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金九银十动销战 这些新玩法让珀莱雅/丸美赚翻了

品牌 童婧宏 记者 ·  2017-10-11
有点追求的品牌方,都开始更加关注终端动销和零售板块,更加注重消费者的感受与体验。

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“国庆+中秋”加长版假期虽然已经过去,但对于国内的化妆品品牌而言,“金九银十”才刚刚过半,在市场动销上的“明争暗斗”还正值白热化。

很长一段时间里,终端门店对动销的定义似乎就是以低价和折扣进行促销,久而久之,会间接导致部分消费者产生“不促不买”的观望心态。显然,这样的动销思路与形式是很有问题的。

而今年,这一情况似乎有了很大程度的改变,不少本土化妆品品牌摸索出了新的动销模式。

那么,在今年“金九银十”的动销大战中,参与的品牌推出了哪些有别于传统促销手段的新玩法?是否取得了预期效果?品观网(hzpgc.com)近期做了一项调查,下面我们就来看一看。

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品牌热衷造节 以不同主题打造独立IP

或许是看到天猫双11、京东618这类电商节日越来越热,近年来,越来越多的品牌开始打造自有“品牌节”,并尝试将其塑造成具备品牌价值和市场号召力的独立IP。今年“金九银十”的这波品牌动销也不例外。

据了解,仅在9月,就有格兰玛弗兰“澳洲补水节”、珀莱雅“99王牌补水季”、尚惠“912美唇日”、伊贝诗“919保湿节”、韩后“919爱购节”、丸美“921眼霜节”、 小蜜坊“925爱唇日”、 茜茜雨露“927面膜狂欢节”等一系列品牌节。

总的来看,这些节日都是覆盖全国市场的动销活动,而从各自的主题来看,则又可分为3种类型:1.以功效宣称为主题;2.以核心品类为主题;3.以品牌狂欢为主题。

显而易见,格兰玛弗兰的“澳洲补水节”、珀莱雅的“99王牌补水季”、伊贝诗的“919保湿节”等,都属于第一种。

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据格兰玛弗兰品牌相关人士介绍,格兰玛弗兰于今年下半年在终端推出的“澳洲补水节”活动,包含了专题节庆促销活动和个性化专场定制沙龙活动两大类,每场活动为期3~7天,计划拉动30万~100万每场的零售额。

伊贝诗“919保湿节”则是老牌节日,今年已举办到第四届。伊贝诗董事总经理阳猛表示,要将伊贝诗保湿节打造成一个品牌文化和固定主题,向消费者传递和推广品牌的保湿理念。

而珀莱雅“王牌补水季”活动其实是对去年补水节的升级,活动从9月份延续到11月15日,覆盖了珀莱雅全国70%以上的网点,参与网点超过1万家。据珀莱雅CS渠道销售总监孙波介绍,该活动今后也将成为珀莱雅品牌每年的重点推广季。

以上几个品牌之所以在活动主题上聚焦于“补水保湿”,显然是看中了秋季市场对这一功效宣称的需求较大。 有业内人士指出,“金九银十”正值夏秋换季,大多数消费者会在这时候换掉夏季的控油防晒类单品,购入秋冬季节的保湿滋润型产品。“补水保湿”成为这个节点的高频词汇,并不意外。

而像尚惠“912美唇日”、丸美“921眼霜节”、小蜜坊“925爱唇日”等,顾名思义,可看出是将核心品类作为节日的主打概念。

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去年,尚惠就用“912就要爱”的口号在全国掀起了一场美唇风暴。今年的“912美唇日“,显然是为主推唇部产品所做的新尝试。

与尚惠一样,小蜜坊今年在旺季的动销活动同样针对唇部这一核心品类展开,小蜜坊总经理朱向兵表示,整个9月,公司都在围绕小蜜坊自创的“925爱唇日”来推进所有的动销方案,网点涵盖了CS渠道、商场渠道、娇兰佳人系统及电商平台。

丸美眼霜节则始于2015年,今年又有了新突破。据了解, 9月,丸美在多家电视和视频媒体播出纪录片《偏心的佐佐木公夫》,讲述了丸美研发总监、日本匠人佐佐木公夫在研发丸美产品时的心路历程,整体反响相当好。

至于韩后“919爱购节”、茜茜雨露“927面膜狂欢节”,属于整个品牌的全国性推广。

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据韩后相关人员介绍, 自2013年打造化妆品行业首个品牌节后,经过5年发展的“919爱购节”已成为韩后产品的超级IP,而今年的活动规模更大、覆盖网点更广:

