双十一完胜欧莱雅
把目光拉长到10年，你会发现，2015年珀莱雅在双11全网美妆成交榜排第7名！
异军突起的是，2022年珀莱雅成为双11全网美妆榜的第四名，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，前三个都是国际品牌，更有两个是高端品牌。
而在刚刚过去的2023年，珀莱雅直接登顶此榜，超越欧莱雅。其中，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台实现4.7亿元的GMV，同比增长超200%，营收和销量双双登顶。
如果仅仅是单一维度或者细分榜单占优，珀莱雅还不值得如此重点研究，但如果从一个更大的维度看，近三、四年可以说是珀莱雅的集中爆发期——其中，从2020-2022年的三年里，珀莱雅的营收逆势增长，分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元；而2023年仅前三个季度，珀莱雅的营收已达到52.49亿元，并登顶A股国货美妆公司营收TOP1。
可见，珀莱雅的异军突起的确有些突然，但放长了看，其崛起的路径图十分清晰，说明了其成功并不是偶然，而是苦心经营的必然。这对于如今的消费赛道有格外重要的研究意义。
很少犯错的珀莱雅
仔细说来，其实珀莱雅也是一个有整整20年历史的品牌了，从2003年创业到2017年上市成为“国产美妆第一股”，耗时14年；再从上市到成为真正意义上的国产美妆第一品牌，又用了6年时间。
上市后到今天的6年冲刺，是珀莱雅达到今天地位的主要蓄势过程，但即便是把时间拉长到20年来看，珀莱雅都表现出了一个突出的特点，就是基本没有过战略性的失误。
如果说赢家有两种，那么第一种就是能在不断的犯错中寻找新机，一次次地站起，终至大成；另一种就是极少行差踏错，降低每一次犯错造成的机会成本，积小胜为大胜。珀莱雅即为后者。
例如，珀莱雅创业的头五年，也就是2003年-2007年，电商刚刚崛起，传统渠道仍然有巨大的红利。在这个阶段，珀莱雅尚没有强大的品牌势能，帮助其快速进入一二线城市的主流市场，所以，品牌采取了“武装包围城市”的路线，以大众、平价的“水乳套盒”的产品形式，把产品铺设到三四五线甚至更下沉城市的化妆品集合店中，依托层级代理的方式快速渗透，充分吃到了传统渠道的红利。
进入2008年，珀莱雅站稳脚跟后，开始着力提升品牌的势能，通过邀请大S代言，把广告投放到央视、浙江卫视、湖南卫视等平台的方式，拉升自己的知名度，成为3-5线城市的“国产贵妇品牌”，在一二线城市也提升了影响力。
珀莱雅相当准确地抓住了电商崛起的消费趋势，利用2012年淘宝推出天猫平台、主打消费升级的机会，着手组建了电商团队和专门运营电商的美丽谷，充分利用了当时天猫平台因刚刚建立，亟需商家入驻而提供的各种优惠条件，吃到了移动电商的早期红利，其线上直营店、淘宝分销等渠道也快速崛起。
2019年直播行业兴起，珀莱雅很快又搭上了直播电商的快车，开始布局短视频内容营销平台，并和李佳琦等主播合作。
而在2020-2023年这个阶段，行业又经历了新消费崛起、年轻消费群体成为主流、“双微一抖”向“一抖一书”改变、细分赛道快速发育、消费平权趋势出现等变化，珀莱雅几乎体察到了每一个细微的变化，及时在产品、销售和品牌策略上进行精确微调。凭借惊人的掌控力，珀莱雅几乎没有浪费每一点滴的消费红利。
大单品战略，高水准种草
