资生堂的高端化战略有了新的支柱。

2月初，资生堂旗下高端美容品牌「The Ginza御银座」天猫旗舰店开业。

对中国消费者来说，这是一个略感陌生的名字。在资生堂官网，The Ginza和IPSA、CPB、资生堂、醉象同属于プレステージ（最高端产品线），但若按价格论资排辈，单价7200元的面霜、14200元的套装精华，足以让The Ginza碾压所有品牌，包括CPB。

过去几年，资生堂在中国的业绩表现主要依赖于高端品牌CPB、资生堂的拉动，眼下，这两驾马车都放缓了增长速度，资生堂需要更多筹码。

The Ginza线上化布局的完善，是资生堂2024年为「高端化战略」落下的第一步棋。它不仅意味着品牌矩阵的扩充，也考验着资生堂能否用更灵活的身段，应对中国市场变化的能力。

起源于银座的品牌底色

每一个高端品牌的诞生，都需要建立一个新的“品牌宇宙”。对The Ginza而言，这个宇宙的原点，就是银座（Ginza即为银座，是亚洲顶级购物区之一）。

1975年，The Ginza作为一家先驱时尚精品店诞生于东京银座，品牌以银座的棋盘式街道为灵感，采用网格状的线条作为设计精髓。

The Ginza 产品；图源：品牌官微

2002年The Ginza延伸至护肤领域，主打「皮肤就是最好的时装」这一理念，不做产品的分型处理，如干/油/敏专用等，而是通过产品的适应力满足不同肌肤诉求，如同为每个人打造专属于自己的高级定制。也因此，品牌诞生20余年，SKU也没有超过20个。

此外，产品的瓶身等包装设计上，硬朗的线条感和简约的配色，也体现着品牌的时装屋基因与艺术气质。

在成分上，The Ginza拥有「银座街头一年仅盛放三日的菩提花」这一独特元素，其植萃成分可以减缓皮肤氧化分解速度，并拥有一定的芳疗效果。

菩提花是The Ginza的重要成分；图源：品牌官微

在日本最大的化妆品点评APP lips和美容网站cosme上，The Ginza的评价大多与使用感受有关，“它的香味真的很华丽很深沉”“感觉皮肤像丝绸连衣裙一样光滑”“比想象的更接近花香，菩提树精油的味道令人沉醉”。

从品牌内核到消费者反馈，可以看出，该品牌并非主打强功效，而是更接近一个传递美的体验的「氛围感」品牌。

The Ginza 入华，不温不火的2年

The Ginza并非此时才进入中国市场。

2021年，资生堂携该品牌在中国国际消费品博览会亮相，之后2年里，The Ginza陆续入驻上海、北京、深圳、南京、成都、武汉、郑州的高端商场，在全国开设了9家门店。

The Ginza郑州门店；图源：品牌官微

2年7个城市9大门店，The Ginza的开店步伐并不算慢，但除此之外，品牌似乎并无更多运营动作。

对比伊索Aesop、Grown Alchemist等海外品牌入华时，都把电商平台作为基础设施的第一步，在互联网打开声量后进而拓展线下渠道，The Ginza时隔2年多才姗姗来迟的天猫旗舰店，显示出品牌应对中国市场环境时的手足无措。

此外，高端品牌之间的竞争也早已不再是“产品之间的短兵相接”，而是“品牌理念的贴身巷战”。如何通过品牌的创意、文化、设计、功效打造舶来品的差异化价值，是高端品牌们入华时需要率先考虑的问题。

无论是品牌自带的先锋形韵，还是菩提花的浪漫内涵，都是The Ginza构建“品牌宇宙”的有力武器，但这些内容并未以足够的分量出现在品牌的宣传叙事中，所以最终也未能在市场上激起水花。

在小红书上搜索The Ginza有4600条笔记，而搜索Aesop，这一数字则达到6万，是前者的十倍多。

资生堂，急需再造一个高端

资生堂的改革已经迫在眉睫。

在刚刚发布的2023财年财报中，2023年全年，资生堂集团净销售额为9730亿日元（约合人民币466.78亿元），同比下降8.8%。经营利润为281亿日元(约合人民币13.5亿元)，同比下滑39.6%。

△资生堂财报，里面提到第四季度中国负增长，以及资生堂、NARS和CPB的品牌表现

核心品牌中，NARS 实现了全年近20%的增长，CPB实现低双位数增长，而资生堂则迎来了全面下滑。去年双11大促中，CPB和资生堂分别排名第13和第14，落后于海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛等竞争对手。

眼下，资生堂必须打造出新的中流砥柱，以抵御市场频繁地震的冲击，自带亚洲摩登感、又足够高级的The Ginza具备这样的潜力。

但在中国重新打造一个高端，资生堂有两个问题亟待解决。

一是日系品牌在营销本土化上的迟缓。

2018年后，“功效护肤”在中国崛起，欧美大牌们也都顺势把宣传重点放在了成分上，如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母，均与品牌形成强绑定，在品牌光环之下，打下强功效的基座。

反观资生堂，前几年仍然在依赖电商大促、打折等模式驱动增长，罕见关于成分与科研的宣传。直到2023年10月，资生堂才推出专利肌肤抗老成分——新肌酮，弥补了成分宣传上的空缺。

而且，即便是在中国已经站稳脚跟的高端美妆品牌，仍然在不断投入市场资源，稳固在消费者心中的神话地位，而这也是更依仗产品和研发，而非营销的日本品牌所不擅长的。

更棘手的问题，则是当下推出一个高端品牌的难度，已较几年前不可同日而语。

纵观2023年全球各大美妆集团的财报，大众美妆崛起是不争的事实。

欧莱雅集团大众化妆品业务营收超150亿欧元（约合人民币1162亿元），同比增长8.2%，成为最大的事业部；联合利华旗下平价品牌凡士林实现两位数增长。

当平价品牌扛起增长大旗，消费主义走向它的反面，均价千元的The Ginza能为资生堂撑起多大的市场份额，或许仍是一个问号。

也并非没有成功案例，比如欧莱雅旗下高端美妆品牌Aesop伊索，入华一年，不仅成功塑造了兼具人文主义与生活方式的高级感，在商业上也展现出强劲的增长潜力。欧莱雅CEO叶鸿慕曾公开表示 “中国是伊索的第一大增长机会。”

Aesop 门店；图源：品牌官网

而回到资生堂本身，入华49年来，它见证了中国美妆市场的成长，也拥有过自己最好的时代。但眼下，中国市场的消费逻辑正面临深刻变革，无论是调整核心竞争要素，还是重新支撑起组织战斗力，都是它不得不面对的新课题。

在到达繁花锦簇之前，资生堂的步伐，需要变得更加紧迫。