主流电商（含淘天、抖音、京东）美妆成绩单出炉！

（注：美妆包含——美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器4个二级类目）

第三方数据显示，2025年美妆在主流电商卖了5439亿，同比增长8%。

就二级类目的规模来看：

美容护肤/美体/精油仍然是其中的大头，占整体销售的62%，GMV达到3363.73亿，同比增长7%；

其次是彩妆/香水/美妆工具，占比23%，GMV达到1227.94亿，同比增长9%；

第三是美发护发/假发，占比12%，GMV为646.35亿，同比增长16%；

第四是美容美体仪器，占比进一步萎缩至4%以内，规模仅为201.41亿，呈双位数下滑。

就平台的规模而言：

抖音和淘天均已是2000亿级美妆电商平台。其中，抖音的GMV达到了2700亿+，同比增速仍在20%以上，是引领主流电商美妆增长的引擎。

就品牌排名而言：

2025年诞生了5个90亿级美妆品牌，包括2个国货——珀莱雅、韩束；而在2024年，只有欧莱雅、珀莱雅两个品牌突破90亿。

另外，美妆TOP20里面，国货的数量由2024年的6个增加至2025年的8个，新跑进来的两个品牌，是百雀羚、毛戈平。

抖音护肤、彩妆、洗护

均有20%以上的增长

抖音的2700亿+GMV中：

美容护肤/美体/精油GMV达到1731亿，同比增长21%；

彩妆/香水/美妆工具GMV达到646亿，同比增长25%；

美发护发/假发GMV为303亿，同比增长41%，是4个二级类目里面增速最高的；

美容美体仪器GMV虽只有68亿GMV，也实现了4%的个位数增长。

虽然抖音在增速上领跑，但天猫在商品均价上更胜一筹，并以此拉高了整个行业的平均价格水平：

美妆整体，天猫商品均价达到了125元，比抖音高出将近50元，比京东高出将近10元；

美容护肤/美体/精油类目，天猫商品均价是158元，比抖音高出了50+元，比京东也高出了20+元；

彩妆/香水/美妆工具类目，天猫商品均价是88元，比抖音高出了40+元；

美发护发/假发，天猫商品均价是89元，比抖音、京东均高出了20+元。

美妆整体：

5个品牌破90亿，2个是国货

TOP20门槛提升至34亿

TOP20挤进8个国货

分别是珀莱雅、韩束、自然堂、薇诺娜、谷雨、百雀羚、可复美、毛戈平。2025年，TOP20品牌的门槛已从2024年的31亿，进一步提升至34亿。

值得关注的是，2024年TOP20仅有6个国货，2025年新加入这一阵营的是百雀羚、毛戈平。其中，百雀羚同比增速高达80%以上，毛戈平也有30%以上的增长。

5个品牌破90亿

分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、韩束、雅诗兰黛。其中，仅韩束有10%以上的双位数增长。

2024年全年，前5美妆品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、韩束。其中，仅欧莱雅、珀莱雅2个品牌突破90亿。

50亿-90亿级品牌也有5个，全部是外资

分别是海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、YSL、OLAY。这意味着，2025年突破50亿大关的美妆品牌数量已经达到了10个，比2024年多了2个。多出来的这2个品牌是赫莲娜、YSL，并且它们均有20%以上的同比增长。

有意思的是，海蓝之谜在2025年也有20%以上增长。由此看来，消费分级的趋势，在2025年仍有进一步加深。

美容护肤/美体/精油：

珀莱雅稳坐TOP1

韩束追赶欧莱雅指日可待

百雀羚增长超80%

珀莱雅仍是护肤第一

韩束与之差距缩小至10亿内

2025年珀莱雅继续稳坐主流电商护肤第一，并且在规模上与第二名欧莱雅拉开了5亿以上的差距。

韩束虽屈居护肤第三、国货护肤第二，但其在2025年与珀莱雅之间的差距，进一步缩小至10亿范围内，与欧莱雅的差距也不到3亿。

50亿级护肤品牌有9个

在珀莱雅、欧莱雅、韩束之后，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、OLAY也均突破了50亿GMV。

