今日（11月25日），2025（第六届）中国化妆品年会在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举办。本次年会以“增长的答案”为主题，主论坛上，知美集团总裁、AB.LAB品牌创始人华玉锋带来《出海新增长：中国品牌的第二曲线》的主题演讲。
当下的商业世界，马太效应愈发显著。
头部品牌的增长故事常令人羡慕，但对大多数草根创业者而言，却遥不可及。当国内市场竞争日益内卷，越来越多的创业者陷入增长焦虑，知美集团总裁、AB.LAB品牌创始人华玉锋，却从出海这条路径中找到了答案。
作为一名在美妆行业深耕超过十年的创业者和品牌投资人，华玉锋所投资的品牌VT和mixsoon在海外表现亮眼：VT在日本年营收超10亿元，Mixsoon登上美国亚马逊精华类目榜首，同时跻身TikTok韩妆品牌前五。此外，国货品牌“尔木萄”在越南仅用一年时间实现月回款突破1500万。
这些成绩指向一个共识：出海，正成为中国品牌寻求增长的确定方向。
知美集团总裁 AB.LAB品牌创始人华玉锋
1.不出海，就出局
刘润在年度演讲中提出：“不出海，就出局。”这句话背后，是一个由TikTok全球化带来的时代性机遇。
传统出海模式下，渠道搭建的难度，不亚于国内新锐品牌攻坚线下市场。而TikTok作为中国企业打造的全球化平台，其短视频带货、直播电商的运营逻辑，早已被国内从业者熟练掌握。
目前，TikTok在东南亚市场已相当成熟，美国、日本、巴西等市场也陆续开放电商功能，影响力与电商渗透率的错位形成了巨大红利窗口。
更重要的是，全球消费者对中国品牌的认知正在重塑。
以越南为例：
早期，中国制造（如摩托车）靠低成本占领越南90%的市场，却因品质和售后问题消耗了消费者信任，导致他们对中国品牌心存戒备。
但新一代年轻消费者不同。他们是互联网原住民，活跃于Facebook、小红书、淘宝等平台，并形成一种共识：“在中国卖得好的品牌，才是好品牌。”反之，若一个品牌仅在其本国销售，却不在中国上市，他们反而会认为“这是在割韭菜”。
2.品牌出海的三重进化
华玉锋指出，这一轮出海不再是简单的跨境卖货，而是从“产品输出”到“品牌扎根”的系统能力出海。他将这一过程拆解为三个阶段：
第一阶段：产品力与供应链出海
中国制造的成本与效率优势是出海的基础。产品没有复购，就没有生命力。然而，若仅停留在产品层面，极易陷入同质化与价格战。
第二阶段：内容力出海
中国团队最懂短视频、直播、社交传播。在TikTok上，只要内容够强，生意就能成立。这是中国品牌独有的竞争优势。
第三阶段：品牌力出海
这是最难的一步。
目前，中国品牌在美妆等高端消费品类的国际认可度仍不足。在越南消费者的心智排序中，中国制造仍落后于日本、欧美甚至本土品牌。
但3C、家电等科技品类已提供了可行路径：当中国科技产品像日本汽车一样赢得全球信任，美妆等消费品牌的国际化也将迎来真正的黄金期。
3.出海增长的底层逻辑
尽管出海机遇显著，现实却十分残酷：目前品牌出海的成功率不足10%。大多数失败源于将“出海”简单理解为“卖货”，而非“本地化经营”。
华玉锋结合在越南一年的一线实战，总结出成功出海必须坚守的三大底层逻辑：
其一，出海是一把手工程。
老板若想不清楚“为何出海”，不愿亲自扎根目标市场，失败几乎是必然。仅这一点，就淘汰了80%的参与者。
其二，本土化是关键。
本土化极难，要求你真正扎根，了解消费者、文化、法律，并搭建团队。
譬如，越南员工基础教育良好，但职业素养参差不齐，上错菜、记错单是常态。必须建立标准化流程，从最基础环节杜绝执行偏差。而这些细节，往往成为决定成败的关键。
其三，长期主义，不是割韭菜。
如果你抱着“赚快钱”的心态出海，注定失败。
以越南为例，线上只占20%市场，即使做到品类第一，规模也只有两三百万，TikTok佣金结构下，利润可能不到10%。
那为何仍要投入？因为当下正是抢占“类目第一”品牌空白的战略窗口期。只有秉持长期主义，接受微利甚至阶段性亏损，完成从0到1的扎根，才能在未来三到五年打通全渠道，建立起真正的品牌护城河。
“出海不是漂洋过海去卖货，而是带着中国品牌的自信，走向世界。当中国品牌赢得全球消费者的喜爱，那才是我们这一代品牌人的第二曲线。”华玉锋总结道。
第六届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，伟博海泰、杉海创新、Latop立道集团、乐美达生物战略合作。
