7月22日，2017（第十届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。天猫美妆洗护总经理古迈来到现场，分享了来自互联网的“不一样的声音”。

理性看待互联网

近两年，美妆、个护行业的增长速度比过去5年还要快，很多年轻消费者已经习惯了在互联网购买。古迈认为，做得好的品牌在线上渠道的增长速度将越来越快，而传统品牌的增速则会放缓甚至停止，“其实不止线上渠道，全渠道都会如此”。因此，品牌在全渠道的运营策略变得非常重要。

“不过，有个好消息是，美妆个护的成长速度在全行业中是最快和最健康的。”古迈表示，比起其它行业，化妆品行业的日子是相对好过的。实际上，在2016年和2017年第一季度，美妆个护的客单价呈现上升趋势，这意味着“消费升级”在中国市场形成了一种趋势。这对于本土企业是很有利的，它们不仅可以对自己的品牌进行升级，也可以通过引进国际品牌，去迎合消费升级。

有数据显示，电商过去两年的平均增速超过50%，比过去五年的平均增速又进一步；而高端品牌的增速则超过了50%。“有人的定向思维是，互联网影响了线下的生意；但现在看来，品牌需要的并非线上和线下的‘平衡战略’，而是‘全渠道战略’”，古迈表示，当下电商渠道在很多品牌中占到了18%左右的份额，未来，这个数字在美妆领域则可能提高到40%左右。而在这个过程中，品牌需要考虑的是如何迎接挑战。

“通过分析消费者，我们发现了美妆行业线上消费的三大趋势”，古迈介绍，这三点分别是——消费升级、消费人群年轻化和线上消费行为日趋成熟。

值得注意的是，95后已经成为美妆消费的重要组成，线上消费者的平均年龄比线下年轻了5到10岁，而线上消费者和线下消费者的重合率又很低，只有8%左右。“因此，在新零售环境下，线上和线下战略要有互补的关系，品牌要把消费者从线上到线下‘串起来’。”

与此同时，古迈表示，现在的年轻人在手机端花费的时间达到了日均8个小时。因此，消费者在线上购物时不再是为了低廉的价格才产生购买行为，只是生活在这样一个生活场景之中，做出了一个简单的购物决策而已。

“如何将消费者变成一个数字化用户，这是我们在思考的问题。”在这一过程中，品牌则需要发生转变，不仅要满足消费者的个性化需求，还要为他们带来极致体验。

运用互联网技术改变品牌形象，实现品牌升级

为了满足消费者的全新需求，品牌需要作出改变。而在这一过程中，天猫用互联网技术为品牌赋能。“我们提出的一个口号是，天猫旗舰店不只是品牌的‘第二官网’，而是要让品牌力在互联网上发生有效的传播。”

实际上，对于美妆消费者来说，除了产品的丰富度，她们也非常在意会员权益。比如她们希望无论是在哪个渠道购买产品，都能获得门店和品牌的双倍积分，而这正是品牌要考虑的——如何让消费者感觉到线上线下权益的无差异化，“品牌深度会员创造的价值是一般客人的三倍，天猫的‘会员通’技术让客单价发生了显著改变”。

此外，未来天猫还会启动“全球溯源计划”，“有17%的线上消费者会考虑‘正品问题’”。因此，古迈表示，天猫将带领消费者探秘品牌原产地，同时帮助商家把品牌的故事讲得更好，让消费者对品牌力的感知更强，“感知力越强大，消费者的黏性也更强大”。

在转型升级的路上，不少本土品牌已经驶入快车道。比如让百雀羚“回春”的神广告营销，一叶子的“IP营销”，以及玛丽黛佳与KFC的合作——把传统的肯德基门店用互联网的方式做了包装，并让它成为美妆的端口。

今天，互联网为美妆品牌提供了一个千载难逢的机会，让品牌看到线上线下如何融合，用互联网特有的玩法发挥其年轻化优势。天猫要做成一个为品牌赋能的商家，与品牌共创新零售环境。

中国化妆品大会由品观网（pinguan.com）主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，今年恰逢第十届。本届大会主题为“理性驱动的中国精神”，由环亚集团美肤宝总冠名。参与本届大会演讲对话的重要嘉宾包括日本无印良品名誉社长松井忠三、著名学者于丹、环亚集团董事长&美肤宝品牌创始人胡兴国、娇兰佳人董事长蔡汝青、上美集团CEO吕义雄、新高姿兼澳希亚集团董事长陈丹霞、天猫美妆洗护总经理古迈等。

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