*本文系程撸撸“我店即品牌”系列之一
有那么一些配角，你一看就知道是谁！
这些演员，明明本身知名度不高，扮演的也只是配角，戏份不多、台词很少，角色却深深印在了你的脑海里。
这是为什么呢？
我们换个问题。
在化妆品零售这个舞台上，假设丝芙兰家、屈臣氏家、娇兰娇兰家是主角的话，那配角就是地方店了。
身为配角，如何在知名度不高（品牌影响力小），戏份不多（推广预算小），台词也很少（推广途径少）的情况下，让观众深刻记住你？
这就是我接下来要说的课题：品牌打造。
这是第一篇：品牌的个性。或者通俗地说，怎么做一家有个性的门店？
先说结论：这些配角都有属于自己的个性，且个性表现得非常鲜明。
这里有两层意思。第一，要有个性；第二，要表现鲜明。
首先，个性是什么？
我读中学的时候，相貌平凡，成绩也平凡。我肯定不会就这样甘于泯灭在人群的，于是仗着是艺术生，开始穿奇装异服，不修边幅地出没在学校中，引人注目，就像现在的杀马特。果然被同学们认为是“有个性”的人。
青春年少，装逼作怪，以为个性就是外表上的与众不同。
肯定也有人以为，店铺只要装修升级，换了门脸和室内装修，换了更好的道具，就是逼格提升了，与众不同了。
我前面讲门脸的文中反复提到过：“这只是让你看起来像品牌店铺。”“起码，要看起来像”。而那些出彩的配角，可不是仅仅靠扮相吸引你的吧！
外观上能解决的只能是表面。当然，这是最容易做到的，也最应该首先做好的。一旦上升到品牌的高度，一旦要真正做到店铺品牌，有品牌个性的店铺，就不能只看表面了。
我们来看一个叫“美邻”的化妆品店，是如何打造和表现它的个性。
话说某省省会，有一家叫美玲的化妆品店。多年经营，生意做得不错，开了很多家店。
店主不满足于开多少家店，他很清楚，一旦真正的大牌来了，店铺的数量毫无意义，多少个0也比不过一个1。店主也不是肤浅地只追求装修和硬件的升级，他深知，唯有上升到品牌的高度，才能立足地方于不败。
面对不存在广告团队，店主明确地提出了以下要求：
“要有逼格，也要接地气，更要雅俗共赏”！
经过大量的调研和分析，啪啦啪啦……不存在团队从一个命名开始，解释整个品牌的定位设计（前方高能预警）：
在每个人童年成长的印象里，都曾有这么一个邻家的美丽姑娘，在记忆中清晰地存在过：
对男孩子来说，她便是那最初的朦胧异性吸引的青春美好；对女孩子来说，她便是渴盼快快长大美丽绽放的向往榜样。
因此，美丽的邻家姑娘——美邻。
等等，为啥要叫美邻呢？
因为这个“邻”字，大有讲究，可作文章，用专业的话讲就是：使品牌的内核具有大延展性，高可塑性；而“玲”相比之下，就单薄得多。
“美”标明了经营的性质：美丽事业，致力美丽……这个好说；“邻”即品牌的内核，道出了整个品牌个性的精髓：
共同成长：既为邻，是与你一起长大的，多年的老店——熟悉，可信赖；
伴你身边：既为邻，就在你附近，在你周围——方便，易得；
和你一样：既为邻，不是高大上，绝非不可得；店铺和商品都是为你准备的——平价；
亲密无间：既为邻，关心、着想、分享、相互敬爱——贴心的货品，服务。
共同成长、伴你身边、和你一样、亲密无间
↓
↓
↓
老板：……
“特么名字都改了~能忍？”
没办法，为了塑造品牌的个性，名字是最浓缩，最直接的表达关口。如果容嬷嬷不叫容嬷嬷，那么这个角色一定没有这么丰满！
请感受一下这个夏雨荷……
老板：……
老板：“邻的视觉形象，你们打算怎么表达？”
不存在团队：
记忆中邻家的美丽姑娘，应该是一个什么样的形象？
用女神来表达，肯定是不行的：
太遥不可及了。这不是邻家的，是电视里的。
时尚美女，也不合适，胭尘之气太重：
必须是，美丽，清新、朴质，亲切，就在你的眼前，触手可及。
她应该是这样：
再准确一点，应该是这样：
这样：
这样：
这样：
一个少女，一朵小花，无需更多装饰，便是印象中的那个，邻家的美丽姑娘：
Logo也呼之欲出：
用头戴一朵小花的姑娘这两个元素组成的创意，表达“邻家的美丽姑娘”，表达“美邻”。
收可浓缩成logo，放可延展为具体的人物形象，应用到传播的各方面应用，是不是更直观了？
但是，这就完事啦？
前面我说到，作为一个配角，第一，要有个性，第二，要表现鲜明。
他们是如何做到“鲜明的表现”？
我不懂演戏，无法说明其中细节奥秘，但他们都遵循一个基本的原则：
“由内到外的一致表达”。
人物的内心的性格，是通过具体的外在的语言、行为、表情、情绪表达出来的：卑鄙的人必有卑鄙的行为，虚伪的人必有虚伪的言辞，残忍之辈必有残忍之举，好色之徒必有好色的眼神。一频一笑、片言片语、讨价还价之间，一个鲜活的形象就印在了观众的脑海里。
我们要丰满“美邻”这个角色，完成外在的形象设计，仅仅是第一步；还有更多的工作，要在“形象”和“行为”上去展开、丰富；要遵循“一致的表达”，强化“美”和“邻”的概念。
这里，“美”是方法，是表达方式；“邻”才是诉求，是内容。
首先，在形象上，持续强化一朵小花的姑娘这个形象，各种宣传品上都要是这样的人物表达：
额，下面这样就不行，得毙掉，太潮了，不符合“邻”的气质：
嗯，美容顾问也带上小花，无处不表达这个印象：
当然，这个顾问穿着太过正式，得着亲切一点的工装。
行为上，我随便举几个例子：
1.携邻来店，分享你们的故事；
2.最美闺蜜推荐活动，推荐身边的美丽同学、同事参与；
3.美邻代言人评选活动；
4.提供“范围内送货上门，服务上门”的服务政策；
5.以品牌的个性、理念为各个主题概念，展开季度性的主题活动。
作为品牌行为——活动的设置，都是从一开始的构思和策划上，就要基于 “邻”的品牌个性：美丽，亲切，相伴，方便，关怀；诉求“邻”的品牌理念：共同成长、伴你身边、和你一样、亲密无间
同理其它的行为，都遵循这个脉络即可。
由内到外的一致表达：由内在的性格决定了外在的形象和行为表达，并具有高度一致性。
好好感受下这张图，4A广告公司可不会这样掰开来给你总结这个套路，当然，这只是打造品牌的基本原则，之一：
坚持这个原则做下去，假以时日，“美丽的邻居——美邻”的概念，就印在了你的受众心里。一说到美邻，“美丽，亲切，相伴，方便，关怀”这样的标签，就出现在顾客的印象里。
是不是比那些所谓的大牌，有个性多了？到时，在你的地域范围内，谁是配角还说不定呢！
这便是品牌的力量。
下篇预告：将继续讲由内到外的一致表达，不过是从另一个角度。
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