其中,CS渠道网点10000家,计划开展活动6600场,目标1.86亿销售额;PC渠道涉及网点3300家门店,计划在919前后突破7000万销售大关;KA渠道网点数量超过2000家,预计活动期间开展常规活动1000场,大型活动超过200场。

而据茜茜雨露销售总监介绍,自9月1日开始,茜茜雨露就在全国CS渠道A类门店开展了以“927就爱茜茜”为主题的秋季动销活动,有18个省份超3000家终端门店参与,覆盖消费者近5亿人次。

场景式、体验式营销更受欢迎

除造节成为风潮外,在具体活动形式上,这些品牌的动销基本摒弃了一味做低价促销的模式,相比之下,场景式、体验式营销在终端活动中越来越受欢迎。

如格兰玛弗兰组织了红酒品鉴会和会员沙龙、韩雅举办了“美课沙龙”、珀莱雅开了“小美课”、丸美继续文艺走心、伊贝诗和韩后植入热播综艺、尚惠办美妆BA大赛、茜茜雨露有“金腰带”刮奖、小蜜坊把羊驼拉到店里……

仔细观察可以发现,体验、互动、年轻化是3大关键词。

在“澳洲品牌节”上,格兰玛弗兰通过新品尝鲜会、红酒品鉴会、趣玩会员沙龙等专场定制活动,加上明星单品、爆品的推广体验来引流,吸引年轻化消费群体。

其活动方案,也针对不同类型会员拟定了不同版本。如通过新品尝鲜会、护肤知识传授等形式来巩固客情、维护老会员;举办红酒品鉴会、品牌沙龙活动来激发“沉睡会员”的购买欲;通过明星单品格兰手霜体验以及差异化产品护理来吸引新会员,促成首次购买或体验。

“我们倡导的是价值销售,而不是低价销售。”格兰玛弗兰动销活动的策划负责人表示,他希望通过让顾客认识与喜爱格兰玛弗兰而促成购买,而不是单纯靠打折促销吸客。为提升顾客体验感,格兰玛弗兰还在部分合作门店内增加了美容仪器。

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在韩雅今年的秋季动销中,围绕“3D高功能皮肤分析仪”所展开的体验式销售最为吸睛。活动的落地形式很强,收获了化妆品店和消费者的好评。

据云南盈江昔马美妆反馈,在9月15日—17日的3天活动中,采用3D皮肤测试分析微沙体验式销售模式后,店内仅韩雅单品牌的销量就突破了11万元,产生的客单均价为1840元。“不少老顾客表示,做完单眼体验后,明显比没做的那只感觉上提了不少”。

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韩后则在今年的“919爱购节”中推出“包城计划”:通过候车亭、热气球等新颖的广告形式开展全城线下推广。并斥资1.5亿元,独家冠名了湖南卫视综艺节目《我们来了》,还贴合时下的嘻哈热点,在9月19日推出”韩后有嘻哈“魔性视频,吸引年轻消费群体的关注。

据韩后公关部介绍,相比往年,今年韩后的动销更加综合化、立体化,从品牌、营销、产品到渠道的覆盖面和推广力度更大。为了吸引年轻消费者、增强推广效果,今年韩后也加大了与各方面资源的合作。

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同样是聚焦“补水类”客群需求,今年的“王牌补水节”上,珀莱雅在常规买赠中加入了引流、体验、“微沙美课”等元素,并特别在“微沙美课”中添加产品知识讲座、女性养生、插花、绘画等内容,来加强与消费者的互动,成为一大活动亮点。

孙波介绍,在国内重点市场,珀莱雅还会在店促和“微沙美课”的基础上再增加路演。“我们会选择当地最具标志性的建筑或购物中心做外场活动,比如在哈尔滨选择的是中央大街,在昆明选择的是金马碧鸡坊,苏州是石路步行街。”

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相比之下,围绕复购率较高的面膜品类的活动形式就更丰富了。在“927就爱茜茜”为主题的秋季动销中,除了一系列买赠外,茜茜雨露还设置了豪气任性刮奖、抓球箱、一把抓等趣味互动游戏,并开展了“927返店现场凭金腰带抽现金”等活动,在刺激消费者购买欲的同时带动了销售增长。

