近日，珀莱雅正式向港交所递交招股说明书。若冲刺成功，其将成为国内首个“A+H”上市的美妆企业。
前不久，我们透过自然堂的招股说明书，梳理了不少行业信息和趋势，包括：2025年，国货品牌市场份额将首次超过国际品牌；线下美妆，于过去6年丢失629亿……（详见《线下美妆，一年暴跌549亿》）
而珀莱雅的这份招股书，又为我们揭开了更多的行业秘密。本文将通过梳理珀莱雅最新招股书，重点呈现以下内容：
•护肤市场，线下一年丢失300亿
• 本土彩妆市场规模已突破600亿
• 洗护发市场：防脱精华增速超20%
• 中国化妆品行业TOP5集团及品牌榜
• 本土化妆品TOP5集团及品牌榜
• 中国本土彩妆线上TOP5品牌榜
• 东南亚化妆品行业概览
护肤市场
线下一年丢失300亿
根据珀莱雅招股书（援引弗若斯特沙利文数据），过去五年，护肤品是中国化妆品行业最大且增长最快的细分品类。以2024年零售额计，护肤品品类占中国化妆品行业的48.3%。
2019年至2024年，中国护肤品行业市场规模由3559亿元增长至4514亿元，复合年增长率为4.9%。这一市场，预计将以7.0%的复合年增长率增长至2029年的6344亿元。
中国护肤市场表现，截自珀莱雅招股书
自2022年以来，线上渠道已成为消费者购买护肤品的主要渠道。以2024年零售额计，线上护肤品行业市场规模为2591亿元，占比接近60%。机构预计，线上护肤市场将继续以复合年增长率9.0%增长至2029年的3984亿元。
至于线下，2019年至2024年，线下护肤市场规模由2042亿元下滑至1923亿元；其中，2024年跌幅最大，一年内丢失300亿元。
招股书显示，这一市场里，化妆品专营店和OTC渠道正成为消费者青睐的选择。化妆品专营店通过精准的市场定位，构建独特的商业模式，最大限度地触达消费者，有效覆盖多样化需求，例如WOW Colour。同时，OTC渠道，由药剂师提供产品推荐和能够满足消费者特定护肤需求的服务，已成为一个高度信赖的购买渠道。
本土彩妆市场已突破600亿
数据显示，以2024年零售额计，彩妆占中国化妆品行业的约12.3%。
同样以零售额计，2019年至2024年，中国彩妆市场规模从1045亿元增长到1148亿元，复合年增长率为1.9%。预计未来将以6.8%的复合年增长率进一步增长，到2029年将达到1595亿元。
中国彩妆市场表现，截自珀莱雅招股书
相较于护肤行业，彩妆在线上渠道的占比更高，以2024年零售额计，彩妆线上市场规模为773亿元，占比达67.33%。2019年至2024年，彩妆在线上渠道的复合年增长率为8.9%，未来五年预计将以8.4%的复合年增长率上扬。
彩妆在线下市场，占比则不断被压缩。2019年至2024年，彩妆线下市场规模从541亿元下滑至375亿元，6年内丢失166亿元，复合年增长率为-7.0%。未来五年，这一市场将呈回暖之势，以3.1%的复合年增长率上涨。
同时，招股书也提到，在中式审美崛起的趋势下，本土品牌迎来了快速增长。以零售额计，2024年本土彩妆品行业市场规模为631亿元，预计到2029年将达930亿元，复合年增长率为8.1%。
防脱精华增速超20%
个人护理用品主要包括头部洗护产品、口腔护理用品及身体护理用品。以2024年零售额计，个人护理用品占中国化妆品行业的28.3%，规模为2645亿元，预计到2029年，将进一步以5.6%的复合年增长率增长至3475亿元。
头部洗护是个人护理用品行业中最大的细分品类。以2024年零售额计，头部洗护占中国个人护理用品行业的约42.4%，规模为1121亿元，过去6年的复合年增长率为4.9%。
未来五年，头部洗护行业市场规模预计将以6.1%的复合年增长率进一步增长，到2029年达到1510亿元。
中国头部洗护市场表现，截自珀莱雅招股书
与彩妆市场类似，头部洗护行业在线上渠道的增速更快，以2024年零售额计，头部洗护线上市场规模为583亿元，占比为52%，过去六年的复合年增长率超10%，预计未来五年的复合年增长率为9.1%。