整体来看，国际品牌的规模优势仍然比较突出，且主要被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁这3大集团包揽。

30-50亿级国货护肤，有6个

虽然50亿级国货护肤只有2个，但30-50亿级区间，国货占据主导。

这6个国货分别是自然堂、薇诺娜、谷雨、百雀羚、可复美、丸美。另外，HBN 2025年在主流电商的GMV也接近30亿级。

也就是说，国货护肤TOP8的门槛已经迈过30亿级，而TOP9也在冲30亿级。

百雀羚、丸美仍有40%以上的增长

相比于已经到达一定规模的珀莱雅、韩束，自然堂、谷雨、百雀羚、丸美这4个国货品牌仍保持着较高的增长的水平。尤其是百雀羚、丸美，增速分别在80%、40%以上。这意味着2026年，国货护肤TOP座次仍可能发生较大的变动。

有意思的是，这些向前冲击的国货护肤，一半以上是传统渠道时代的TOP。而今，在全域竞争时代，它们再次走向前列。

彩妆/香水/美妆工具：

毛戈平登顶国货TOP1

2个抖品牌冲进TOP20

YSL仍然遥遥领先

与第二名毛戈平拉开近20亿差距

相比于护肤赛道品牌之间的竞争颇为胶着，彩妆/香水/美妆工具赛道的差距则相对分明。YSL以超40亿的GMV领跑这一品类，毛戈平则以不到30亿的GMV位列第二，与之拉开了近20亿差距。

不过，2024年位列国货第3的毛戈平，2025年超越卡姿兰、花西子，摘得国货彩妆TOP1。

13个品牌迈过15亿门槛，国货占6个

这6个国货分别是毛戈平、卡姿兰、花西子、彩妆、蒂洛薇、花知晓。

其中，毛戈平、卡姿兰、花西子是20亿级品牌，并且位列类目2-4名，表现优于肌肤之钥、迪奥、香奈儿、Nars、雅诗兰黛等国际品牌。

珀莱雅集团旗下彩棠，2025年在主流电商的GMV也距离20亿仅一步之遥。

蒂洛薇攀升至彩妆TOP11、国货第5

2025年抖音彩妆TOP1蒂洛薇，首次打入了主流电商彩妆TOP11、国货第5，与一众国际国内头部同台竞争。值得关注的是，其2025年增速超350%，成为彩妆TOP20里面增速最高的品牌。

三资堂冲进彩妆TOP20、国货第9

另一个“抖品牌”三资堂也凭借在抖音的出色表现，首次打入了主流电商彩妆TOP20，位列19名、国货第9。可见，抖音正在深刻的改变中国彩妆市场的格局。2026年，或有更多抖品牌跻身主流电商TOP20。

洗发护发/假发：

off&relax登上国货TOP1

头部国际品牌份额走低

卡诗是唯一30亿级品牌

与第二名拉开10亿差距

相比于护肤、彩妆类目TOP20品牌均突破10亿，洗发护发/假发突破10亿的品牌数量较少，仅5个，且全部是来自欧莱雅、宝洁、汉高旗下的国际品牌。其中，卡诗突破30亿，与第二名潘婷有10亿以上差距。

值得关注的是，虽然2024年类目TOP5也被这5个品牌占领，但2025年，这5个品牌的市场份额由18%降低至15%。

off&relax登上国货洗护发第一

珀莱雅旗下off&relax2025年GMV冲上8亿+，仅次于以上5大国际品牌，为国货洗护第一。off&relax商品均价为156元，属于一众洗护发品牌里面的较高层次，验证了其品牌及产品价值得到了市场的认可。

半亩花田增长了超20倍

在一众发力洗护的品牌中，半亩花田算是2025年的最大赢家。其同比增速达到2300%，GMV一跃至5亿+。

染发、假发品牌大爆发

2025年主流电商洗发护发/假发TOP20，染发、假发品牌的数量达到了6个，包括递针、侗染、彩夕、佳丽仟丝、okcs、天空树，是2024年的2倍。且这一类品牌几乎都呈现了双位数或者三位数的增长，反映了市场对于染发、假发类产品强烈的需求。