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中国化妆品大会丨李琴娅:第一永远是美尚的目标

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2020-08-18
新品牌上线面临很多挑战,也有很多的机遇,品牌可以从六个方面打开局面。

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美尚股份董事长李琴娅

8月18日,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•主论坛在上海浦东香格里拉大酒店正式拉开帷幕。

不久前,美尚股份宣布完成近2亿元A轮融资。目前,美尚股份旗下拥有国产潮牌COLORKEY珂拉琪、韩国进口专业彩妆品牌superface秀芭斐以及台湾护肤品牌Lab101瑞沛三个品牌,通过多品牌战略布局攻占细分市场。美尚股份董事长李琴娅在大会现场透露,COLORKEY珂拉琪天猫上市一年销售破2亿,2019年双11当天爆款空气唇釉爆卖70万支、斩获天猫唇釉类目TOP1。

值得一提的是,在彩妆品类遭遇疫情重创的情况下,美尚旗下品牌在今年2月的收入已经超过去年的双十一。

“很多品牌遇到的供应链、物流等问题,美尚都没有遇到,”李琴娅表示,每一次大的变革期,都能够激发她和团队的战斗力。“让每一件事情落地,把‘不难’的心放在心里面,其实难就不是一个问题。”

新品牌打开局面的六大突破口

“在今天,我们透过欧美和新锐品牌等可以看到,大家更多的是把互联的数据作为一个基础,从数据中去发展新的机会,改变消费者的生活。”李琴娅表示,在个性化、多元化越来越普遍的当下,品牌更需要做到聚焦,才能以不变应万变,“重要的是给用户创造价值”。

这也是美尚股份的成长路径。

李琴娅谈到,新品牌上线面临很多挑战,也有很多的机遇。在这个过程中,品牌可以从六个方面打开局面。

第一,选择大的赛道。美尚股份创业初期,第一个赛道选择的是彩妆,而且选择了大众彩妆。“从出发到蓬勃发展,彩妆其实只有10到15年的时间。这给我们留了一个非常大的赛道。”

第二,拥有清晰的品牌定位。李琴娅认为,很多最早期的中国化妆品创业者的品牌,基本上硬核市场的需求、用户需要、创始人的洗好而设置的,品牌本身会比较“模糊”,而今天的品牌与用户之间的人设和关系则是非常清晰。

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第三,依托互联网产品做突破。美尚股份的产品是从唇部开始突破的,“做这个选择,是基于所有的大数据和集合所有的研发能力来完成的,这个突破也让年轻的用户从固体口红转移到液体的口红。在COLORKEY上线第一年,就引领了整个中国唇部彩妆的变革,和整个市场份额的迁徙。”

第四,在渠道占领制高点。在互联网大数据的环境下,对每一个人来讲,可能都是从零开始。在占领电商的制高点上面,大家要知道算法。“占领制高点,才能源源不断地拉大所有投放的效率。”

第五,基于大数据定价。“在今天,所有的定价一定要通过大数据去完成,而不是只基于盈利模型简单地去定价。”

第六,新媒体传播。新媒体带来的新机遇、低门槛,场景的迭代等,给了很多新品牌发展机会。

寻求突破的三大重点

“当下的环境给国产品牌带来了非常好的机会,”李琴娅表示,品牌未来的腾飞,可以基于以下三个方面寻找突破口。

选对产品。“从研发顶端的技术和基于用户的大数据深度分析,到引领用户前瞻性的判断和全球趋势的整合,再到产品生涯的规划。每一个产品上线的时候,美尚股份都在想它可能在达到生命周期之后,下一步的路要怎么走。”

选对传播路径。“当下,媒体营销矩阵是一座金字塔,形式覆盖直播、视频、图文。但同样重要的是,在每一个层级均需要具备以铺设、种草、推广、收割为目的的多种类内容。同时以产品为单位从下到上长期堆砌,并保证组织的灵活性和快速决策能力。”

在她看来,无论抖音、快手、小红书还是B站,都有各自的优势和发展链路。“上半年受疫情影响用户增速最快的媒体分别主要是抖音,其增速呈现加速趋势。而B站的下沉战略初见成效,在品牌建设方面的效力将会比效果方面优先释放。”

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建立组织。当品牌的打法越来越清晰,好的团队在品牌的运营中也变得更为重要。李琴娅认为,选择、建立好的团队,能为整个企业保驾护航。“我们以前可能是销售的高手,是供应链、媒介传播的高手,但我们要考虑的是,我们是不是能孵化比自己更优秀的种子选手、高手呢?”李琴娅表示,美尚股份正是从一个老板单打独斗的组织已经变成了一个依靠团队席卷市场的组织。

在团队成长的过程当中,美尚股份用了两个方法论,在短线的角度,美尚采用“目标体系+独立核算+薪酬体系”的方式;从长期角度来看,美尚则采用了“项目合伙人+视野合伙人+战略合伙人”的激励制度。“横跨全球的化妆品集团,如欧莱雅,资生堂等,都在百余个国家有销售,中国未来的化妆品公司也一定要有机会走出去,真正的跟世界上的品牌去PK,而能够帮助品牌和企业走出去的,一定是组织。”

“我们一直认为,第一永远是我们的目标,这个第一在不同的阶段是不同的第一,今天有可能是天猫的第一,明天是整个中国的第一,后天是整个亚洲的第一,再往后走,是整个全球的第一,所以我们上去必须要做第一的品牌。”李琴娅谈到,当下,COLORKEY在唇釉品牌里是第一,而一旦模型或者组织的能动性建立了之后,往后走,更多的是简单的复制和迭代升级。“在这个第一的背后,实际上是每一天、每一个月、每一个季度的辛勤运作,这个品类要做什么,都有非常多的策略参数可以参考。”

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔、旷视战略合作,主题为“算法驱动×人文觉醒”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:分众传媒创始人兼董事长江南春、珀莱雅CEO方玉友、欧莱雅(中国)首席消费者官卫吉峰、天猫美妆洗护总经理激云、丝芙兰大中华区总经理陈冰、嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲、丸美股份董事长兼CEO孙怀庆、诺斯贝尔行政总裁范展华等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,大会主论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。同样由品观APP主办的在线找货节,也在同步直播,50+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂,等你对接商机。

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