相较而言，头部洗护行业在线下渠道趋于稳定，2019年至2024年，头部洗护线下市场规模从529亿元上涨至539亿元，复合年增长率仅为0.4%，未来五年增速也仅为2.5%。
招股书显示，作为最主要的头皮护理细分品类，防脱精华在中国快速发展，2019年至2024年复合年增长率超过20%，预计未来五年仍将以18.6%的复合年增长率增长。
目前，中国防脱精华市场呈现出相对集中的特征，以2024年零售额计，前三大品牌贡献了约30%的市场份额。以2024年零售额计，Off&Relax在中国防脱精华市场位列前三。
中国化妆品行业
TOP5集团及品牌榜
中国化妆品行业TOP5集团，截自珀莱雅招股书
根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，中国化妆品行业前五大集团分别为：欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅。
珀莱雅是前五大化妆品集团中增速最快的化妆品集团，也是唯一一家本土化妆品集团，市场份额为1.7%。
中国化妆品行业TOP5品牌，截自珀莱雅招股书
同时，以2024年零售额计，中国化妆品行业前五大化妆品品牌分别是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜。从图表信息可以看到，兰蔻和雅诗兰黛于2022年至2024年在国内市场均同比下滑，复合年增长率均为-2%。
其中，珀莱雅是前五大化妆品品牌中增速最快的品牌，也是唯一一个本土化妆品品牌，市场份额为1.3%。
本土化妆品行业
TOP5集团及品牌榜
根据招股书，以2024年零售额计，中国前五大本土化妆品集团的市场份额约为10%，不到日本及韩国前五大本土化妆品集团所持份额的一半。
中国本土化妆品行业前五大集团，截自珀莱雅招股书
根据弗若斯特沙利文的资料，中国本土化妆品行业前五大集团分别是珀莱雅、上美股份、自然堂、百雀羚、贝泰妮。
其中，珀莱雅是中国最大的本土化妆品集团，市场份额为3.3%，且自2021年起以零售额计，珀莱雅连续四年在中国本土化妆品行业保持此领先地位。
同时，上美股份增速最高，于2022年至2024年的复合年增长率为31.1%。
中国本土化妆品行业前五大品牌，截自珀莱雅招股书
此外，以2024年零售额计，中国本土化妆品行业前五大品牌分别是：珀莱雅、自然堂、韩束、百雀羚、薇诺娜。
彩棠居中国本土彩妆线上TOP3
中国本土彩妆品行业前五大品牌，截自珀莱雅招股书
根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年线上零售额计，彩棠是中国第三大本土彩妆品品牌，市场份额为3.8%（关于本土彩妆TOP5排名，欢迎评论区留言补充）。
东南亚化妆品规模达4000亿
关于海外市场，珀莱雅招股书重点提到了东南亚。
珀莱雅招股书显示，东南亚化妆品市场近年来发展活力十足，成为全球化妆品行业一个关键的增长重点。
以零售额计，2024年东南亚化妆品行业市场规模达约4000亿元，预计未来五年将以9.5%的复合年增长率快速发展，增速超欧美等发达市场。
过去几十年中，东南亚化妆品行业由领先的国际化妆品集团主导，这些集团利用其既有的全球网络实现该市场的初步布局。以2024年零售额计，东南亚前五大化妆品集团贡献约13.5%的市场份额，市场格局相对分散。
珀莱雅招股书还提到，东南亚化妆品行业的状况与中国化妆品行业早期发展情况相似，呈现个人护理用品主导，护肤及彩妆品行业快速发展的格局。东南亚护肤品行业正处于蓬勃发展时期，以2024年零售额计，市场规模为1567亿元，预计未来五年将以10.6%的复合年增长率快速发展。
中国与东南亚国家地理位置相近，历史文化交流源远流长，且亚洲人群肤质相 近，审美偏好相似，因此对产品成分、功效、色号等方面的需求重合度较高，大幅降低了中国化妆品品牌本土化改造的成本和市场准入门槛。在多年的快速发展中，中国品牌积累了强大的产品研发和生产能力、灵活的品牌运营能力、成熟的渠道拓展能力，使其能够快速捕捉东南亚市场的消费诉求，及时适应进一步发展。
