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中国化妆品年会 | 茉莉Danny:新媒体营销时代,要学会“交朋友”

趋势 蔡杏 记者 ·  2020-12-16
内容平台电商化,电商平台内容化。

12月16日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕。茉莉集团联合创始人Danny在现场发表了主题为“企业如何在电商时代驱动升级”的演讲。

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茉莉集团联合创始人Danny

茉莉数科集团是一家电商内容整合营销机构,运用优质种草内容,为品牌提供一站式解决方案。截至目前,茉莉数科集团已入驻了包括今日头条、唯品会、抖音、快手、淘宝、京东等在内的8大平台,累计合作的国内外知名品牌超过1500家,包含了倩碧、CPB、宝洁、联合利华等。

进入2020年后,直播、短视频营销呈现出井喷式发展态势,电商内容营销成为全新营销趋势,在这一背景下,Danny分享了自己对于企业发展的一些思考。

内容平台电商化,电商平台内容化

会上,Danny分享了一组数据:整个互联网直播受众4.3亿,天猫成交额的90%来自品牌直播,抖音电商日成交量6亿。在这背后,直播服务商是不可忽视的存在。

在茉莉集团壮大的过程中,Danny也见证了电商的发展,从2016年今日头条文章中可以插入电商链接、企鹅号可直接跳转至电商平台到网易号、新浪看点相继开启mcn合作计划,再到2018年末小红书和淘宝打通,“内容平台电商化”新趋势已经到来。

与此同时,“电商平台也开始内容化”,Danny以阿里电商发展为例,2017年迎来转折后,推荐流量首次超越搜索流量。2018年,阿里强化内容调整,在首页推荐、首页订阅、淘宝逛逛等方面实现精准的人货内容匹配,从消费购物到生活方式迎来全面升级。

随着“电商平台内容化”,服务商也必须做出相应的升级改变,在Danny看来,服务商已经从运营驱动的第一代,经过工具驱动、数据驱动,从2017年开始进化为第四代的内容驱动。比如,手机淘宝全新升级,已经从店铺粉丝运营阵地发展为内容消费的种草平台。

新电商时代,企业如何升级?

Danny指出,以前企业有产品就行,有客流量即可,但如今同时满足这两点已远远不够,还必须赋予产品内容创意,因此,他认为新电商时代的品牌发展有三大核心驱动力:品牌产品、流量营销、内容创意。而在未来,企业有三大发展趋势:

趋势一,新品拉动新人群/新消费。天猫小黑盒数据显示,新品发布速度剧增,2019年数量增长至1亿+ ;新品销售占比持续提升,2019年助力品牌店铺拉新率增长 1.7 倍;破亿级新品玩家群体加速扩大,2019年新品帮助拉高平均货单价增加1.5 倍。

Danny认为,"品牌应该不断推出新产品,以留住老客吸引新消费者,刺激消费。"以天猫小黑盒为例,茉莉集团采取“三步走战略”助推小黑盒站内外共振发声引爆新品销售。

第一步,高度聚焦新品发布事件,助力新品入选42位大咖主播名单,搭建超头主播+明星直播专场,最终曝光量3600万+;第二步,官方资源+主播资源弹窗+焦二黄金时段全量曝光,直播达人微淘预热,覆盖渠道达到11个;第三步,站内外联合营销,即站外短视频+图文种草,同时站内红人直播间收割,层层加码之下新品预订超4万件。

趋势二,平台入局做内容。“万物皆可CP”演变成潮流风尚的同时,茉莉集团携手天猫正当红发起了一场声势浩大的“理想生活,发量惊人”活动,掀起一股护发的热潮。Danny指出,此举不仅聚拢大众关注、实现品牌共赢的同时,还提供了一种营销破题的新思路。

趋势三,行业迈向专业化比拼。Danny提出“1+X+Y顶层设计”的三环思路,“1”为品牌私域,包括人、货、场、策;“X”为品牌MCN化,即导购矩阵、品牌孵化矩阵以及经销商矩阵;“Y”为合作达人矩阵,主要表现为选对人、内容好。

Danny强调,新媒体营销时代企业要学会“交朋友”,除了品牌联动之外,还要和服务商、媒体、达人包括消费者做朋友,“要把消费者当人,而不是取款机。”

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。本场内容营销论坛由小美诚品、微盟和莱博药妆战略合作,将有来自上海语析、赫丽尔斯、杭州不息、茉莉集团等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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