今日（7月2日），2025（第十八届）中国化妆品大会在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。在主论坛压轴环节，海龟爸爸联合创始人陈学耀、柳丝木线下渠道负责人甘露、泊伊美汇总经理李恒、宜百利总经理蔡俊丽围绕“新锐品牌×线下渠道，如何共创消费新体验”展开了一场精彩的对话碰撞。
2025年，陆续有新锐国货在线下搭建快闪店或主题店，亦有美妆品牌推出线下新品。“品牌无线下不远”成为美妆行业的共识。
策展式零售、公园式街区、美术馆式市集……等线下实体不断涌现，品牌们正在摒弃“渠道即战场”的旧思维，转而拥抱“渠道即舞台”的新范式，产品即道具，体验即剧本，消费者和品牌共同成为主角。
年轻人喜欢的线下零售店长什么样？2025年新锐品牌如何做线下？希望借这一场圆桌对话，带给美妆行业人士一点启发。
01
大家在线下活成了什么样子？
对话一开始，主持人品观渠道总经理龚云，以“大家各自介绍一下自己在线下渠道的现状”轻松打开话题。
品观渠道总经理龚云
柳丝木线下渠道负责人甘露介绍：今年是柳丝木成立的第10年，主要聚焦在这四个类目：
首先，防晒，从2021年开始做防晒，持续到现在，防晒的心智已经建立；
第二，彩妆，是今年新的项目，4月份上市，市场表现还不错；
第三，护理，分为唇部、面部还有身体护理；
第四，护肤，会在这个赛道上进行投入；
四个部分都基于公司的研发优势。线下的部分，柳丝木最初是从线下开始的，后面从线下到线上，再反哺线下。
泊伊美汇总经理李恒表示：泊伊美汇2015年成立，今年刚好也是第10个年头。
前五年，主要卖的是进口品，没有做太多的国货，后面遇到疫情，也是一个转型期，新国货崛起，我们关注到这股风潮，2024年开始大规模引进新锐品牌，包含护肤、彩妆、洗护等。
泊伊美汇总经理李恒
这一年，新锐品牌在我们的销售里占比达到40%，对的时间遇到了对的品牌，而且和很多新品牌对接的过程中，大家碰撞出很多有创意的营销方案，也能带来了不少新顾客。
宜百利总经理蔡俊丽则提出：店里的彩妆类目，80%的国潮品都是在售的。因为有各种品牌的涌现，使得我们“懂你懂潮流”的Slogan会变得更贴切。
宜百利总经理蔡俊丽
上半年，我们化妆品品类增长了11%，未来，我会在有限的版面内增加更多的产出，因为它有比较稳定的基本盘。
龚云补充道：刚才有几个数据，像宜百利这样的门店15%的陈列占比贡献30%左右的销售业绩，坪效非常，销售贡献率也非常，同时新国货占比占到80%左右。
02
新锐品牌如何做好线下？
对于这一问题，李恒坦言：用户需求变化的时候，货盘也要跟着调整。我们重视新锐国货，新锐国货也重视线下渠道，双向奔赴，才有了合作基础。
甘露提出，在线下做陈列有点像手机上做开屏广告的感觉，你来的这家店第一眼看到的是谁？这个品牌到底表现得怎么样？它吸引的是什么样的人群？非常重要。
陈学耀则称：海龟爸爸是一个少儿护肤品牌，其实它的人群很窄，很窄的人群里，海龟爸爸在线下渠道分成了三个部分：母婴、KA、美妆渠道。
海龟爸爸联合创始人陈学耀
其中，美妆只占了40%左右。因为人群窄，所以在渠道的选择上一定要分层分区，核心做一些重点的渠道，把它做深做透，他在内部强调“一米宽，一万米深”，这是现在在渠道里大的方向，一定要做深耕。
03
线下生意场景和逻辑变了吗？
甘露首先接过了这一问题，在她看来，消费者为什么到线下购物？主要是基于逛的属性。比如，和好姐妹周末或者下班时间，在一种放松的环境下，逛街走到类似宜百利、泊伊美汇的门店当中。
柳丝木线下渠道负责人甘露
基于这个层面，就需要把整个货盘重新丰富，要有足够的眼光来选择好的货。
同时，线下的生意，基于场景陈列非常重要。只有把陈列做好，场景、氛围能够吸引消费者，才会有更好的体验，只有产品会说话，信息做到精准传达，才能在实体门店当中获得用户的喜爱。
李恒作为门店经营者，也提出了自己的观察：做线下，很重要的一点是要有清晰的定位，就是品牌思维，清楚是为哪类用户服务，组一盘什么样的货，怎样经营这盘货，挖掘这类用户的痛点去做对应的推广。
蔡俊丽最后发言：一个Shopping mall里，我们的竞争对手太多了，宜百利要做的是把这个店打造成消费者愿意停留的空间，抢占的是消费者的时间。这需要花更多的心思在美陈上、和品牌方的互动上。消费者愿意在你的门店停留，把时间给到你，这个事情很重要。
第十八届中国化妆品大会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，福瑞达生物股份、诺斯贝尔、星月生物、中通生化、合众集团战略合作。
