去年底到今年，大环境的衰退、进店客流的下滑，促使曾经被淘汰的前店后院模式开始在很多区域重新兴起，其中福建、山东等地区表现最甚。部分化妆品店老板为了改善业绩，甚至把纹眉、纹眼线等韩式半永久定妆以及丰胸、去眼袋、点痣等未经规范的服务引进店里。  

一些化妆品店的定位开始变得模糊。

给顾客试妆、化妆、做美甲、做面部清洁、护理等快捷型体验是增值服务，确实可以对化妆品店的销售起到帮助，或提高顾客的好感度。

但是，占用多达一个小时、没有专业和安全保障的美容项目是否应该搬到化妆品店？作为从业者，我们有必要探讨化妆品店做体验的边界。

不久前，品观网（pinguan.com）组织“新青年”们发起了一场关于“化妆品店做体验的边界在哪里”的话题讨论。以下为当天微信群讨论现场实录。

（参与讨论人包括：品观网董事长邓敏、宁波星野家连锁店主李星、杭州氏兰町连锁店主于毅、山东东营双妹店主张婷、湖南优时尚店主张萌、杭州橙小橙连锁店主周建蕾、河南四批名妆店主马博、山东采芙兰连锁店主于小霞、山东佳美店主侯本豪、四川美之源连锁店主唐军、四川单色猫连锁店主马滨、沈阳遇尚店主于可添、广西明宇美妆店主赵明宇。）

众说纷纭，体验的边界在哪里?

马博：体验的最终目的是让顾客自愿产生购买，心甘情愿的消费。体验的边界根据店的销售模式而定。一般的体验除了化妆外，还有精油的按摩刮痧、面膜护理、眼部护理。我们店现在新增了一些小型仪器，例如水养机等更专业的体验工具，以便更好的锁客。

于小霞：体验的界限首先要看店铺定位，应该根据店铺位置、顾客流量、目标群体年龄层来决定体验的项目。我认为，涉及到时间太长、上升到美容院专业级别的体验就不要做了，毕竟咱们是化妆品店。让顾客能够参与进来的体验，比如彩妆体验必须做。但护理体验中用时太长的不能做，成本太高。

唐军：单纯为了拉动营业额，不顾门店定位的体验不能做，比如日化店做纹绣、微整等项目，不专业不持续会伤客。一门心思为了追求毛利润而忽视产品使用性价比的体验不能做，比如通过体验式销售卖很多低性价比、不知名、利润率却很高的产品。

符合门店定位，增加附加值的流程标准化的体验可以大力开展。体验中不能强推产品也是体验的标准化之一。

还有一点，化妆品店需要尽可能多的为顾客提供一系列免费服务，以增加流量和客情满意度。现在的百货购物商圈，正是因为有了很多免费的服务才能积聚人气，比如免费网络、免费的公共设施……体验不完全只界定产品，环境体验也是体验的一部分。

赵明宇：这些所有门店几乎都在做了，其实这些免费服务属于购物环境的体验。比如，我们给顾客提供免费矿泉水，可口可乐旗下的冰露批发价是0.53元一瓶，成本不算高。但顾客会觉得这个店大气、与众不同，有些顾客不购买甚至还不好意思拿我们的水。

我们在广西有16家店，都是社区店和街边店，做的是纯进口产品。顾客消费档次偏高，很在意这些细节。一个店的气场决定了它的销售业绩的高度。

我们门店所有的鲜花装饰全部用真花，每周一换，就是希望给顾客带来美好的环境体验。女性顾客都是感性的，细节做到位了，促进成交的概率会大大增强。

我认同唐军的意见，不能做纹绣等自己不专业的体验。我们要做的事情是把自己专业的东西做到极致，其实对比日韩的业态，我们能提升的空间还有很多。

韩国的化妆品店业态竞争激烈程度是全世界最大的。虽然韩国人的消费习惯培养得很好，但他们的化妆品店数量也是最多、最密集的，每家店都有自己的特色，通过差异化杀出重围，这是我们需要跟他们学习的东西。

马滨：个人认为，体验的程度应该分店的大小、类型 、面积。我自己的门店属于传统的多品类店，在时间控制、手法和流程上做到了小区域内的统一标准。店内体验区域分商品感受、彩妆课堂、肌肤护理、功效几个板块。

做生意的目的一定是实现可持续发展，体验也应该是有商业目的，体验是售卖商品的服务其一。

于毅：体验包括体会门店的产品、服务、环境，检验门店的产品品质、BA的服务态度等。概括起来，其实就是人、货、场的整体设计。

人是指BA的专业技能和服务意识，需要做系统培训和心态培养；货方面，个人觉得把试用装的问题做到极致就很棒了；环境的设计要看客群定位。

总之就是客户边体会边检验，做到客户满意就是好的体验。

邓敏：店员发自内心的微笑是特别重要的体验，可能是看不到的竞争力。当然，深层的功课是创始人本身的魅力，是企业文化的基因，这些需要时间的沉淀。

张婷：前面大家分享了很多，我就讲点儿我店里的吧。店里放水、咖啡、糖果、小点心。每天都会有专门过来修眉、化妆的、做清洁的、补水护理的顾客。一直在考虑如何让她们感受到更贴心，而不是无时无刻去销售。最主要的是如何让顾客达到满意，意识到“原来是这样子”、“我确实需要”。个人感觉，贴心的、专业的分享精神是每个BA必需具备的。

