6月6日，由品观网（pinguan.com）主办、赫拉HOLA年度主赞助的中国化妆品零售峰会（昆明站）开幕。前星巴克高管、森田药妆总经理林盟钦分别从消费者和企业的角度，向大家阐述了星巴克的经营哲学。
“看到我这个演讲题目大家可能会觉得奇怪，森田药妆的老总为什么要来讲星巴克呢？”林盟钦表示，到目前为止他已经工作了28年，虽然最近6年在做面膜，但是前22年都是在做连锁店。
他告诉现场观众：“在这6年做面膜的过程中我发现化妆品零售终端还有很大的进步空间，而我骨子里还是个通路人。所以在这里，我以星巴克为例，讲一点关于品牌经营的看法。
单店如何进行品牌形象塑造
他表示，任何企业不管规模和运营模式存在多大差异，都是因为顾客需求而存在，为了满足顾客需求获得利润而组建团队，并通过团队运作塑造品牌。
“所谓品牌，是顾客长期观看一个企业之后留下的良好印象。”林盟钦表示，要想塑造一个成功的品牌，企业必须认真思考能带给客人的长期价值在哪里。再小的门店也有品牌，因为所有成功的连锁店都是来自好的单店的运营。
那么，单店要怎么塑造品牌形象呢？林盟钦从品牌定位和品牌构架两个方面给出了答案。
品牌定位，简而言之就是思考自己到底是一家什么样子的店。而品牌架构则要从消费者进店前、进店后、以及离店后三个方面入手。
在消费者进店前怎么塑造品牌形象？通过符号和权威来源。所谓符号即门店形象，而权威来源就是“顾客第一次消费的安全感”。
通过门头设置、招牌摆放等吸引顾客进店后，最重要的就是通过品牌的核心价值提供给消费者“功能利益”和“情感利益”。消费者在完成消费之后，得到了身体上的愉悦享受，那么就获得了“功能利益”。在这个基础上，如果能得到心理上的自我肯定，则获得了“情感利益”。
而消费者离店之后，就要靠留在消费者脑海里的“品牌人格”和“使用者形象”塑造品牌。“对于消费者而言，一个品牌其实也是一个‘人’，离店之后，你这个品牌在消费者心目中是个怎样的‘人’尤为重要。”林盟钦表示。
与品牌塑造的过程相对应的，就是一个企业在消费者心目中扮演的不同角色。最初阶段一个企业对消费者而言可能是一个优良业者，优良业者讲的话是真实的广告。
而在消费者获得情感利益之后，企业也相对地升级成了朋友；当企业建立起品牌人格后，就从朋友进化成了顾问，顾问讲的话是不容置疑的。
最后阶段，当一个成功的品牌形象塑造起来之后，对于消费者而言，这个企业也就变成了生活伙伴，成为生活伙伴后的最高境界，就是将身边的人托付给你。
“6P”理论阐述塑造品牌关键环节
站在消费者的角度聊完之后，林盟钦从企业的角度，运用“6P”理论阐述了一下塑造品牌过程中的关键环节。
所谓“6P”，是指人（People）、品（Product）、价（Price）、位（Place）、营（Promotion）、利（Profit）。
“人”分为主客层定位、内部团队和外部团队三个方面。主客层定位是对到店消费者的分析，分为客观定位（按照性别、年纪划分）和主观定位。
谈到主观定位，林盟钦表示：“我们每个人在生活中都有三种模式，即工作模式、家庭模式和自我模式，这三种模式也体现在进店消费的时候，不同的模式消费的客单价是不一样的。”他表示，作为企业一定要关注到这一点，客观全面地对自己的主客层进行定位分析。
“品”就是产品，产品首先要有特色，要做到把招牌拿掉还能让消费者认出来。其次企业对自己的总品项数一定要划定严格的上限，例如一般的美妆店SKU应该控制在1000-2500个之间。
另一方面，企业在选品的时候应该对产品进行分类，只有做好了分类才能制定正确的产品策略。同时要明确自身存在的设备和硬件优势，在这个基础上增加品项数。
“价”指的是单品进店做定价，林盟钦表示在做定价的时候首先要了解客人，明白一般消费者的成交客单是多少，不只是关注单品单价，还要重视组合价。同时一定要守住毛利线，在做促销的时候不能一味地看销量，要关注客单价提高了吗？进店数增加了吗？
“在观察产品结构的过程中，大数据很重要，但半年看一次就够了，多研究研究门店的小数据更有用。”林盟钦说：“每个店都应该有自己的产品销售分析表，要知道每个单品对营业额的贡献度，明确哪些产品是用来引流的，哪些是用来获利的。”
“位”包括企业规模、形象、发展方式等。林盟钦表示，一个店铺的招牌摆放位置如果出错的话，月营业额会差20%-40%，足以可见店铺形象的重要性。而一个企业的发展方式，则直接影响它的开发策略。
“营”则是指营销。包括品牌营销、单店营销、弱质店营销、营销提案与结案机制、媒体应用以及顾客关系管理等。“每一个到店的客人都是一滴水，来自某一个水源地，而这个水源地一定存在其他水滴可以引进，这就需要靠营销了。”林盟钦表示。
“利”则指企业一定要有自己的损益表，要明确营业额、毛利率、成本等分别是多少。
在演讲的最后，林盟钦表示，按照目前零售行业发展的趋势，单店绝对不会消失。同时他希望零售终端保持信心，因为“线上通路要利用线下通路很难，但线下通路要利用线上通路则很好利用 ”。
