摘要 化妆品店不一定非要从彩妆和护肤上去提升销售，可以挖掘更多的品类。通过消化小品类来吸引顾客，提升门店客单数
文/吕香港（河南时尚女友化妆品连锁总经理）
※本文据吕香港在《化妆品观察》主办的2014中国化妆品零售峰会郑州站上的现场演讲整理而成
2014年，我们听到最多的声音是马航去哪儿了，爸爸去哪儿了，顾客去哪儿了。昨晚我从驻马店坐高铁到郑州，发现火车站还是那么拥挤，马路上还是那么拥堵，当时我就在想，既然人没有少，为什么顾客平白无故地就少了那么多呢？
面对客流的下滑，我们化妆品店老板应该怎么做？今天我就从品类的角度，选择时尚女友在过去的尝试中做得比较有心得的经验，跟大家分享一下。
化妆品店的主要消费群体是女性，且年龄太小或者太大的女性都不是我们的目标顾客。根据我们此前做的调查，年龄层在16岁到48岁的女性购买欲是比较强的。在上述年龄段中，因为生理原因，卫生巾成为了她们的生活必需品。因此时尚女友特别选择了这个品类中表现较好的七度空间品牌引入店铺，通过突出陈列和重点推广，七度空间卫生巾在我们单店的每月销量达到了2万多包，这为店铺带来了2万人次的客流。
其次是生活用纸，我们在这方面下了很多功夫。透露一个数据，时尚女友在5月1日至3日活动期间，卷纸的销售量达到1万7千多提，给我们贡献了庞大的客流。在聚客方面，生活用纸已经成为一个重要品类。平时就算不做促销活动，抽纸这个品类每月在时尚女友门店也可以达到3000多提的销量。
对于专营店来说，只卖日用品必然会造成毛利低，因此时尚女友断然不会忽视主要的护肤大类，最近我们选择了在快消品上下功夫，比如面膜品类，今年流行绿豆面膜、冻膜、我们就紧跟潮流进行推广，给顾客提供更多的快时尚品类。
在选好品类之后，如何卖出更多的数量呢？首先不要误以为便宜就好卖，没有推广、没有坚持培育，消费者的消费习惯是不会形成的。比如卫生巾，一般门店在前一个月做了大量的陈列和促销，但由于没有产生及时的效果，下个月就停止推广，这样的操作手法是无法让消费者形成购物习惯的。
我们要明白，消费者的需求是可以激发的，举个例子来说，以前消费者从不到时尚女友来买雨伞，但自从我们引进这个品类之后，每个月竟然有4000多把的销量。
在小品类方面，化妆品店需要给消费者提供更多选择上的便利。比如现在夏天到了，很多在外租房的消费者会受到蚊虫的困扰，我们就给消费者提供网上流行的灭蚊灯，既便利又时尚。
我们去香港考察时，发现香港莎莎连奶粉和葡萄酒等品类都卖。我们认为，化妆品店不一定非要从彩妆和护肤上去提升销售，可以挖掘更多的品类。通过消化小品类来吸引顾客，提升门店客单数。目前时尚女友的门店日常客单数保持在600单左右，节假日则超过1000单。
时尚女友在后期的发展中会去发现聚客盈利的小品类，比如香水、芦荟胶、去角质产品、原液等网络热门品类。今年4月份，我们跟一个香水企业共同开发了一个较有特色的促销包装，最终使得香水的占比从不到1%到增加到3%，带来了良好的利润回报。
综上，我们认为，通过对品类的优化和调整，只要把聚客的、时尚的、以及我们想推广的品类有效地集合起来，就可以在激烈的竞争中找到一条盈利的道路。
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※以下内容为吕香港于去年底接受《化妆品观察》采访时所谈内容，请注意对照时间节点。
全文如下：
三年门店誓破百 吕香港重绘时尚女友蓝图
文/《化妆品观察》 宋法冰
2013年注定会在河南驻马店时尚女友化妆品零售连锁的发展历程中留下浓重一笔。这一年，时尚女友门店增至30家，比2012年时足足多出了16家，逆势扩张速度不可小觑。
时尚女友总经理吕香港接受了《化妆品观察》的专访，独家披露了不少干货——
“三年百店”战略
今年新开16家店不算快，吕香港还想稍稍加点速。他为时尚女友制定的最新目标是：到2016年底，连锁门店将再增70家店，以使门店总规模达到100家。
此为时尚女友的“三年百店”战略规划。
这意味着，未来三年，时尚女友将平均每个月新开大约2家店。
怎么做到？全面放开加盟——按照规划，三年之后，其只在市区发展的直营店将达到30家，而在周边县城和乡镇发展的加盟店将达到70家，比例为3:7。
眼下，时尚女友直营店和加盟店的比例是1:1。
重新定义门店
有了几家年销千万元的门店，吕香港便想再打造几个“千万店”。
2012年的时候，他甚至将此列为时尚女友2013年的主要发展任务。
