绑定,背后的因素非常多,包括珀莱雅消费群体的快速年轻化,使之从“三到五线城市的国产贵妇品牌”变成“一二线城市三十岁以下年轻人的国产首选品牌”;以及这一群体的消费者喜欢“明白消费”、注重科技概念、有很强的消费决策辅助信息获取能力,和对于科技美妆成分的追捧等一系列的因素。

实话实说,早C晚A的概念并非珀莱雅创立,但珀莱雅却是与这套理念捆绑最深入的国货品牌。

在深度绑定早C晚A的概念后,珀莱雅在2020-2023三年的成功,首先归功于出色的产品打造以及踏准了小红书成长的节奏。

珀莱雅曾在2020年年报中表示,公司将从渠道驱动策略升级为产品驱动策略,推行“大单品”策略。

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此前,虽然珀莱雅一直强调品牌的重要性,主打海洋护肤概念,但产品系列众多,没有真正意义上的超级单品。而放眼国内护肤市场,流行的主要是单一成分的大牌爆品,能够满足抗老、抗糖、抗氧等多种功效需求的护肤产品还相对空白。与此同时,珀莱雅注意到小红书上兴起了早C晚A的护肤风潮,相关笔记数量超过33万篇。

在这种情况下,珀莱雅推出早C晚A双抗系列,并与小红书紧密合作,根据用户反馈精心筛选内容,使用「漏斗模型」打造真爆文,输出数百篇精品种草笔记,覆盖多元类型和场景。在此基础上,珀莱雅筛选出互动率和回搜率较高的精品笔记作为潜力爆文加推,并对具有高点击率的超头部爆文进行持续加推,打造爆品……这个过程一直在持续循环,精品内容也在不断增加和累积。

在投流时,珀莱雅还通过浏览预埋+搜索拦截闭环,在信息流预埋早C晚A相关内容,并通过SEM拦截早C晚A相关搜索,抢占早C晚A赛道。珀莱雅在2021年底就已经成为小红书“早C晚A”赛道的心智No.1,并且,此后年年均是第一。

值得一提的是,在产品方面,珀莱雅坚持“大单品”策略,有节制地逐年推出精品大单品,例如双抗精华、红宝石精华、源力修护精华、能量系列等。尽管单品数量不高,却可以根据功效进行搭配,形成不同的SKU组合。去年双11,珀莱雅的SKU组合就多达16种。


打法再升级:一抖一书一分众


我们看到,珀莱雅始终坚持差异化的种草策略。但当所有美妆品牌,包括国际大牌都投入到小红书、抖音种草中,并且用户注意力日益碎片化的时候,珀莱雅开始着手将建立统一的品牌心智和广泛社交种草相结合,以突破增长瓶颈。

珀莱雅意识到,缺乏核心价值,只有流量漫灌和种草,只会导致越种越碎,品牌失焦。因此,要将“品牌的中心思想引爆破圈,建立社会共识”与“多元化的KOL、营销场景和内容触发”相结合,通过超级单品在消费者心智中留下品牌认知的印记。

为此,2022年,珀莱雅在推出双抗系列的同时,开始下注分众。珀莱雅看准了分众具有每天4亿主流人群的集中引爆能力,又恰恰是能与天猫数据银行打通的可回流、可追投的线下强势媒体,于是从“三八妇女节”开始投放千万级分众广告,全面助推早C晚A双抗系列引爆市场,形成更大的社会热潮。

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到了2023年中,欧莱雅推出真C真A,并大剂量投入小红书种草。欧莱雅凭借品牌势能加上相似产品与相似线上流量打法,一度取得优势:7月欧莱雅天猫销售增速超越珀莱雅,改变了珀莱雅对欧莱雅市场销量和份额日益靠近的趋势。

当双方线上流量充分拉满时,珀莱雅又作出了一个重大决策:九月初在杭州召开发布会,宣布与4亿日活的分众传媒战略合作,决战双11,线上线下双拉满。9月,珀莱雅红宝石3.0聚焦分众引爆,助力天猫销量和增速首次双双超越欧莱雅。十月,珀莱雅双11开始1小时,红宝石3.0就爆卖50万瓶,全月也以14.4亿的天猫销量力压欧莱雅的同时,抖音销量也大幅超越欧莱雅。最终,在双11大战中,珀莱雅以绝对优势,毫无悬念地拿下护肤冠军。