说起珀莱雅的大单品首先就是早C晚A的双抗系列。早C晚A概念和珀莱雅的深度绑定，背后的因素非常多，包括珀莱雅消费群体的快速年轻化，使之从“三到五线城市的国产贵妇品牌”变成“一二线城市三十岁以下年轻人的国产首选品牌”；以及这一群体的消费者喜欢“明白消费”、注重科技概念、有很强的消费决策辅助信息获取能力，和对于科技美妆成分的追捧等一系列的因素。
实话实说，早C晚A的概念并非珀莱雅创立，但珀莱雅却是与这套理念捆绑最深入的国货品牌。
在深度绑定早C晚A的概念后，珀莱雅在2020-2023三年的成功，首先归功于出色的产品打造以及踏准了小红书成长的节奏。
珀莱雅曾在2020年年报中表示，公司将从渠道驱动策略升级为产品驱动策略，推行“大单品”策略。
此前，虽然珀莱雅一直强调品牌的重要性，主打海洋护肤概念，但产品系列众多，没有真正意义上的超级单品。而放眼国内护肤市场，流行的主要是单一成分的大牌爆品，能够满足抗老、抗糖、抗氧等多种功效需求的护肤产品还相对空白。与此同时，珀莱雅注意到小红书上兴起了早C晚A的护肤风潮，相关笔记数量超过33万篇。
在这种情况下，珀莱雅推出早C晚A双抗系列，并与小红书紧密合作，根据用户反馈精心筛选内容，使用「漏斗模型」打造真爆文，输出数百篇精品种草笔记，覆盖多元类型和场景。在此基础上，珀莱雅筛选出互动率和回搜率较高的精品笔记作为潜力爆文加推，并对具有高点击率的超头部爆文进行持续加推，打造爆品……这个过程一直在持续循环，精品内容也在不断增加和累积。
在投流时，珀莱雅还通过浏览预埋+搜索拦截闭环，在信息流预埋早C晚A相关内容，并通过SEM拦截早C晚A相关搜索，抢占早C晚A赛道。珀莱雅在2021年底就已经成为小红书“早C晚A”赛道的心智No.1，并且，此后年年均是第一。
值得一提的是，在产品方面，珀莱雅坚持“大单品”策略，有节制地逐年推出精品大单品，例如双抗精华、红宝石精华、源力修护精华、能量系列等。尽管单品数量不高，却可以根据功效进行搭配，形成不同的SKU组合。去年双11，珀莱雅的SKU组合就多达16种。
打法再升级：一抖一书一分众
我们看到，珀莱雅始终坚持差异化的种草策略。但当所有美妆品牌，包括国际大牌都投入到小红书、抖音种草中，并且用户注意力日益碎片化的时候，珀莱雅开始着手将建立统一的品牌心智和广泛社交种草相结合，以突破增长瓶颈。
珀莱雅意识到，缺乏核心价值，只有流量漫灌和种草，只会导致越种越碎，品牌失焦。因此，要将“品牌的中心思想引爆破圈，建立社会共识”与“多元化的KOL、营销场景和内容触发”相结合，通过超级单品在消费者心智中留下品牌认知的印记。
为此，2022年，珀莱雅在推出双抗系列的同时，开始下注分众。珀莱雅看准了分众具有每天4亿主流人群的集中引爆能力，又恰恰是能与天猫数据银行打通的可回流、可追投的线下强势媒体，于是从“三八妇女节”开始投放千万级分众广告，全面助推早C晚A双抗系列引爆市场，形成更大的社会热潮。
到了2023年中，欧莱雅推出真C真A，并大剂量投入小红书种草。欧莱雅凭借品牌势能加上相似产品与相似线上流量打法，一度取得优势：7月欧莱雅天猫销售增速超越珀莱雅，改变了珀莱雅对欧莱雅市场销量和份额日益靠近的趋势。
当双方线上流量充分拉满时，珀莱雅又作出了一个重大决策：九月初在杭州召开发布会，宣布与4亿日活的分众传媒战略合作，决战双11，线上线下双拉满。9月，珀莱雅红宝石3.0聚焦分众引爆，助力天猫销量和增速首次双双超越欧莱雅。十月，珀莱雅双11开始1小时，红宝石3.0就爆卖50万瓶，全月也以14.4亿的天猫销量力压欧莱雅的同时，抖音销量也大幅超越欧莱雅。最终，在双11大战中，珀莱雅以绝对优势，毫无悬念地拿下护肤冠军。
