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面膜大王佘雨原:不能认清面膜品类价值 只有死路一条

易烊铭  ·  2014-07-03
从代理可采面膜做到年销5亿元,到2003年自立门户创立面膜品牌美即,再到2010年成功将美即推向上市,并最终作价65.38亿港元将美即卖给欧莱雅集团,佘雨原十余年的坚持为面膜这个品类成功地镶上了“金边”

 摘要  不久前,美即控股总经理兼执行董事佘雨原接受了《化妆品观察》的独家专访,既谈了如何看待面膜这个品类,又聊了其将美即卖给欧莱雅的心路历程


      文/《化妆品观察》 易烊铭

      从代理可采面膜做到年销5亿元,到2003年自立门户创立面膜品牌美即,再到2010年成功将美即推向上市,并最终作价65.38亿港元将美即卖给欧莱雅集团,佘雨原十余年的坚持为面膜这个品类成功地镶上了“金边”。但更难得的是,他对面膜这个品类的特殊价值的认识。

      不久前,美即控股总经理兼执行董事佘雨原接受了《化妆品观察》的独家专访,既谈了如何看待面膜这个品类,又聊了其将美即卖给欧莱雅的心路历程。


  


      化妆品观察:从最开始代理面膜,到自己做面膜品牌,为何对面膜品类如此偏爱?

      佘雨原:这种热情基于我们看到了面膜品类对于消费者的价值,这是最重要的。商业的本质就是看你能给消费者提供怎样的价值,这个是关键。如果没有认识到这一点,而完全因为生意考量去做面膜品类的话,这种品牌会很快死掉。

      化妆品观察:什么是你所谓的面膜品类的价值?美即又是怎么去表现这种价值的?

      佘雨原:现在,因为消费者的普遍使用,面膜品类的生意机会被提升起来了。但是,消费者在使用面膜时候的整体认知,以及面膜与传统护肤之间的关系是什么,这些其实并没有被确立。除了美即之外,可能没有更多的人去专门研究这个东西。

      面膜的使用,其实是有一个“隔离”和“时间”的意义。

      “隔离”的意思是指,不管是涂抹还是贴敷,面膜贴到脸上都有一个“隔离”的意义,隔离之于护肤而言会有一个密集护理的概念。

      而“时间”是说,面膜在使用过程中是需要时间和空间的。很多人认为面膜使用的时间和空间是消费者使用的一个门槛,因为这种敷面膜的过程会变得很麻烦。比如,在世纪之初,很多高档专柜品牌(如SK-II等)会说面膜是一种特殊护理品,一个月使用一次就可以了。

      美即在2004年时针对消费者的面膜使用习惯做了一个调查研究,当时很多消费者都认为面膜使用起来很麻烦,不过,我记得当时有一个女孩子说敷面膜是一种享受。

      基于此,我们当时的看法是,面膜的“隔离”让消费者处于了一种半封闭式的状态,而“时间”则让消费者做了一次集中的面部深度滋养。所以,从品牌初创到现在,美即其实都只是在讲一个事情,那就是,时间和空间对于消费者美容护肤的意义。

      我们知道,要把肌肤滋养好是需要一个时间的过程,而非涂上去就可以了,这就是面膜品类的意义。再就是,在压力比较大、节奏比较快、信息比较发达、人与人关系比较疏离的时代,人(尤其是都市女性)其实是希望有一个抽离的放松自己的状态,这就是现在人们为什么要去做SPA,为什么要去做健身的原因,因为现在很多时候人是缺乏幸福感的。

      就比如,小时候在上学的路上,看到鲜花会有对鲜花的感动,看到阳光会有对阳光的感动,听到雨点打在石板上也会被感动等,现在,我们已经很少能有这种感知了,因为现在的消费者大部分都是抑郁的,他们需要15分钟的时间通过敷面膜这件事情来放松自己,这种使用面膜获得的幸福感可以成为消费者从生活和工作压力中获得暂时抽离非常好的理由。

      而正是因为基于消费者利益价值的不同,面膜才能独立于其他品类成为一个特殊的品类。虽然无法替代传统护肤品,但是面膜也有传统护肤品所不具备的独特的价值。而美即则通过“停下来,享受美丽”让消费者感知到了面膜的“隔离”和“时间”的价值所在。



      化妆品观察:您如何看待美即与其他面膜品牌的竞争关系?

      佘雨原:品牌的竞争应该是建立在品类竞争的大基础之上的。如果真要说竞争的话,那应该是面膜品类在与传统护肤品的竞争关系中,如何在护肤过程中去构建一个属于面膜品类的位置,而不是说某个品牌和某个品牌去竞争。

      在过去的十年中,美即一直没有在品牌竞争层面做很多事,但大家都觉得美即在品牌层面做的很好。事实上,美即思考的更多的,其实是在面膜品类的价值被挖掘之后,如何用品牌去承载这个价值并把它树立出来。

      其实在2003年的时候,面膜市场就已经开始混乱了。一块钱一片的面膜不是今天才有的,当时从一两百块钱一片到一两块钱一片的面膜各个价格层次都有。从生意的角度来讲,当时的市场认为面膜品类是不行了,但我们看到的不同,我们看到的是面膜品类在“时间”和“隔离”上存在的特殊意义。

      我可以肯定地说,没有去诠释面膜品类价值的品牌或者说纯粹把面膜当作生意来做的品牌根本就谈不上竞争。我对美即的热爱,远远比不上我对面膜品类的热爱。为什么要做美即?为什么不久前又推出“极上”面膜?因为我们希望能把面膜的价值很好地诠释出来。

      化妆品观察:您如何给美即或者自己定位?

      佘雨原:去年美即年会,我们的主题是“我有一个梦想”。我觉得一路走过来,美即的梦想是越来越清晰的,无非就是三个方面:

      1.我们不是面膜产品的发明者。我们没有发明产品,但是我们绝对是面膜品类价值的发现者,这个是最关键的,我们发现了面膜品类之于消费者与其他品类之间的价值差异。

      2.我们把面膜品类的价值充分地去表现并构建了出来,无论是从产品构建还是从消费者认知上,我们都在努力去构建这个东西。

      3.美即相信,如果每个人都保有心中那份柔软,世界将会更美好。柔软是最重要的,这是一种价值观。我们希望透过面膜品类把“柔软”的价值观传播开来,唤醒人们的幸福感。

      美即公司的愿景和目标很简单:创建面膜品类,真正把面膜的品类价值构建出来,然后在这个品类下面树立品牌,每个品牌有其不同的品牌个性,并传播不同的面膜文化。

      化妆品观察:当初为什么选择将美即控股卖给欧莱雅集团?

      佘雨原:我们选择跟欧莱雅集团合作的关键在于:1.欧莱雅集团很看好面膜这个品类的发展,也很尊重美即所倡导的这种“柔软”的文化;2.对于我们而言,选择跟欧莱雅集团合作也是因为我们希望能把美即这个品牌、面膜这个品类做得更好。

      借助于欧莱雅集团这样的大平台,我们希望能将美即做成一个从中国诞生能真正影响世界的化妆品品牌。而这种合作的价值不仅有商业上的价值,更有社会层面的意义,我们希望能给美即更好的平台和可能性来让她发展得更好。

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