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「最严」直播带货新规来了

电商 李杏 资深记者 ·  2024-04-15
用户体验和内容创新是未来核心竞争力。

规范直播带货,国家再次出手。

近日,在召开的国务院政策例行吹风会上,谈及直播带货时,市场监督管理局总局相关领导强调:

直播带货必须说清楚“谁在带货” “带谁的货”;

直播营销平台经营者,应明确消费者争议解决机制;

对于直播营销行为,平台、直播间和主播“人人有责”,三方都需要承担相应的责任和义务。

这是继《消费者权益保护法实施条例》发布后,官方首次解读与直播相关的有关条例。这也表明,直播正式进入「有序生长」阶段,未来,用户体验将是直播电商的核心竞争力。


自7月施行

“谁销售谁负责”


这是对直播电商的一次强监管。

根据国家市场监管总局解读的、将于7月1日起正式施行的《消费者权益保护法实施条例》,其对直播带货做了以下几点规定:

1、直播带货必须以显著方式标明或者说明其真实名称和标记

具体而言,经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的,应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。

由其他经营者实际提供商品或者服务的,还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

2、直播如果违法,平台、直播间和主播“人人有责”

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

微信截图_20240415105825.png

3、直播平台有义务帮助消费者维权

直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度,明确消费争议解决机制。发生消费争议的,直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

4、违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照的处罚

例如违反上述第3点,由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正,可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款,没有违法所得的,处以30万元以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿、吊销营业执照。

总体而言,上述条例是强化了平台管理、规范了主播的营销行为。

“主播们尤其是头部主播们将会受到更严厉监管。”有业内人士告诉《化妆品观察》,此前,如东方甄选售卖3·15晚会曝光的“御徽缘梅菜扣肉”被消费者“讨伐”,但它在声明中表明自己只是带货方,不是生产方,因而并未有明确的赔偿责任需履行。此后,遇到类似情况,主播和经营者也需担责。


有序生长期

用户体验是下一阶段竞争力


当新规正式施行,其泛起的涟漪必将引发直播电商行业的新规律。

以往,在直播带货野蛮生长阶段,谁投入更大、反应更快,谁就能抢占更多的市场份额:典型如李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播,在高峰时期,他们的直播间也不断刷新着单场过亿、过10亿的纪录,品牌和企业将他们奉为拉动增长的灵丹妙药。

但当一次次监管来临,能实现“长期价值”的商家,才能在这个生态链活得更好。

在多位业内人士看来,直播带货的平台方需进阶用户体验和内容创新能力。

“直播电商的最低价优势正在丢失,平台至少需要不断提升用户的购物体验。”在广州某企业负责人看来,不止是售前、售中给予消费者不错的购物体验,售后也要更保障消费者权益。



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消费者关于平台的投诉。截自黑猫投诉平台。

对于企业而言,“需深化内容垂直能力。”上述人士认为,直播电商朝着社交化、精细化、品牌化方向发展,企业不能说什么好就卖什么,而是应该学着基于数据分析,为不同用户提供定制化的推荐和服务。

此外,主播必须要更了解自己所带货产品的知识、法规要求等。

此前,知名网红“猫七七”及其团队在直播带货美妆产品过程中因涉嫌虚假宣传而被罚款56万元,核心缘由是对化妆品功效进行了夸大宣传。

“主播提供更加专业的推荐和解说,在未来是基本要求。”上述人士表示。

自2022年起,业内即呐喊直播进入下半场,很显然,至今,直播带货早已迎来有序发展的转折点。如果将其比喻为一个汽球,如今这个汽球已经膨胀,解决内容、服务等填充物,汽球才能继续向上飞行。


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