“美白”“白转黑”“逆时黑”“纯天然”……

在美妆行业的角斗场上，企业的终局较量，本质上是关于消费者信任度的争夺。当这些描述产品特质的词汇出现在包装上时，消费者会本能地联想到功效。但如果它们仅是“注册商标”呢？

2026年4月底，国家知识产权局商标局在中国商标网正式上线“心机商标”治理专栏，持续披露作废商标。《化妆品观察》发现，上线仅一个月，该平台已累计宣告1219件带有欺骗性的商标“无效”，“美白”“胶原”“即黑”“逆时黑”“即速60S”等第3类（日化用品）商标赫然在列。

已累计有1219件商标被宣告“无效”（截图自中国商标网）

进入2026年，商标注册领域迎来强监管时代，而这份还在不断扩容的“心机商标”黑名单，正悄然揭开这个隐秘的商业灰色地带。

一大批商标被驳回或作废

随着“心机商标”治理上线，不少热门商标被列入“黑名单”。美妆领域尤为触目惊心，大致分为三类：

1.功效暗示型：直接命中焦虑。比如，广州金栢丽保健品有限公司注册的“白转黑”，直接瞄准了白发人群对衰老的焦虑；基于大众对“一白遮百丑”的追求，汕头市佳洁利实业有限公司接连注册了两个“美白”商标，直接将功效词划入囊中；冷酸灵母公司登康口腔注册的“即速60S”，则让消费者联想到“60秒见效”的及时效果。

这类商标的杀伤力在于，它们不是广告语，却胜似广告语。不仅误导消费者，还会让企业陷入“自己挖坑自己跳”的被动局面。

2.成分暗示型：通用名不能私有。如，浙江雷霆生物科技股份有限公司将“胶原”注册为商标，试图将热门美妆成分的通用名称据为己有，被判失效。

无独有偶，大连美乐生物注册的“富勒烯”商标同样被宣告无效——将行业公认的原料名称、功能术语或通用名称注册为商标，从根本上违背了商标的“显著性”要求；美乐生物旗下名为“富勒烯保湿水”“富勒烯香波”的产品实际上并不含有富勒烯成分，这一事实更成为致命一击。

“胶原”的失效以及“富勒烯”案的判决释放了一个极为重要的信号：成分名不能“私有化”，更不能“名不副实”。

3. 品质暗示型：拒绝“绝对化”。鉴于人们对天然、有机产品的追求，不少企业盯上了“纯天然”这块金字招牌。《化妆品观察》查询发现，含有“纯天然”三字的商标累计有392件，其中第3类占据三分之一，如营口宝纯青水科技有限公司注册了3类商标“纯天然”，给人纯净、健康的品质联想。

如今，“纯天然”“零添加”“医研”这类“虚假品质宣称类”商标，被正式列入“恶意注册”行为范畴，清理出局。

值得注意的是，与这些先获准注册后被宣告无效的商标相比，还有一批商标在申请环节就被挡在了门外。

以“3分钟奇迹”为例。据公开信息，宝洁曾申请注册“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”等商标，均被驳回，仅“潘婷3分钟奇迹”注册成功。企业将消费者关注的洗护承诺效果直接注册为商标，其意图不言自明。

美即“奶皮”面膜商标的遭遇如出一辙。2019年4月，国家知识产权局以“奶皮”被指定使用在“美容面膜”商品上，易导致消费者对产品的原料、成分等特点产生误认为由，驳回了美即公司的注册申请。此后复审、行政诉讼，均告失利。

更为突出的，是欧莱雅在“玻色因”商标上的连番折戟。自玻色因专利失效后，欧莱雅便提交玻色因在第1类（化学原料）、3类的商标注册申请，但截至目前仍未获通过。

欧莱雅将“玻色因”注册为商标被驳回（截图自中国商标网）

“心机商标”或涉嫌虚假宣传

纵观上述被判失效或被驳回的案例，其共同点是踩中了《商标法》的两条红线：

第一道红线：即《商标法》第十条第（七）项——“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志，不得作为商标使用。美乐生物“富勒烯”案、美即“奶皮”案，皆是此类。

第二道红线：即《商标法》第十一条——“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标志，缺乏显著特征，不得作为商标注册”。欧莱雅的“玻色因”、雷霆生物的“胶原”，均是典型。

《商标法》明确规定了11类标志不能作为商标注册或使用（截图自《商标法》）

虽然《商标法》早已明文规定，但“心机商标”依然泛滥。在行业资深人士郭晓峰看来，核心原因在于，“不少企业试图将通用描述词、功效暗示语注册为商标，以此绕过化妆品功效宣称的严格规定，可以称之为‘商标碰瓷’。”

