一直高歌猛进的抖音美妆也涨不动了。
据飞瓜抖音版显示,8月美妆两大主类目:美容护肤同比稳步增长24.65%,彩妆同比增速已陡然降至13.27%,香水、美容个护仪器两大体量较小的赛道,则均有不同程度下滑。
第三方平台数据显示,今年上半年,抖音美妆GMV同比增速是28.08%。而在今年一季度,这个数字是42%。
整体来看,抖音美妆增长放缓已是不争的事实。
《化妆品观察》联合飞瓜抖音版,对8月抖音美妆品类大盘、品牌排名、商品排名数据进行了细致解读。
01
品类:
护肤高增,彩妆降速,香水下滑
8月份,美妆一级类目下,美容护肤、香水、彩妆、美容/个护仪器、美容美体医疗器械5个二级类目的销售占比,分别是67.28%、2.06%、26.45%、2.41%、1.8%。
其中,美容护肤、彩妆作为占比最高的两大类目,GMV虽均保持了同比双位数增长,但护肤24.65%的增速已趋于稳定,彩妆增速则降至13.27%;美容/个护仪器同比下滑了超36%;美容美体医疗器械虽整体体量较小,但保持了50%以上的同比增速。
细分到三级类目来看:
美容护肤类目:除了旅行装/体验装、美容服务没有增长,其余类目均保持不错的增长势头。比如,在美容护肤里面占比超87%的面部护肤,同比增长23%;占比排第二的眼部护理,同比增长超22%;占比排第三的防晒,同比增长超43%;男士护肤同比增长将近50%。
香水类目:同比下滑1.47%,占比超97%的香水/香膏,呈现了2.31%同比下滑。
彩妆类目:面部彩妆和唇部彩妆是占比最大的两个品类,分别占据54.87%、17.78%,且均保持了26%以上的同比增速。占比超1%的彩妆套装、眼部彩妆、美妆工具、指甲油/美甲产品/美甲工具,则呈现不同程度同比下滑。
美容/个护仪器类目:同比下滑36.47%,其下滑则主要是由占比超99%的面部美容仪器下滑所致。
美容美体医疗器械:核心的销售来自于彩色隐形眼镜,占比超78%,并且保持了66%以上的同比增速,是该类目下增长最快的子类目。
02
品牌:
娇润泉降温,但白牌依旧火爆
大牌回归TOP榜,但SK-II下滑了
美妆整体:
TOP20品牌中,国货占据9席,外资占据11席。且TOP20品牌中,自然堂、科兰黎、薇诺娜、玉兰油、肌肤之钥都保持了100%以上的同比增速。
其中,韩束仍然稳坐抖音美妆TOP1,不过同比增速已不足10%;娇润泉作为唯一上榜TOP20的白牌,位列美妆TOP7,GMV增速也仅有7%左右;位列TOP10的SK-II,同比下滑6.17%,是TOP20里面唯一一个下滑的品牌。
相比于618大促后的第一个平销月7月,国货主要占据TOP20榜单,8月份在七夕节的加持下,国际品牌集中重回榜单,并且在TOP10里面霸占6席。无疑再次论证了国际品牌,非常善于利用各种促销提升销售体量。
TOP100品牌中,74个品牌保持正增长(系统没有同比数据的,未计入其中,下同);48个品牌同比增长超50%;33个品牌同比增长超100%;5个品牌同比增长超1000%。
美容护肤类目:
TOP20品牌,国货和外资则各占半壁江山。其中,位居TOP19的白牌HEXKIN同比增速达33706.59%,是其中增速最快的品牌,位居TOP20的娇兰同比增速超250%。
TOP100品牌中,78个品牌保持正增长;55个品牌同比增长超50%;38个品牌同比增长超100%;8个品牌同比增长超1000%。
白牌依然是其中的活跃分子。除HEXKIN外,温博士、造物者、KAZOO、原生密码、HEALOINE/稀洛因、MEICHIC/美诗、白云山、天使之颜、植祛、梵芙尼的增长均超过500%。
彩妆类目:
TOP20品牌,国货占据15席,外资仅有5席。与造物者同属于“厦门帮”跑红集团的三资堂,跻身TOP8,同比增速超150%。
TOP100品牌中,55个品牌保持正增长;43个品牌同比增长超50%;35个品牌同比增长超100%;7个品牌同比增长超1000%。相比于美容护肤类目,彩妆类目保持正增长的品牌明显更少,这也反映在了彩妆整体增速,相较美容护肤更低的现实状况上。
在增长超500%的品牌中,有girlcult、淂意这一类在小红书表现不错的新锐品牌,但更多的也是抖音白牌,如蒂洛薇、Mooekiss/木柯诗、MSMEESHU/蜜束、feotznw/法汀妮、luck plus、珀澜、aztk/菁之、YOUFE。
老牌代工企业蕾琪的同名品牌,同比增长也超过了1000%,该品牌曾在7月份位居美妆整体排名第200位。今年以来,该品牌排名稳步前进。
香水类目:
该赛道属于体量较小的赛道,500万+GMV的品牌也能跻身TOP20。
TOP20内的品牌,国货占据了一半以上,但国际品牌的排名更具优势,比如祖玛珑、迪奥位列TOP1、TOP2,普拉达、YSL、范思哲也均在TOP10,这一定程度也和七夕挂钩。
就增速而言,TOP20内保持100%以上同比增长的品牌仅包括冰希黎、古蔻、YSL、ImSole、B19。