然而计划真正实行起来，他才发现有些过于理想主义了。“年销千万元的店铺，对地理位置的要求太高了。对于驻马店这样一个低线城市，这样的黄金位置实在凤毛麟角。”
吕香港最终从习惯性思维里跳脱出来，大胆转向。他不再追求时尚女友的“大而全”，转而给了自己的门店一个新定义——便利型日用化妆品店。
也正是这样的思维突破，促成了时尚女友后期的快速扩张。
扬“专业服务”之长
在选址方面，时尚女友除了坚持第一时间抢占商业街和热门街区外，还特别强调“紧邻中型超市”。
在吕香港看来，中型超市的强项是食品和家居日化，但在化妆品销售上弱点明显。一个是产品不够丰富，再者，“如今的消费者，不再是简单地把东西买回家，她们更希望在买东西的同时学会正确的使用方法，很明显，目前当地的超市在这个上面是欠缺的”。
吕香港举例说，“我们生小病可以去药店简单买点药，但是大病一定要上医院寻求专业治疗”。吕香港称，未来，时尚女友将通过引进美容仪器、提升BA专业素养、加强与顾客的互信关系等方式，把时尚女友打造成专业级的皮肤护理中心，而非功能单一的买卖平台。
在专业服务之外，吕香港也在尝试将部分时尚女友门店打造成类似星巴克的娱乐休闲之地，方便顾客在购买化妆品的同时享受娱乐休闲的增值服务。为将这种设想变为现实，时尚女友正在一些店内调整店铺结构，增设体验区与洽谈区。
重视利润的可持续性
2013年以前，“名品”被吕香港视为品质优良的代名词，卖名品更是成为时尚女友的一大特色，然而，一些本土品牌的畅销彻底改变了他的偏见。
“玛丽黛佳99元的睫毛膏，今年卖到现在，销量已经突破15万支。雅丽洁750毫升28元的银杏洗发水，一个月的销量高达5000到6000瓶，大家不再认为买洗发水就一定要是宝洁、联合利华。”
吕香港的切身感受是，消费者变得越来越理性，越来越喜欢在”价格实惠”和“适合自己”两大选项上做平衡。这个转变告诉终端店，今天你卖的是不是“名品”已经不那么重要了，重要的是你的产品品质是否优良，价格是否实惠。
“归根到底，未来竞争的成败还是在于商品品质。一家店铺有几千个条码，如果每个条码卖出去都有回头客，做生意就会变得很简单。”吕香港说，很多时候行业营销过度，天天都在想营销，却没有想过一件商品卖出后，会有多少人再回来买。门店与门店的竞争也是同样的道理，你卖什么东西就已经决定你在商业竞争中的胜负。你卖的东西不好，营销手段再高明，也挽回不了被伤害的顾客。
在追求品质的同时，吕香港始终牢记采购者的立场是“又好又便宜”。“品质好，但是定价过于贵，也会被时尚女友拒绝。”吕香港强调，“过去，我们引进品牌时重点关注价格和折扣率。现在，我们不再在乎每个单品的利润是多少，我们在乎它在未来有多大的走量。”
不难理解，有了源源不断的回头客，规模利润也就随之而来。
“今天我们的行业很悲哀，很多做化妆品的人，对品质的追求太差，只是盲目地炒概念做营销。当下的消费者，关注产品质量已胜过关注产品知名度。如果一个品牌产品质量过硬，顾客回头率高，即使没有营销，也会有一定的销量，因为品质好的产品，终端越卖越敢卖。品牌商可以把钱花在消费者的体验上，而不一定是大量的广告上。”吕香港称。
与品牌真正歃血为盟
玛丽黛佳一款睫毛膏在一个连锁系统年销量轻松破15万支，这样的成绩除了与其产品品质备受认可有关之外，还在于企业和零售商的紧密配合、通力合作。据吕香港向《化妆品观察》独家透露，目前，时尚女友已经与玛丽黛佳、相宜本草、卡姿兰等多个本土品牌形成“战略联盟”。形成战略联盟后，各个合作品牌将有专门团队进驻时尚女友系统，双方将共同制定全年目标，共同出力完成目标。
“以相宜本草为例，2014年，相宜本草会有8个人的团队进驻时尚女友系统，这个8个人包括项目负责人、培训师、贴柜BA、督导人员等。未来，相宜本草的团队将与我们的团队共同负责该品牌在所有门店的运营工作。”吕香港解释道。
“店铺的运营成本在无休止增长，品牌的市场投入如果不增长，我们拿什么和品牌玩？”吕香港认为，在对终端店铺的支持上，本土品牌一向走在前面，“如果外资品牌还看不到专营店面临的现状，不能深刻理解专营店的苦楚，将来的市场份额还会更小。等它们反应过来，本土品牌已经跑得很远了。”
线上线下同步互动
面对网络购物的风起，吕香港不打算坐以待毙，他已将打造线上与线下同步互动的电子商务平台提上日程。未来，时尚女友将利用自身在当地的密集网点，对当地居民推出“线上下单，线下1小时内送货上门”服务。
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