品效要平衡,品效再协同


在品牌和营销策略方面,珀莱雅是一个少见的没有被流量挟裹,反而能够充分洞察流量变化的趋势并及时进行策略调整的品牌。

这几年的消费行业有一个重要现象:流量红利耗尽、流量成本高企。在美妆行业里,很多过度依赖流量的企业不得不投入极大的力度进行流量投放、与头部主播合作,并配合电商平台的特点进行深度打折。价格不断下挫,流量成本不断上升,导致品牌势能和客单价下降,品牌“增收不增利”,不少品牌甚至为之倒下。

珀莱雅的流量成本自然也在相应增加,近三年的营销费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,销售费用率分别达到了39.9%、42.98%,43.63%。但相较于不少营销占比动辄60%-70%区间的美妆品牌,珀莱雅在营销成本的控制上已经相当到位了。

这是因为,珀莱雅做的并不是单纯的投流,而是在积极探索品效平衡和品效协同。

由于美妆行业电商占比过半,绝大部分企业出现了把营销费用过度向流量广告倾斜,而忽视品牌投入的趋势。

2023年,珀莱雅则将品牌核心理念聚焦到了“肌肤的科学之选”,不仅通过抖音、小红书进行线上种草,分众进行线下引爆,还将“一抖一书一分众”所触达的人群与天猫数据打通,实现品效协同。

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全球最大的研究公司凯度认为品牌资产的三大基石分别为有意义、差异化和活跃度,而品牌资产的上升主要源于以抖音、小红书为代表的社媒,和以分众为代表的生活空间媒体。所以凯度中国CEO王幸认为“一抖一书一分众”的均衡分配是品牌打造的核心抓手。而珀莱雅就是充分利用了线上抖音、小红书的内容种草能力和线下分众的品牌集中引爆能力,在线上线下实现品牌价值的共振。

根据增长黑盒的数据,珀莱雅目前总销售费用中,站内投放约占25-35%,站外投放,线上抖音、小红书占据主导,线下则聚焦分众。

简单来说,目前的抖音是珀莱雅的流量增长引擎,小红书是其整个营销闭环中最重要的种草引擎,而分众则通过引爆用户心智和数据回流,提升了主动搜索和流量投放的转化率。同时,在消费者心智中,珀莱雅差异化价值的打造也创造了珀莱雅的价格支撑。如果多年以前还有人认为珀莱雅是欧莱雅的平替,那么珀莱雅当前的产品价格已经基本与欧莱雅持平。

珀莱雅开创的品效协同的新打法正在改写美妆行业的格局。就拿这次双11决战来说,九月,珀莱雅就开始大规模投入分众进行线下蓄水,备战双十一大促。根据阿里天攻数据,珀莱雅在双11这个高峰前,已经通过分众的线下广告完成大量心智教育,提升了受众对“肌肤的科学之选”的品牌认知,并大幅提升了红宝石3.0这个超级单品的品牌知名度。而分众将看过珀莱雅广告的人群数据回流天猫数据银行,累积了2亿人群,并助推红宝石3.0百度关键词主动搜索涨了2倍、小红书主动搜索涨了1倍、淘内主动搜索大幅上升……可以说,经过九月份的分众蓄水,加上小红书、抖音二大平台的流量种草拉满,珀莱雅的销量数据开始超越欧莱雅并于9月底首次登顶,为其双11月冲顶奠定了决胜的基础。

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如果说所有的幸运,都被珀莱雅赶上,那就不能仅仅称之为幸运了。珀莱雅的高成长背后,是品牌抓住趋势性的机遇,并率先大举投入,抢占品牌高地。相信对于珀莱雅而言,2023年的双11只是一个开始,它打破了国际品牌美妆不可战胜的神话,用全球顶尖成分和中国人的肤质反复科学测试的产品打造方法,与“一抖一书一分众”的全新品牌传播方法论,重新定义了中国美妆的逆袭之路!可以预见,美妆行业由中国品牌主导的时代正在开启。


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