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中国化妆品年会 | 吴志刚:新一代品牌增长有4大关键点

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2020-12-15
新一代消费品牌即将从流量红利增长进入品牌复利增长的2.0时代。

12月15日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·主论坛在广州香格里拉大酒店开幕。OIB.CHINA总经理吴志刚在现场发表了题为《新一代品牌的进化与成长》的主题演讲。

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OIB.CHINA总经理吴志刚

过去几年,美妆产业发生了翻天覆地的变化。在这场变革中,增长赢得了资本方和市场的认同,完美日记仅用3年就走完了传统品牌需要10年来走的路。上个月,完美日记母公司在纽交所挂牌上市,截至今日(12月15日)上午12:00,总市值103.8亿美元(约合人民币680亿元)。

“新锐品牌的成长力量对赛道进行了重构,也让我们认为这是一个增长为王的时代,但增长并不能解决一切问题。”

吴志刚举例,从历年(2016年至2020年)夺得天猫双11美妆品类销冠的品牌里来看,百雀羚、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等,并不是新锐品牌,而是传统意义上的国内外一线大牌,是有长期价值的品牌。

“新锐品牌的经验能够帮助我们快速增长,但不能让我们迎来长期性的品牌增长,”在过去3年内,吴志刚和团队看到了近400个新锐品牌的成长路径,这些品牌展现出了与以往传统品牌完全不一样的面貌。

吴志刚认为,在新锐品牌增长的背后,也面临着“如何打造长期的收益”的问题。

当下,显著的流量红利时代即将结束,以用户为中心的品牌版图正在形成,从短期流量的追寻到长期价值的塑造,新一代消费品牌即将从流量红利增长进入品牌复利增长的2.0时代。吴志刚将这一时代称之为“后增长时代”。

他强调,在后增长时代下,从最大化短时利用红利流量转变成为利用多元流量长期运营用户价值,才能成就长期价值的品牌。

品牌增长路径有五大阶段

吴志刚认为,品牌增长路径可以分为五个阶段。

第一阶段,运营型增长。这一阶段的品牌,抓住了电商平台流量红利,凭出色运营手法赢得增长,如传统电商品牌。

第二阶段,产品型增长。这样的品牌,以捕捉缺乏竞争的高增长机会性商品赢得增长,如众多淘系品牌。

第三阶段,流量型增长。此类品牌以对站外红利流量最大化利用为目标高速增长,如众多新锐品牌。

第四阶段,分销型增长。这类品牌,主要包括以对各类渠道最大分销利用为目标、高速增长的线下品牌与头部品牌。

第五阶段,用户型增长。此类品牌,以深度运营用户需求提供解决方案为目标,而获得高速增长,如母婴服装内衣品牌。

“所有品牌基本上都会一个一个阶段走过来,最终消费者品牌都会进入到用户性增长阶段,”吴志刚表示,现阶段,流量成为了所有品牌实现增长的最核心工具。

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事实上,自2015起,每一次流量变迁带来每一次品牌迭代,新兴内容流量成为成就新锐品牌的决定性力量。毫无疑问,流量正在助推当下的品牌迭代。

“但无论怎样变迁,大家都在供养品牌价值,目前没有比‘打造品牌’更有效的商业模型。”吴志刚表示,品牌是企业和用户建立长期关系的核心灵魂,长期品牌能力等于基于用户长期价值运营为目标的增长能力,这个也是未来企业的核心能力。

4大关键行动助力品牌与增长的统一

不是所有的增长都能形成品牌,也不是所有的品牌都能实现增长,如何做到统一?

吴志刚表示,天猫有一个非常标准的GROW增长模型,品牌信念、品牌共鸣、品牌承诺、认知资产、品牌型商品等,需要聚焦对品牌有长期偏好的价值人群,形成渗透力、复购力、价格力、新品力。这是实现增长和品牌统一的关键结点。

基于此,吴志刚总结,聚焦驱动品牌增长与品牌心智,有4大关键行动。

其一,围绕品牌长期需求运营战略人群。

这一行动中,要拒绝泛人群,唯有高增长的战略人群方能值得深度运营。他举例,欧莱雅整个集团都在做战略转型,线上已经超过70%,‘它们的商品全部聚焦在都市的初抗老人群。”基于变革,欧莱雅今年双11取得了极好的成绩。

其二,以品牌性商品营销战役提升品牌渗透。

这一行动中,要拒绝纯爆品,唯有围绕战略人群高增长需求的商品,才能进行品牌强心智植入。例如,OLAY聚焦需要美白的用户,4年实现了2倍增长;HFP聚焦原液品类,让消费者对成分有高度认知,形成了品牌的核心战略。

其三,围绕营销关键时刻强化品牌心智。

这一行动中,要拒绝纯促销,唯有围绕目标用户关键场景方能强化品牌心智。比如,蜂花就聚焦在柔顺,以此实现消费人群和消费动力的双进化。

其四,以全新的营销组织迎接品牌增长挑战。

这一行动中,要拒绝割裂式组织,唯有高度信任的一体化组织,才能快速响应市场。吴志刚举例,纽西之迷之所以能够打造爆品,基于他们的信任式测试机制。

“做增长和做品牌并不矛盾。”吴志刚表示,品牌从头到尾是一个动词,他期待,在后增长时代,能够和品牌一起在行业里实现品牌与增长的统一。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:广东省日化商会会长张楚标、 名创优品(集团)创始人兼首席执行官叶国富、宝洁公司大中华区首席技术执行官林丽、美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁、纽西集团创始人刘晓坤、OIB.CHINA总经理吴志刚、交个朋友联合创始人&副总裁童伟等。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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