对于彩妆品牌而言,动销形式更加别具一格,场景化、美妆新科技成为亮点。

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在9月12日举行的《东方美·杜鹃色VIP尊享高端沙龙会》上,尚惠直接把产品体验台搬到了沙龙会场外,并由专业彩妆师一对一服务和指导。现场还配备有多台安装了尚惠专属玩美彩妆APP的iPad,利用先进的AR技术,顾客的试妆过程只需1秒钟。

同时,沙龙会现场还有来自韩国的资深彩妆培训师为顾客讲解个人色彩测试法,并对2017年秋冬季的彩妆潮流趋势进行解读。

小蜜坊总经理朱向兵介绍,“925爱唇日”有3个特色动销活动:首先是推出了可以打造专属口红的“私人定制3D镭射打印机“;其次是利用羊驼来帮店铺聚客引流;最后是打造小蜜坊的“棒棒糖唇膏”集市。

以“棒棒糖唇膏”集市为例,通过在店铺中搭建一个场景,做成集市的状态,打造场景化的陈列和棒棒糖唇膏的视觉冲击力,去吸引消费者的眼球、激发购买欲。朱向兵透露,每场即时活动有7000~8000元的日均销售额。

在线上推广中,小蜜坊围绕即将在10月9号播出的袁珊珊和郑恺主演的《国民大生活》,进行了大量品牌植入,希望借剧集的播出来塑造小蜜坊“国民唇膏“的形象。

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特色动销与新品推广同步走

不难发现,品牌方已经不局限于在“金九银十”做场促销“赚一笔“,而更多是希望借助这个绝好的机会,向市场和消费者树立品牌形象并推广新品。

据了解,今年的“919爱购节”韩后发布了全新Slogan“天然护肤哪家好,自然是韩后“和全新的品牌LOGO,并同步推出了新品韩后芽萃水嫩精华水(昵称小嫩水)。

在品牌成立10周年之际,伊贝诗推出了历时一年半研发打造的伊贝诗深海纯净水嫩保湿系列新品。在今年的“王牌补水季”上,珀莱雅主推的也是最新明星单品——水漾芯肌透润水。

小蜜坊总经理朱向兵介绍,小蜜坊今年推出了轻彩妆系列,在“金九银十”的动销中会力推两个新品:棒棒糖唇膏和花漾倾慕唇膏。无独有偶,尚惠在今年美唇日的沙龙会上也展示了两款新品:参露精华出水粉膏和持色雾面唇釉。

格兰玛弗兰也在前段时间推出了其明星爆品——秘密花园3号,由萝西滋润护手霜(鸢尾花香型、30ml)、萝西滋润护手霜(葡萄柚香型、30ml)、萝西滋润护手霜(玫瑰香型、30ml)组成。

分批次进行 先打板后全线推进

从“金九银十”多个品牌的动销推广情况看来,以分批次推进的形式居多,一般是先在小范围或区域内进行一波“打板”活动,完成前期预热后,再全渠道、全网点铺开。

据伊贝诗渠道总经理李静介绍,伊贝诗今年的“保湿节”动销分“前期预热”和“万店联动”两个批次来推进。

首先在9月份,伊贝诗通过全国代理商找出20%左右的优质门店,在约2000家门店中展开预热活动。紧接着在10月中旬,预计将在全国近10000家CS网点以及500家KA网点以及电商渠道开启联动大促。

“伊贝诗的目标是在2个月内实现3~5亿元的总销量。“李静表示。

珀莱雅今年的“王牌补水季”动销,也是首先在全国挑选了8个城市作为样板市场推进,包括哈尔滨、郑州、太原、深圳、宁波、苏州、昆明和上海等。

从活动开展的时间和形式上看,韩雅的秋季大型动销也是分阶段、分区域推进。

8月26日—27日,韩雅在苏州、杭州、湖州、桐乡、嘉兴、绍兴6大区域8大门店举行了“遇见韩雅,遇见更美的你”体验式美课沙龙打样活动。9月9日—10日,韩雅又在浙江嘉兴乌镇举办了《魅力一百》美课沙龙活动。

8月31日,韩雅正式开启“相约在金秋,遇见韩雅,遇见更美的你”VIP精英美课沙龙会,至9月19日结束,历时20天,覆盖浙江嘉兴、浙江金华、浙江杭州、浙江温州、江苏苏州、江西吉安、湖北武汉、安徽合肥、湖南株洲等地。

