孙来春和林清轩，似乎从不缺少话题。

不久前，作为林清轩品牌创始人，孙来春在直播间分享“红山茶花精华水”获得欧盟天然认证时，粉丝质疑“你说是天然的，你咋不喝了呢？”为证明产品的天然成分，孙来春情急之下将高脚杯中的精华水一饮而尽，引发热议。

事后，孙来春社交媒体回应，“不是饮料，但我还是要喝下去，因为这获得了欧盟ECOCERT天然化妆品认证。更因为，我要追回失去的这三年。”

犹记得2020年初，疫情的“黑天鹅”使林清轩陷入困境，业绩暴跌95%，账上资金只够公司存活62天。为鼓舞士气，走出焦虑情绪，孙来春写下了万字长文——《至暗时刻的一封信》，之后，孙来春亲自上阵直播，林清轩All in数字化，实现了逆势增长。这段“绝境重生”的经历，也使孙来春与林清轩成为行业“自救”的典型。

2022年，与法国奢侈品牌香奈儿的红山茶花之争，更是让孙来春与林清轩再度出圈。孙来春在微博中称，“香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”他更直言，“一场战斗已来了”。这场“战斗”，为林清轩品牌凝聚了粉丝力量，也带来了各界对中国化妆品品牌的新一波关注。

在跌宕起伏的商业战场中，孙来春和林清轩似乎总是独特的存在，他总能从危机中让品牌实现进化，正如他采访中提到的“林清轩从不浪费每一次危机”。日前，借由林清轩山茶花溯源之旅的契机，化妆品观察对孙来春进行了独家专访，在近一个小时的时间里，孙来春讲述了过去20余年几度沉浮的心路历程，和对未来的信心与期待。

在巨头环伺中撕开一道口子

回顾创业历程，孙来春一共经历了两次至暗时刻。

一次是2003年，彼时还是代理商的他，由于代理的海外品牌倒闭而被迫破产；另一次是2020年，疫情之下林清轩157家门店歇业，生存堪忧。

然而，每次危机，孙来春总能迎难而上，化险为夷。

第一次，他完成了从代理商到品牌商的身份转变，将命运掌握在自己手里，开始做中国人自己的品牌，林清轩品牌由此成立；第二次，孙来春决定林清轩All in数字化，把业务创新向线上转移，迎来“重生”。

自救者天救。用他自己的话说，“一个企业家必须具备倔强性格，才能在每次‘生死攸关’的时刻‘起死回生’。”

比如，此前的中国化妆品市场，高端领域几乎是外资品牌的天下，大部分国货品牌为避开与国际品牌的正面交锋，往往选择将中低端市场作为主要基地。而孙来春却敢于做第一个吃螃蟹的人，在行业高呼“要有信心做高端品牌”。

为此，孙来春于2016年对林清轩的产品线进行了大刀阔斧的改革，砍掉了近100个SKU，集所有精力和财力发展“山茶花精华油”这一单品，向高端市场进军。当时，30ml装山茶花精华油售价597元，正面叫板外资品牌。

相关数据显示，林清轩山茶花修护精华油第一代至第四代迄今已累积产销突破2000万瓶，复购率高达50%；去年双11期间，山茶花修护精华油以销量76711瓶、平均每14秒售出1瓶的惊人业绩，荣登天猫双十一“面部精华油热卖榜单第1名”和“2022年抖音双11好物节面部精华油类目热卖榜第1名”。

在本次溯源之旅开幕仪式上，林清轩与CBNData联合发布的《2023油类精华消费趋势洞察报告》也指出，不同于多数护肤品赛道头部阵营仍由国际大牌占据的市场格局，在国内精华油市场，TOP10品牌占据超50%的市场份额，其中，8个席位由国货品牌占据，而林清轩位列前三。

可以说，林清轩已然抢先在高端市场建立起“山茶花油=林清轩”的用户心智。

死磕“中国式”高端

孙来春始终坚信，中国的文化、科技、特色植物能够撑起中国的高端护肤品牌。林清轩也一直死磕这一点，“中国品牌就要讲中国故事。”

近两年，面对香奈儿、纪梵希、希思黎等国际品牌的群雄环伺，走通全产业链模式并且形成差异化竞争的林清轩，如今，又将“山茶花修护专家”这一定位升级为“山茶花抗老修护专家”，从“以油养肤”进阶为“以油抗老”，显然林清轩做好了“打一场硬仗”的准备。

