在化妆品行业，代理商发展到一定阶段，涉足终端零售的不在少数；反之，终端零售做得好，而后涉足代理的也有一部分人。

一般情况下，有些发展较为成熟的化妆品店，为了提升利润空间，确实会选择兼做代理的业务模式。比如在河北某县城，就有一家这样的化妆品店。

值得一提的是，入行20余载，该店还一度成为当地化妆品专营店之首，连续十几年获得上海美博会区域金牌连锁店称誉，连周边的屈臣氏都把它当做劲敌。

然而，令人难以想象的是，近两年，该店的发展形势急转直下，从稳定期的11家不断关停直至1家，代理业务虽差强人意，却也属于在夹缝中生存。

为何一家原本在当地比屈臣氏还要强势的县城龙头，会下跌如此之快？这其中，有着怎样的无奈？

近日，品观网（pinguan.com）采访到了该店店主，从其由巅峰到低谷的开店史中，看到了当地最真实的市场变迁。

以下是她的自述：

我和我老公做过很多生意，但我最喜欢的还是开化妆品店。曾经，我们的服装店开到了10多家。后来，一次偶然的机会，我进入到化妆品行业，自此专心地在这个行业沉浮了20多年。

那是1994年，我在老家县城开了第一家化妆品店，当时CS渠道比现在好做多了，顾客也没什么品牌意识，店里基本上都是流通品，有什么顾客就买什么，很快我们就开了第2家店。

此后，我们的开店速度可用“一发不可收拾”来形容，在最高峰时，甚至开到了十几家。让我引以为傲的是，我的店连续十几年被评为上海美博会地区金牌连锁店。由于开店时间长，顾客基础坚实，后来入驻的屈臣氏都不敢跟我们正面交锋，尤其害怕我们做活动，

可惜，那个时代已经过去了。

2007年，在我们的店发展到顶峰时，为了保证货源和进货折扣，提升利润空间，我和老公商量之后决定，接下一部分品牌在河北两个地级市的代理权，他主要负责代理板块，我主要负责零售板块。

单单依靠我们的店铺，代理业务显然满足不了厂家的要求，所以，我们不得不去拓展网点，而这样的过程也异常艰难。

彼时，由于我们在当地具有庞大的顾客群体和强大的开店能力，因而被其他同行当做劲敌，网点拓展的方向只有避开本区域才行，在其他地区，我们也要保障绝不过去开店，才能被同行接受。

而选择代理百雀羚，算得上是我们的救命稻草，仅这一个品牌的回款，便占到了我们代理板块的近90%，达到1000多万元。

百雀羚发展势头之所以如此良好，最重要的原因，就是它在商超渠道基础非常稳固。而在河北市场，专营店被相对强势的商超打压得厉害。尤其是近些年，商超的不断蔓延，使得专营店几乎丧失了立足之地。

所以，在网点开发上，针对商超渠道我们也下足了功夫，当地所有商超渠道百雀羚的直供，屈臣氏渠道在促销、动销方面的服务都由我们负责。通过10年的努力，包含CS店和商超在内，我们已经布局了300多个网点。

现在想想，还好当年选择了代理，不至于如今这么惨淡。

然而，代理也不好做，只有将网点开发做细，人员跟进服务的频率提升上来才能稍有优势。而且，现在商超的活动也变得常态化，面临着不促不销的尴尬。但是也没办法，你不搞活动别人也会搞，顾客自然会分流到别家。

购物渠道的多元化，使得专卖店分成变少，而促销活动的常态化，也使代理业务承受很大的压力。但我们没的选择，只能往下走。

再回到店铺上来。大约在2009年之前，我们的门店数量已经固定了，最少时也有11家，当时的经营模式其实完全可以拿来复制，我们甚至还喊出了“五年百店”的口号，很多店都找我们加盟。不过，由于我害怕搅乱了直营店的经营，拒绝了开放加盟。

随后的几年，我开始面临开店以来最大的困境。

其实，从2009年开始，我就明显感觉店铺业绩在下滑，但并没有当回事。直至店里人数越来越少，我才意识到问题的严重性。

分析再三，我认为，客源减少主要有两方面原因：商超强大的吸客能力和网上购物的兴起。

而后，我也采取了一些措施，无非是多做活动，加大活动力度。可是，久而久之，就形成了不促不销的局面，活跃会员越来越少，顾客对我们的门店渐渐丧失了依赖性。

每周，我也会召集店员开会，让她们反馈上周遇到的问题，并针对问题讨论出解决方案。可是，却发现自己越来越力不从心，门店内的顾客依旧只减不增。

由于我们当地炒房热潮兴盛，房租成本日益提高，加上人员工资要求在提升，店员也越来越不好招。近两年，因为这两项成本都在提高，我们的店开一家亏一家，无奈之下，只好一家又一家地关掉。

事实上，和同行业的人聊了这个情况后，发现我们并不是个例。

渠道和活动的多样化，导致化妆品的价格体系越来越乱，尤其是进口品。我们是靠进口品盈利，而网上购物平台却依靠走量，价格甚至能够比我们低1倍。对于进店顾客，我们都会热情接待，可是顾客好像把我们这里当做了线下试妆场地，试好了会直接去网上购买。

对于追求品质的顾客，更加不会来专营店消费，商超的良好环境，对于她们而言更具有吸引力，尤其是在我们这样一个商超极其强势的地方。

当然，我也曾尝试通过打造更加高端的店铺形象来吸引顾客，然而并不成功。

我在装修老家县城的门店时，我母亲就开玩笑说：“你的装修把顾客都吓走了。”的确，县城的主流顾客群体，还是更喜欢物美价廉的产品，也更容易去接近较为朴实的店铺。而我，似乎在外力的冲击下变得有些急躁了。

前两年，体验之风悄然来袭，我也跟风安置了体验台，可是，在我们这样一个北方县城，来体验的人寥寥无几，捧场的也多为老顾客。

后来我才发现，别的店真的是下了血本，体验都是免费的，而我的店依旧是在卖出产品后才提供体验。当我感觉势头不对，转而提供免费体验时，才发现很多店早已在体验上玩起了更多花样，我又落后了一大截。

这两年陆陆续续关店时，我一直在思考自己在经营方面存在的问题。

也许，我的年龄本来就是个阻碍，我的思想和做法早已不再年轻，不再能准确定位我的顾客群体；又或者我没有把店铺当做品牌来经营，消费者只是单纯地把我的店当成卖货的商店而已，现在有了很好的去处，自然就抛弃了我。

走到今天，虽然只剩下1家门店，但我一定会守下去，因为对这个行业还有一份执著和热爱。现在，我应该沉淀一段时间，从认识到的问题中，找到自己今后的方向。