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东方甄选丢了30亿,错了吗?

电商 李杏 资深记者 ·  2024-06-11
文化外衣下,卖货才是真。

当一艘「巨轮」在无竞敌环绕的海域平静横渡时,很难有人会注意到船体本身正被撕开裂痕。

过去几天,因「3、2、1」的叫卖式直播,东方甄选这个直播三巨头的「文化外衣」被无情扯下。

就连俞敏洪在被物美集团创始人张文中问及直播带货经验时,都直接表示:「东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。」

如蝴蝶效应般,在港股一片飘红时,东方甄选股价连续三天下跌。截至6月5日,市值蒸发超30亿港元。

抛去「文化」外衣,东方甄选做错了吗?抖音直播电商风向,又有新变化?


东方甄选「变味」


俞敏洪曾公开表示自己完全看不起那种「卖卖卖、买买买」的嚎叫。

「直播应该心平气和地对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他知识性传播。」

但当流量获取越来越难,东方甄选已经活成了他曾经最讨厌的样子。

最直接引起舆论的,是在东方甄选美丽生活的一场直播中,主播顿顿穿着真空西装、用力叫卖,熟练喊着「321上链接」,一旁的主播yoyo也做出「321」倒数手势。

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「还是沦落至此」「让我想到李佳琦」网友的批评直接而又露骨。

自嘲这一年被骂比过去100辈子都多的俞敏洪,心态似崩又佛,「不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。」

网友的反抗未被扑灭反而愈加被点燃,「董宇辉走后,东方甄选跟其他直播间没有什么区别。」

「网友主要是情绪代入,东方甄选以前走知识输出——转化产品路线,通过卖知识让人们掏钱。」深耕直播电商的果集首席数据分析师神婆指出,叫卖式直播目的主要是在有限的时间内,较快地把东西卖完,卖完就结束了。

「这就让人们产生了一种东方甄选放弃知识的情绪。再加上东方甄选去董宇辉化后,各种事件都会被放大。」


叫卖式直播,错了吗?


但东方甄选错了吗?

「这本质是长效与短效的选择。」神婆指出,通过知识聊天还是通过321叫卖,都是输出形式,这背后本是一场取舍,是通过技巧让人们心甘情愿掏钱;还是让人们为利益付费;或是让他们因个人魅力买单,这是品牌需要取舍的三个维度。

「不可能人人都像董宇辉那样,不断海量地输出,董宇辉自己也说,当持续将一段时间后,他内心是憔悴的,他需要休养、补元气。换句话说,如果让东方甄选一直采取知识直播形式,到了一定时期,也会疲惫。」

零售专家、百联联合创始人庄帅也告诉《化妆品观察》,知识直播必定会出现一定程度的观看疲劳,而且知识直播销售转化效率本身不高。

「原来之所以效果较好,一是出于新奇,二是由于董宇辉的IP效应。但知识文化卖货型人才稀缺,叫卖式直播带货也能形成话题,获得用户关注。」

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显然,无论是知识型直播还是叫卖式直播,一切都只是争夺流量的手段。

解数咨询创始人张杨亦表示,直播间的竞技是你能否留住流量,并将流量在直播间转化。单一买买买的风格肯定不适用于所有主播,但这种销售型导向型直播更适合品牌自播间。

在她看来,东方甄选已经很难用「同样流量」赚更多钱了,从董宇辉走后,其直播间流量便不复从前,场次可能只有几千人在线,那些几万人甚至几十万人同时在线的盛况不会再出现。

据第三方平台数据,自2月以来,东方甄选直播间连续多月场均销售额都不及1000万,并且平台和粉丝的流量都在倾向董宇辉个人IP「与辉同行」。

飞瓜数据显示,5月抖音带货达人榜中,与辉同行位列销售额TOP2,东方甄选仅排名第七。

此外,蝉妈妈平台数据披露,东方甄选在最近三个月内「掉粉」超过4万,与辉同行则在近三个月内「涨粉」200多万。

在直播间流量结构上,东方甄选38.3%的流量来自推荐feed、21.3%的流量来自粉丝,而与辉同行两者来源分别为48%和31.3%。

当流量获取越来越难,东方甄选也不得不以达成交易为优先考虑。


抖音直播电商下一站开往何处?


当东方甄选短暂放弃知识带货,直播下半场的转型暗潮又回到了曾经的原点?

2年前,当东方甄选直播模式出现时,业内纷纷表示,直播电商真正走向完整,形成了促销直播和营销直播两大阵营。前者打优惠、赠品和低价;后者是传递故事、表达情感、诉说品牌价值。

但2年过去,促销型直播仍占据绝对主场。身处其中的企业和品牌,到底该何去何从?

在张杨看来,抖音的内核仍是「内容」,许多千万粉丝的网红都是因为内容获取消费者的。

换而言之,新意内容仍然能够带来生意。

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无论是董宇辉式诗词歌赋型知识直播,还是「T97咖啡」喊麦式直播,或是「多余和毛毛姐」混乱式直播间,都是通过差异性内容,引发网友疯狂冲进品牌直播间「吃瓜」,进行野性消费。

它们都是通过制造新奇现象、话题,情绪共振引起用户关注,在被指数级传播、收取爆发式流量后,进而有了销量。

除内容之外,某业内人士指出,企业或品牌也可注重「放大一个点的优势」。

「如果你的产品强,就重视商品点击率和转化率;如果直播间会加戏,就做好停留时长和加粉率,再辅以一定利益刺激促进转化。」

在做好这些具体事项之外,神婆从整个抖音电商的发展给出了自己的建议,表示要「看大局,重小势。

「抖音虽然重品牌自播,但今年其品牌自播做了一个“收”的动作,以剔除了不良商家,留存好商家,并且在好商家之上形成更深度合作。所以品牌至少要符合这个大局。」

至于小势,举例而言,「判断一个东西是否好从来都不是一言堂,不能永远是品牌自夸,还需要借别人的嘴讲自己的品,所以达播仍会与品牌自播相辅相成。」

「最终,还是要看品牌自身的基因效能。你有什么优势?你的产品到底好不好?是否能吸引达人去推都是需要考虑的点。」



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