根据《化妆品功效宣称评价规范》，祛斑美白、防晒、防脱发、染发等功效必须通过人体功效评价试验，没有依据，就不能宣称功效。但是，如果相关词被注册为商标，企业就可以名正言顺地将它们印在包装上——虽然不是“宣称功效”，但功效暗示早已植入消费者心智。

“商标碰瓷往往是‘既不利人，也不利己’。”郭晓峰强调，即便侥幸完成商标注册，化妆品在药监部门备案时也未必能通过，因为产品名称同样面临合规审查。

巢归研究院科学传播负责人、知乎科普主笔芒奇金对此有更为犀利的洞察。在他看来，将通用词注册为商标，本质上是利用信息不对称对消费者进行误导。

他举例：如果“美白”被注册为商标，企业无需申请特证即可推出“美白精华霜”，然后在包装角落用小字注明“美白是注册商标，非功效宣称”。这种“合法注册、巧妙暗示”“大字吸睛、小字免责”的运作模式，正是“心机商标”最核心的套利模式，无疑会破坏美妆行业的合规体系。

“商标乱象的根源在于‘内核与产品概念分离’”。芒奇金强调，若商标名称本身暗示了某种成分或功能，但实际商品却不符合该暗示，即构成“欺骗性”，法律风险极高。

除了企业的投机心理作祟，商标审查与广告监管分属两套独立法律体系，也为这类操作留下了缝隙。

据悉，商标注册时，审查员只判断标志本身是否具有欺骗性或缺乏显著性，无需预判它未来可能与哪些词语搭配使用。而一旦投入市场，商标名与商品名、广告语、包装装潢的组合效果，才是误导的真相所在。

美妆商标“清退潮”来了

“心机商标”的生意经，正在遭遇前所未有的打击。

2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，这是中国商标监管历史上，首次明确将“欺骗性使用注册商标”列为重点整治对象。其核心理念在于：商标是来源标记，不是广告招牌。

监管的力度不止于此。国家知识产权局还制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，以强化审查员培训和典型案例指导；《商标法（修订草案）》则特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，这意味着，打着商标的幌子欺骗消费者的企业将面临更加严厉的处罚。

制度层面的铁腕，已悄然宣告了这场文字游戏的终局。据国家知识产权局副局长芮文彪公开透露，自2023年至今（2026年4月23日），国家知识产权局已累计驳回超过127万件“擦边球”商标申请，并以“零容忍”态度宣告已注册的3351件商标无效。

对于这一轮整治，芒奇金给予了积极评价。他认为，对“心机商标”的清理，本质上是“让商业回归到一个良性的竞争业态”。他同时提醒企业，商标的核心功能是知识产权保护和品牌符号建设，而不应沦为蹭流量、打擦边球的工具。

在监管环境全面收紧的背景下，化妆品企业必须重新审视自己的品牌策略，典型案例已给行业敲响了警钟：因缺乏商标应有的显著性，华熙生物至今未能获得“肌活”的有效商标；宝洁旗下洗护品牌潘婷，也因“潘婷三分钟奇迹是商标”登上热搜而引发广泛质疑。可见，商标打“擦边球”，最终损害的是品牌的口碑和信誉。

“通用名商标现在注册不了了，早20-30年前或还可以蒙一下。”化妆品违禁词网创始人李锦聪强调。一个富有竞争力且合规的品牌命名策略，不应将宝押在通用词注册或功效暗示上，而应回归商标的基本属性——区别商品来源。

接下来，还将有一大批“心机商标”被清洗。还是以“美白”为例，《化妆品观察》查询中国商标网发现，目前“美白”相关第3类商标累计有371件，包括“美白舱”“美白真”“美白肌”等，而这些商标终将会因易引发误导而被拒之门外。

郭晓峰提醒道，化妆品商标不仅面临知识产权局、药监部门的相关审核，还面临消费者和博主们的监督，“‘积极走正道，不钻小漏洞’是企业长远发展的重要途径。”

他以一个合规案例作对比：“比如‘3D美白博士’这种，就有显著性了。注册商标后，别人只是不能用‘3D美白博士’或者近似字眼，但‘美白’两个字谁都可以用。”这既保护了品牌，又合法地宣传了卖点。

总之，商业竞争的尽头，从来不是在一堆词语中玩抢注游戏，而是用品质和诚信构筑不可替代的品牌护城河。监管的重锤已经落下，当“心机”退场，真正的商业价值才有机会上台。