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美妆“慢时代”,新国货如何“快发展”?

趋势原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-02-21
全渠道出击。

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近两年大放光彩的新国货,正在遭遇“冰火两重天”。

一方面,资本热钱不断流入新国货,助推新国货在市场的声量不断增长。另一方面,在去年的“618”和“双11”等重大关键销售节点,以线上渠道为主阵地的新国货品牌,尽管少数突出重围,但不少陷入发展僵局。

不过,危机中往往伴随着勃勃生机。在全新的监管环境、新兴渠道以及不断升级的消费需求的强大合力助推之下,新国货品牌的想象空间也不容小觑。

那么,在美妆行业越来越讲求脚踏实地的“慢时代”,新国货要如何在新的一年实现“快发展”?为探讨这一话题,化妆品观察邀请了UNNY、柏瑞美、谷雨、芙清这4个具有代表性的新国货品牌进行了分享,希望对行业有所启发。

UNNY:4大维度破解品牌增长难题

2022年,国货美妆品牌之间的竞争将愈发激烈,产品从打概念、打营销也逐步转向“好产品”维度的竞争,对产品本身提出了更高的要求。总的来说,2022年国货美妆市场的不确定性,是受监管政策、市场需求和消费理念升级等多种因素的综合影响。此外,流量和获客成本高企,成为行业面临的普遍问题。接下来,这种态势只会愈演愈烈,品牌普遍将面临增长难题。

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UNNY在新的一年将重点围绕产品、研发、品牌和渠道这四大维度进行深耕。

打磨极致产品。UNNY将协同经销商、消费者等产业链上下游所有参与者,聚焦原料开发、配方、包材、物流、内容传播体系等全链路的产品创新。UNNY将从真实的消费者需求出发,与消费者和KOL进行产品共创,自下而上赋能产品场景开发。底妆系列产品是UNNY重点开发类目,UNNY将围绕隔离霜、粉底液、遮瑕液、妆前乳等产品为消费者打造更为精致、持久的质感底妆。

加大技术研发。依托佩莱“中央研究院”,UNNY彩妆创新研发实验室将在色彩开发、原料开发、配方研究、产品评测等方面进行深入研究,并与全球尖端实验室成立UNNY产研联合实验室,夯实UNNY核心技术、核心专利建设。

塑造品牌价值。UNNY将进一步把“简单纯粹”的品牌理念注入到研发、生产与营销环节,让“简单、自由、力量”的品牌号召更加深入人心。同时,加强与消费者建立情感链接,树立品牌心智。

渠道运营精细化。UNNY多渠道建设的同时也给品牌带来了渠道效率和精准度的挑战,UNNY将依托品牌运营中台、渠道运营中台等数字化能力,驱动渠道精细化管理,进一步赋能柔性供应链建设。

长期以来,UNNY与明星及百万级头部红人进行直播带货合作,单场带货销量高达1000W+。2022年,随着UNNY在抖音、小红书等平台生态影响力的增强,UNNY将在官方自播、达人代播、短视频带货上进一步深耕,三条路协同并进布局直播生态。

除了深耕线上,UNNY还陆续在线下渠道布局,如屈臣氏、万宁、Ole'、大润发、三福百货等大型连锁,KKV、调色师以及WOW COLOUR等新兴零售渠道。截至目前,UNNY已成功铺设20000+线下渠道网点。

柏瑞美:行业进入“慢时代”,产品力是关键

中国美妆市场的规模有目共睹,而全球市场疲软,不少国际大牌开始瞄准中国市场进行降维打击;其次,由于疫情多点反复影响,线下美妆市场一直处于低迷状态,而线上无接触如何打动消费者,成为国货品牌的一大难点;再者,消费者对价格的敏感度越来越低,当低价策略收效甚微之时,产品竞争力成为关键。