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针对终端的贴柜服务更细致

作为受访对象中唯一一个没有“造节”的品牌,韩雅又是围绕什么来展开动销的呢?秘诀在于对终端的服务和指导上。

韩雅相关负责人告诉品观网(hzpgc.com),在今年的秋季动销中,除了新仪器新产品的导入,韩雅还非常重视对化妆品店方面的培训。

在活动开展之前,韩雅专门针对店老板,开设“韩雅VIP精英美课”活动,开展韩雅3D高功能皮肤分析仪、韩雅活能专业眼部护理套盒及韩雅薇脸紧俏面膜的使用手法及销售技巧的培训。

通过韩雅VIP精英美课的培训,门店连带率大大提升。从店家回收的购物小票来看,一单基本都在2个单品以上,成套购买的居多,效果很显著。

不仅是韩雅,为达到高传播、高引流、高成交的目的,多个品牌在今年的动销中都加强了对终端的培训和服务。

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据格兰玛弗兰动销活动策划负责人介绍,“澳洲品牌节”采取的是“一店一策”个性化定制,根据不同终端零售系统的特性,制定不同政策。在每场活动举办前,都会开展深度的用户数据分析,做到有的放矢。

同时,格兰玛弗兰设置了良好的奖励机制来拉动动销。每场活动都会提前通过店员认购和奖励发放,提高员工销售的积极性和主动性 。

在今年的“王牌补水季”动销中,珀莱雅不仅制定了专项的政策和物料方案,还委派销售人员到现场,与经销商、门店一起推动活动。

为帮助经销商培养小美课的专业讲师,珀莱雅打造了“微沙名师”项目培训,对小美课的流程、标准、内容等都进行了统一化。比如,如何进行课程邀约,如何通过小美课实现留客等,都有相对统一的执行方法。

经过项目培训后,经销商人员在讲授小美课过程中会更专业与丰富,为实际销售带来更大的帮助和提升。孙波介绍,珀莱雅“小美课“的成交率几乎是100%。

尚惠的培训则更贴近彩妆的特性。早在8月初,尚惠就在全国开展了首届“釉惑·杜鹃色”BA大赛初赛,以这种特别的培训形式来增强BA的专业技能和对产品、妆容的了解,同时为9月的活动做前期准备。尚惠事业部总经理韩菲对媒体表示,未来将继续把工作重心放在提升产品品质和终端服务质量上。

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消费者和终端门店反馈良好

从各个品牌所反馈的数据来看,这些特色动销活动,最终效果都还不错。

朱向兵告诉品观网(hzpgc.com),小蜜坊举办的每场有羊驼参与的活动,都不少于1万元零售额。而他制定的目标是,从9月25日到整个10月,参与活动的所有门店、所有渠道的销售指标不低于5000万元。

而据茜茜雨露销售总监介绍,“927就爱茜茜”活动自开展以来就收获了超高人气。尤其是在重点门店开展的“金腰带”升级版促销,刺激了消费者的购买欲,带动了销售增长,赢得了终端门店的认可。据成都西河镇雅诗化妆品连锁店大区经理反馈,仅“金腰带”一个活动,单店就产生了约5万元销售额。

茜茜雨露相关负责人透露,活动结束后,东莞定妆红颜、海南创美格、南京百分百女人等大型化妆品连锁纷纷表示了引进茜茜雨露面膜的意愿。

同为珀莱雅集团旗下品牌的珀莱雅和韩雅,近期动销活动一样成绩斐然。

据了解,在9月9日、10日的浙江嘉兴乌镇《魅力一百》韩雅美课沙龙活动中,2天时间就售出66套韩雅活能专业眼部护理套盒。四川巴中丽颜化妆品店店长反馈,在9月15日—17日的活动中,一位顾客一次性购买了3套眼部套盒,最终成交额高达6510元,这也是韩雅此次活动成交客单价最高的一单。

在9月首轮活动刚刚开启时,珀莱雅“王牌补水季”已经显露出良好势头,活动头2天500元以上客单所形成的销售额,就占到了总销售的70%。孙波介绍,珀莱雅对今年的活动有较大信心,也制定了较高的零售目标。

综合分析以上品牌在“金九银十”期间的多场动销活动,不难看出,落后的压货模式在逐渐被抛弃,一味依赖打折和让利的行为也正在弱化,有点追求的品牌方,都开始更加关注终端动销和零售板块,更加注重消费者的感受与体验。对于整个化妆品市场而言,如果能够按照这样的趋势发展,无疑会有更良性的前景。

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