体验的边界？我认为是无边界的。一旦有体验，就会有产品，有产品一定会有销售。

化妆品店该不该强调体验？

唐军：体验的目的有两点，一是更好地了解产品真正的使用感受，以帮助顾客判断自己是否适合、需要；二是作为门店的增值服务出现，提高顾客对店铺品牌的满意度和美誉度。

不能强推是体验的必须标准，不能让顾客背着包袱去消费，伤害顾客。但无论怎样，做体验的潜在目的还是为了销售。所以，体验还是要做，主要看门店以什么样的心态去做。

于可添：对我们来说，体验可以定位成是具有分享精神的过程。化妆品店的常规风险是顾客对产品或者功能的过敏不适。但是，如果为了追求利益或者单纯扩大覆盖人群而推出不成熟的伪体验，是不合适的。简单地说，应该建立在品质保证，技术相对成熟、安全的前提下，我们分享好的产品和好的服务。

周建雷：我觉得体验本身就是个伪名词，正确的叫法应该是试用。

体验是被逼出来的。当下，日化店的很多做法和2008—2012年街边美容院那波倒闭潮是极其相似的。做深度体验，且不说有政策风险，试问哪家能保证顾客的体验满意度很好？作为经营者，我相信增加体验项目的原因，基本都是因为客流减少、业绩下滑。

体验是为了拉客单补充整店业绩而衍生出来的零售变种。零售的实质是货品，卖货方式无论多花哨，也解决不了根本问题。总之，我个人更赞成轻销售模式。

侯本豪：我感觉一切以销售为目的体验都是耍流氓，以销售为目的体验都不该做。如果一开始就急功近利，以销售为目的的话，会让顾客感到很反感，他们会害怕一坐下来就挨宰。为什么不能让他们由衷地说自己缺这个东西所以要买它？

我们以前做过彩妆沙龙会，我跟店员讲：就做纯体验，不要推销东西。但是最终，顾客买的东西特别多，因为她是真正的需要这个产品。

我们建立了标准化的体验流程，每一项有个时间限制，不忙的时候店员可以对练。在标准的时间内完成整套体验，做完之后，请顾客填个表，写上自己每个环节的感受。这样我们可以不断地优化。

当顾客放下心来对这个店没有戒心的时候，成交是自然而然的。

于小霞：建立体验流程是一方面，最关键的是店老板对于体验目的、体验的指导思想要反复强调。另外，要对员工进行不断的心理疏导，否则忙活半天没有销售，她可能接受不了。采芙兰是一家比较重视体验消费的连锁，但在实际执行中，我们的店员没有给顾客带去压迫感。所以，重在把握好度。

李星：体验的边界是一个问题，如何设置好机制让每个BA都能精确地执行体验也是一个问题。大伙不知道有没有类似的烦恼：合适的人很难找，导致你的复制速度很慢。个人觉得，这个时候应该降低管理成本、降低人的重要性。当然，这不代表不重视人，因为提供专业的解决方案是我们的宗旨。

有些小伙伴说，不专业的体验不做，上升到美容院的项目不做。有些人还提到环境体验，包括视觉识别、行为识别、气味识别。在渠道过剩、货品过剩、市场恶意竞争的时代，细节是应该做好，可是这样的路径是否过长？消费者到达门店的成本变得越来越高？

客观事实是，现在门店里自带流量的产品越来越少，因为没有差异化。所以一直以来，星野家在想的是如何创造好玩的购物体验？好玩带感比价格更重要。目前我们主要是通过营销、通过货品IP来做这样的事情。 

张萌：一直就希望能弱化店员，强调商品，回归零售本质，但是却不知道怎么做。照目前国内化妆品业的这个大环境，很难改变游戏规则。一方面，我们要面临代理商压货的压力，另一方面又要考虑利润，所以完全摒弃导购，让顾客实现自由选择，很难做到。      

作为一个消费者，说实话去店里买东西，不太喜欢那些导购一直给我推销我不需要的东西。所以我们也应该给顾客提供一个比较轻松和没压力的购物氛围。

但是现在形成了恶性循环，品牌方给的政策力度大，导致经销商大量压货，然后通过各种活动，给员工奖励去强推，顾客买回去不一定是开心的。

要让顾客买完东西后回到家里感觉好开心。最怕的是顾客觉得被忽悠了，那样的顾客基本上就告别我们的店了。

我认为，化妆品零售未来的方向是强调商品，做快时尚。所以我们应该通过加强快消品类和时尚品类来吸引更多年轻的消费群体，90后00后的很多顾客现在基本都流失到网络上去了。