品效要平衡，品效再协同
在品牌和营销策略方面，珀莱雅是一个少见的没有被流量挟裹，反而能够充分洞察流量变化的趋势并及时进行策略调整的品牌。
这几年的消费行业有一个重要现象：流量红利耗尽、流量成本高企。在美妆行业里，很多过度依赖流量的企业不得不投入极大的力度进行流量投放、与头部主播合作，并配合电商平台的特点进行深度打折。价格不断下挫，流量成本不断上升，导致品牌势能和客单价下降，品牌“增收不增利”，不少品牌甚至为之倒下。
珀莱雅的流量成本自然也在相应增加，近三年的营销费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%。但相较于不少营销占比动辄60%-70%区间的美妆品牌，珀莱雅在营销成本的控制上已经相当到位了。
这是因为，珀莱雅做的并不是单纯的投流，而是在积极探索品效平衡和品效协同。
由于美妆行业电商占比过半，绝大部分企业出现了把营销费用过度向流量广告倾斜，而忽视品牌投入的趋势。
2023年，珀莱雅则将品牌核心理念聚焦到了“肌肤的科学之选”，不仅通过抖音、小红书进行线上种草，分众进行线下引爆，还将“一抖一书一分众”所触达的人群与天猫数据打通，实现品效协同。
全球最大的研究公司凯度认为品牌资产的三大基石分别为有意义、差异化和活跃度，而品牌资产的上升主要源于以抖音、小红书为代表的社媒，和以分众为代表的生活空间媒体。所以凯度中国CEO王幸认为“一抖一书一分众”的均衡分配是品牌打造的核心抓手。而珀莱雅就是充分利用了线上抖音、小红书的内容种草能力和线下分众的品牌集中引爆能力，在线上线下实现品牌价值的共振。
根据增长黑盒的数据，珀莱雅目前总销售费用中，站内投放约占25-35%，站外投放，线上抖音、小红书占据主导，线下则聚焦分众。
简单来说，目前的抖音是珀莱雅的流量增长引擎，小红书是其整个营销闭环中最重要的种草引擎，而分众则通过引爆用户心智和数据回流，提升了主动搜索和流量投放的转化率。同时，在消费者心智中，珀莱雅差异化价值的打造也创造了珀莱雅的价格支撑。如果多年以前还有人认为珀莱雅是欧莱雅的平替，那么珀莱雅当前的产品价格已经基本与欧莱雅持平。
珀莱雅开创的品效协同的新打法正在改写美妆行业的格局。就拿这次双11决战来说，九月，珀莱雅就开始大规模投入分众进行线下蓄水，备战双十一大促。根据阿里天攻数据，珀莱雅在双11这个高峰前，已经通过分众的线下广告完成大量心智教育，提升了受众对“肌肤的科学之选”的品牌认知，并大幅提升了红宝石3.0这个超级单品的品牌知名度。而分众将看过珀莱雅广告的人群数据回流天猫数据银行，累积了2亿人群，并助推红宝石3.0百度关键词主动搜索涨了2倍、小红书主动搜索涨了1倍、淘内主动搜索大幅上升……可以说，经过九月份的分众蓄水，加上小红书、抖音二大平台的流量种草拉满，珀莱雅的销量数据开始超越欧莱雅并于9月底首次登顶，为其双11月冲顶奠定了决胜的基础。
如果说所有的幸运，都被珀莱雅赶上，那就不能仅仅称之为幸运了。珀莱雅的高成长背后，是品牌抓住趋势性的机遇，并率先大举投入，抢占品牌高地。相信对于珀莱雅而言，2023年的双11只是一个开始，它打破了国际品牌美妆不可战胜的神话，用全球顶尖成分和中国人的肤质反复科学测试的产品打造方法，与“一抖一书一分众”的全新品牌传播方法论，重新定义了中国美妆的逆袭之路！可以预见，美妆行业由中国品牌主导的时代正在开启。