此外,美妆市场很明显的变化是,化妆品的功效宣称更加严格了,检测机构严监督,功效宣称严检测,产品难“出圈”,这不仅意味着成本的上升,也预示着化妆品行业开始进入了“慢时代”。

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不过,当下的“慢”,主要是因为以往大家对产品各个环节的把控不够严格,导致一部分品牌发展滞缓。这给了一直稳扎稳打的品牌一个新机会,抓稳产品线,重视产品研发的品牌,必然拥有更长的生命线。

新的一年,柏瑞美依然会聚焦在定妆领域,做深做透“定妆”这件事。柏瑞美将以用户需求为支点,专注并探索长效持妆技术,将定妆工艺与科技完美融合,以此来为用户提供一站式的定妆解决方案。

谷雨:集全公司之力向线下倾斜

美妆市场最大的不确定性,来自疫情对市场的抑制,不过在控制疫情这方面,中国一直做的很好。疫情虽是挑战,但也是机会,我相信国货美妆品牌可以借此机会获得更大的成功。不过,美妆行业的热度相较前几年下降了不少,这对我们而言是一个不小的挑战。

很多品牌从0开始,可以在3-5个月完成1亿甚至5亿的业绩,但在第二阶段就没那么容易了。一个真正有生命力的品牌,不仅仅要在线上完成孵化,全渠道布局也十分重要。线下是决定新国货品牌未来几年能否生存的新机遇,谷雨在2020年就在思考这个命题。今年,谷雨将集全公司之力向线下渠道倾斜资源,而且不会亚于线上的投入。

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除了渠道,谷雨也会在品牌的内容端和营销端进行更大投入。品牌影响力是提升效率的关键,消费者只有熟悉了品牌,并了解到它的优势,才更有动力购买相关产品。

但最终还是要回归到产品,产品是市场的核心竞争力,谷雨对产品的研发投入仍将是未来的重中之重。

芙清:将细分赛道的需求解决到极致

美妆行业面临着诸多不确定性,综合看主要有以下4大方面——

社会环境的变化。疫情影响了供应链的稳定性,也增加了市场区域布局以及线下活动的不确定性。而国家税收管理的收紧,影响了主播市场的供需关系,很多品牌过度依赖大主播,增加了销售的不确定性。

消费者需求的变化。不少新锐品牌都是靠切中了一个细分赛道,从而异军突起。这背后,是消费者需求的急剧变化和细分。

大平台的变化。以天猫、抖音为例,平台的内容生态、政策监管、算法分发机制,都对品牌的表现有较大影响。

监管层面的管理。除了多部法规的出台,去年政策层面对“刷酸”、“377成分”以及供应链端的严监管,都是对化妆品行业影响较深远的事件。

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在新的环境下,品牌更应该将细分赛道的需求解决到极致,以抢占市场份额。因此,芙清2022年的主要工作是:

深度建设品牌。进一步提升品牌的视觉形象和文化价值,希望我们可以被更多消费者选择,作为他们生活态度的一部分。以此作为品牌长期增长的心智壁垒。

加强数字营销。基于数据管理,去优化品牌的营销曝光和投放策略,更为科学地实现营收增长。

丰富拓展渠道。这个是长期且重要的事情,打造一个综合的销售渠道生态,对于品牌增长的发展,也是一个更为长期和安全的选择。


在全新的历史机遇下,新国货品牌要想抢抓机遇趁势崛起,需要品牌自身、供应链、渠道、营销和平台等多方协同发力。2022CiE美妆创新展,即是这样一个资源丰富的平台。

以“新品牌、新买家、新生态”为主题的2022CiE美妆创新展,将于4月13日-14日在杭州国际博览中心举办。展会开设4大展馆,囊括600家覆盖美妆全产业链的优质展商,预计专业观众超过4万人。UNNY、柏瑞美、谷雨和芙清等一大批新国货品牌已报名参展,想要抓住2022第一波新国货商机,马上扫码海报底部二维码,报名现场逛展。

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