这一定位升级，离不开林清轩20年来高驻的科技壁垒，也是林清轩开创新品类，并不断迭代的自己蜕变的过程。

为避免“卡脖子”的风险，在产业链上游，林清轩以红山茶花为核心，从育苗、种植、研发到产品生产加工，形成了国际品牌在短期内无法逾越的壁垒。

据了解，林清轩拥有80多项专利、33项发明专利，每年科研投入在4%以上，且连续三届入选上海高新技术企业，在行业中属于佼佼者。

孙来春表示，研发费用主要用于中国特色红山茶花护肤领域的创新研发。“未来，林清轩还将与中科院院士合作，利用天然的力量（植物提取）和科技的力量（生物合成），主攻抗老和修护功效的原料创新。”

2020年林清轩发布的山茶花修护精华油3.0，就已具有抗初老的功效。2022年，林清轩又发布了全新山茶花修护精华油4.0（抗老小皇瓶），主打“28天抗老修护，肌肤发光的秘密”。为使产品的功效做到有据可依，林清轩死磕技术底层逻辑，终于为山茶花修护精华油找到了科学的理论依据——获得诺贝尔奖的“细胞自噬”原理。

经临床实验证明，林清轩的核心专利成分“清轩萃4.0”，具有2倍促进细胞自噬的作用。第三方检测机构数据显示，相较上一代产品不仅提升了5倍的活性成分。同时，“抗老小皇瓶”几乎实现了双倍的去细纹效果，还增加了21.42%的提亮效果。据悉，山茶花修护精华油4.0上市首日销量就突破万瓶。

此外，为从源头到终端牢牢掌握产品品质，林清轩还在浙江、江西等地合作山茶花树种植基地4万余亩，这种重资产投入在国产美妆中也极为少见。

在渠道端，林清轩全力推动数字化建设并开放加盟模式，进一步拓展市场份额。据了解，2021年，林清轩构建了OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。

孙来春介绍，林清轩在线上线下渠道的占比目前对半开，“希望接下来稳定在这个水平，这可能是相对比较健康的一个状态。”

要用“造船”而非赶潮的思维做护肤品

在林清轩的发展历程中，离不开一个关键词——聚焦，无论是产品还是品牌端，林清轩始终聚焦山茶花护肤和油类护肤赛道。在品牌的底层，林清轩更将“用中国文化，打造国际品牌”作为向前的动力。

在孙来春看来，中国化妆品市场有很多品牌一开始还有自己的特色，但越发展越没了自我，因为大部分人喜欢跟风，为了跟随国际大牌或头部品牌，而轻易地放弃了自己的一亩三分地。

“做品牌需要有长远意识，要把眼光放得更远一点，不能被外界所左右。”他认为，“中国品牌只有开创新品类，错品类发展，才有机会。”这是孙来春做林清轩的核心逻辑，更是他的经验之谈。

得益于聚焦战略，也得益于孙来春坚持的长期主义，即便去年经历了上海封控等一系列不确定因素的干扰，但林清轩依然实现了10%的业绩增长，或许如孙来春所说，要用“造船”而非赶潮的思维去做护肤品，“比起当’网红’，我们更愿意’长红’。”

在林清轩的发展过程中，孙来春坚持一套慢哲学，“慢就是快，少就是多。”谈及林清轩的未来，孙来春期待满满，“今年林清轩将迈入高增长之年，同比预期增长30%以上，接下来，林清轩的任务就是全面开放加盟模式，让国内更多的城市地区能够体验到林清轩的产品和服务，踏踏实实开好每一家赚钱的店，让林清轩与加盟商、消费者共赢。”

同时，孙来春介绍道“不少已经与林清轩合作的加盟商已经快速实现了盈利。在上海招商花园城，林清轩第一批由联营商转为加盟商的王女士，2021年实现了260万的业绩，净利润高达100万。她凭借对护肤的热爱，加上林清轩20年的线下单品牌店模式的加持，从月薪1w的销售员逆袭成了百万年收的女老板。而在河南周口万顺达的林清轩联营转加盟店开业3个月就实现了70万的业绩。”

林清轩的愿景是成为世界五大化妆品集团之一，不过，孙来春并不急于一时，比如多品牌建设这件事。“只有把一款产品做成世界顶级产品，或者当一款产品在整个品牌的占比超过30%～50%、整体规模超过10亿～20亿，林清轩才会在这个基础上进行多品牌布局。”