有意思的是,在抖音香水赛道,排名靠前的除了国际大牌,基本都是白牌,缺乏知名度和美誉度较高的国货“品牌”,这种两极分化的品牌格局,与抖音护肤、彩妆赛道形成了较大的差异性,也一定程度反映了国货主流香氛品牌,在渠道布局方面的考量。
个护仪器类目:
该赛道整体体量也较小。在小红书上霸占美容仪TOP1的极萌(详见《小红书发力卖货467天,哪些美妆品牌卖爆了?》),也是抖音TOP1品牌。位居TOP2的ulike同比增长率超123777.02%;花西子姊妹品牌OGP同比增长超360%。
目前,国货是抖音美容仪的绝对领导者,月度GMV体量上千万的均是国货品牌。
03
商品:
面膜、粉饼、气垫:国货霸榜
抗衰、美白、保湿:需求永恒
美妆类目TOP100商品,美容护肤占据76款,彩妆/香水/美妆工具占据20款,个护仪器占据4款。
美容护肤类目TOP100商品
面部护肤占据89款商品。其中,面部护理套装35款、液态精华21款、贴片面膜12款、洁面皂/洁面产品6款、乳液/面霜5款、化妆水/爽肤水4款。
35款面部护理套装,囊括18个品牌,没有白牌上榜。
欧莱雅有5款,韩束有4款,自然堂、HBN、海蓝之谜各3款。其中,欧莱雅、HBN多款商品依托于达人带货,韩束、自然堂、海蓝之谜多款商品依托于自播带货。同一个品牌的商品,达人带货的成交价基本都低于品牌自播成交价。
从主打功效来看,这些面部护理套装集中在抗老/抗皱紧致、美白淡斑、补水保湿功效。
从价格层面来看,赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻属于3000元+梯队;GALENIC/科兰黎、后、海蓝之谜、娇兰属于1000-3000元梯队;欧莱雅,以及HBN、自然堂、丸美的部分产品属于500元+梯队。整体来看,品牌力和价格力的综合竞争,在面部护理套装赛道体现的较为明显。
21款液态精华,囊括12个品牌,仅有娇润泉、信仁堂两个白牌上榜。
其中,雅诗兰黛、SK-II、薇诺娜均有3款,娇润泉、欧诗漫、可复美均有2款。一半以上的产品,销售都来自于自播带货。
从主打功效来看,这些液态精华产品集中在舒缓/修护保湿、美白淡斑、抗老紧致方面。
从价格层面来看,国际品牌基本都是1000元+,国货品牌集中在300元+,仅娇润泉靠低价及傍大牌成分跑出来。
12款贴片面膜,包含11个品牌,均是国货,且白牌和“品牌”对半分。
其中,原生密码有2款产品,且成交价格均在1700-2700元,是其中成交价最高的品牌。值得关注的是,该品牌的成交主要来源于品牌自播。作为抖音面膜赛道的高客单价白牌,并且GMV表现今年以来都比较稳定,原生密码值得深度研究。
除此之外,EIIO/奕沃、白云山、HEALOINE/稀洛因这些白牌也都上榜。值得关注的是,7月抖音贴片面膜TOP榜中,达肤妍、如薇、EIIO/奕沃、原生密码、白云山、欧诗漫、瑷尔博士也都位居前列。
彩妆类目TOP100商品
面部彩妆占据55款,其中,粉底液/膏9款、气垫8款、粉饼7款、隔离/妆前和蜜粉/散粉以及素颜霜各5款;唇部彩妆23款,其中,有色唇膏/口红12款,唇彩/唇蜜/唇釉11款。
9款粉底液/膏,囊括8个品牌,毛戈平占2款产品,成交价格都在300元+。除珀澜、淂意的两款产品以达播为主,其他产品均以自播为主。
从价格段来看,YSL占住了600元+价格带,毛戈平卡位300元+,淂意250元左右,白牌则主要在40-80元左右。
8款气垫,也均是国货。除花西子、恋火、玛丽黛佳这些“品牌”外,也有一些白牌上榜,如蒂洛薇、SOCORSKIN/修可芙、徐海莉、TOUZHIMI/透之谜、BEAUTY JIYAN/纪颜美记。
从价格段来看,国货“品牌”占住了200元+价格带,大部分白牌价格则是在100元上下浮动。同为底妆产品,对比粉底液/膏,白牌在气垫方面的价格力稍高一筹。
7款粉饼,主要被花西子、方里、BABREA/芭贝拉3个品牌瓜分。其中,方里的产品占据了4款,堪称“粉饼收割机”。
价位方面,花西子成交价位160-199元,方里则覆盖了100元以内和100-150元两大价位,BABREA/芭贝拉主要是59-79元。
12款有色唇膏/口红,主要囊括9个品牌,包括兰蔻、YSL、魅可这些180-420元的中高客单价产品,也包括完美日记、PinkBear这些大众化产品,以及罗娜女神、M3、OULAIJIA/欧莱加、VOODOO CITY这些百元内的白牌产品。
11款唇彩/唇蜜/唇釉,主要包括9个品牌,阿玛尼属于价位超300的高客单价产品,橘朵、稚优泉、小树美、girlcult、珂拉琪、木柯诗、Puco、aztk/菁之价位主要在百元上下。
美容/个护仪器TOP100商品
16款产品都来自于极萌。其中,3款为LED美容仪,主打大排灯祛痘美白光子嫩肤概念,成交价均在2200元+。
除此之外,极萌在电子美容仪的产品类型方面,也较为丰富,除了脸部产品,也包括身体产品,以及配套的凝胶和面膜。