*本文系品观网（www.pinguan.com）“走读东北”专题系列文章
由于气候原因，护肤品在东北是刚需，这也就催生了早期东北化妆品专营店的迅速发展。在店铺与店铺的竞争当中，东北人的竞争意识在于把店铺做大，做成规模化。所以在2000年到2010年之间，化妆品行业流传“大店看东北”，东北化妆品店更是被视为全国零售的榜样。
以店老板经营思维为导向
在这个大店的过程中，东北化妆品店是以店铺经营为导向的，而不是以消费者需求为导向的。这就导致大店在当地有影响力和地位，但是在商品层面，老化的商品结构又吸引不了主流的年轻消费群。加之近几年东三省经济环境的不景气，东北化妆品店的消费力和客单价远远落后南方地区。
我们知道在经济大环境不好的情况下，全国大多数的化妆品店业绩都在下滑。除了下滑，东北化妆品店还面临增长乏力和没有方向的迷茫。
在南方地区一部分店铺早在5年前已经意识到商品经营、条码管理等店铺管理的重要性并着手开始改变，所以在今天的经济环境中这一类店铺恰恰凸显出自己的店铺潜力和可能性。
反而在东北以店老板思路为经营导向的思维惯性，让化妆品专营店渠道陷入了集体迷茫。这一批店老板是以“消费者买什么，都是听我的”经营思路成长起来的，他们不愿意接受新的事物，对市场的变化也不敏感。
现在是消费者的消费行为倒逼他们进行改革，但这类店铺一下子还没有反应过来。
在这样的市场环境下，东北大店的生存境遇也不太乐观。在过去购买力充分的时代，大店的坪效可以得到保证。但现在年轻消费群不进店了，它们面临客流下降和客单价下降的双重压力。
由于依靠早期财富积累将店铺门面购置为自有财产，大店在店租方面几乎没有成本压力。尽管如此，大店的整体发展动力仍不够，利润下滑趋势明显。
除此之外，大店现在还面临二代不接班的现实问题。这批大店通过财富积累，都把孩子送到国外。在国外接受过优质教育的店二代是不愿意回来接班的。
所以掌握店铺经营方向的大店老板选择聘请职业经理人，让他们去和品牌谈政策，做促销，对店铺业绩、管理负责但不负责店铺的整个经营方向。
东北化妆品专营店的问题在于还没有找到清晰的目标和方向。市场上也缺乏真正可供学习的榜样。过去大家是看东北，而现在大家都在看南方地区的店铺。由于市场环境不一样，南方地区成功店铺的经验并不能很好的被东北店铺实践。
从零售角度来看，东北化妆品店在店铺形象、营销等角度存在诸多问题。我是从事店铺形象设计的，在2000年前后东北的店铺形象是走在全国前列的。但今天再来看店铺形象，它们的形象仅仅停留在装修层面，并没有将商品陈列、品类运营等“场”的设计概念。
>>张照宏认为，用年轻化的品类、高的坪效建立年轻化的店铺，是东北店铺获得可持续发展的经营思路
在营销方面，东北化妆品店更多的是依赖品牌、代理商的促销政策。在他们的思路中，店铺是我搭建的一个消费场景，我有顾客也有资源，品牌和代理商过来，做包店促销、做买100送100的活动都可以，反正把商品卖出去是你们的事情。这一基于品牌商需求，而不是消费者需求的活动导致店主已缺乏正确制造营销活动的思维，更不具备独立操盘店铺动销活动的能力。
而我们看到的南方店铺的活动思维，是基于消费者需求为导向的活动。它们的采购部和企划部在引进商品和活动的时候，会思考哪些商品是适合我店铺的，我是否需要对商品进行重新定价。从这个过程我们可以看出南方店铺的采购和营销都是基于消费者和店铺角色展开的。
而东北的店铺把销售工作都交给了品牌、代理商，他们的采购人员更多的是扮演贸易谈判的角色，和厂家谈支持、谈条件谈活动和返点，并不是真正意义上做商品管理。
东北市场近几年也出现了一些新店铺，但是它们并不能形成主流。大多是集合互联网上的爆品产品，把日韩爆品做成小的品类集合店。这样的店铺面积多在10至20平方米且主要位于年轻消费群居多的二三线城市的地下商城和综合性商业卖场。
这一类店铺的经营者多为80后。然而在东北市场，成功运营综合性化妆品店的80后并不多。归结原因，老一批的大店在当地市场还是有经营基础和环境的，在这样的竞争格局下，有着先进经营思维的80后很难突出重围冒出来。
聚焦思维变革
店铺的运营从来都离不开“人货场”，从这三点进行精细化的建设，一定是下一步零售发展中的重要工作。
从店面角度，首先应该增强对商品的管理，按照人群对店铺商品进行划分。商品本身对应不同群体就会产生新的机会。过去的陈旧商品结构和方法很难激活店面的发展。在这个基础上，建立新的经营优势，而不是站在过去的结果和优势上发展自己。
建立不以促销活动为主的销售。摆脱对品牌、代理商的依赖，独立思考日常性的动销方案和品类成长方案。
建立高效的商品品类解决方案。由于市场环境的变化，消费人群的分化，许多小而美的店铺会比大而全的店铺更受消费者欢迎。用年轻化的品类，高的坪效，建立年轻化的店铺，是获得可持续发展的经营思路。
总之，从“人货场”着手进行精细化建设，一定是下一步零售发展当中的重要工作。现阶段的东北化妆品零售行业，亟需榜样的出现。他们的成功，可以带动传统零售经营者看到方向，加强从业者对内部运营管理能力以及消费者的研究。（口述/张照宏，整理/宋法冰）
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