凯度消费指数研究商务总监李嵘

12月16日，由品观网（pinguan.com）主办、赫拉HOLA年度主赞助的中国化妆品零售峰会（武汉站）开幕，这是今年中国化妆品零售峰会的收官之战。凯度消费指数研究商务总监李嵘为大家带来了以《新零售引爆新的品类增长点》为主题的演讲。

“新零售并非固定型，而是激发大家无限想象的创新型。”李嵘认为，新零售的核心始终是把握消费者的诉求。那么，在新零售时代，如何才能产生新的增长点，李嵘在会上为我们做出了解答。

喧嚣背后最核心的还是消费者

“新零售，无疑是2017年中国市场最火热的词。但喧嚣背后其实就是以消费者为中心，运用数据和技术，对人、货、场的重构，这才是新零售的真正含义。”

李嵘把消费时代分为三类：一是有货就能卖的时代，货是核心；二是有场就能卖的时代，场是核心；三是有货有场的时代，消费者才是核心。

李嵘认为我们正处于有货有场的时代，因此，如何让消费者购买，是重构零售方式的关键。

而随着生活节奏的加快，人们的生活水平越来越高以及各种社会问题的出现，人们对健康和高效的产品具有更多的需求。

具体表现在化妆品领域，主要体现在人们更加推崇天然的如中草药成分的产品以及药妆，同时，对于一些功效强的产品需求量也不断增多。

另一方面，随着消费群体的变化，消费升级的趋势越来越明显。

首先表现在泛中产阶级的崛起推动了轻奢化生活方式的流行，这也带动了高端化妆品的迅速增长。

李嵘用一组数据加以呈现：目前已经有40%的家庭月收入超过9000元，38%的消费者比去年增加了护肤步骤，同时34%的消费者比去年购买了更高端的化妆品。

而作为最核心的受众群——90后，李嵘同样分析了他们的消费诉求。在她看来，90后具有极强的消费力，他们更愿意为颜值和社交化产品买单。

比如“高颜值+跨界”或者能够提供新奇体验的线下活动，更受年轻人的青睐。“年轻人对颜值的诉求变高带来的是冲动化购买的增多，满足消费者的诉求无非就是给消费者一个种草的理由。”

抓住新的使用时机就能激活购买

在李嵘看来，尽管如今实体零售环境遇冷，电商正以每年双位数的速度迅速增长，但无论是线上还是线下，只有抓住新的使用时机，才能激活购买。

李嵘首先为我们呈现了一组数据：今年上半年以来日韩化妆品及其他进口品整体销售情况持续走弱，这无疑为中国品牌以及国内的跨国公司创造了机会。

一方面，国际品牌在今年上半年增速不断加快，很大程度上得益于国际品牌通过技术与体验的加持，开始重新发力。“如宝洁和欧莱雅等老牌巨头在今年推出了一系列新品或对产品进行升级，均有黑科技加持，也带动了它们的增长率由负变为正。”

另一方面，中国品牌也正通过高端化与场景情感营销逐渐走出价格战。“其实在国内消费趋向高端化发展过程中，本土品牌发挥了很大作用，尽管在高端领域本土品牌与国际高端品牌还有差距，但正在缩小。这很大程度上依赖于本土品牌通过营造场景化和情感化营销突破了传统的销售方式”。

“大家还应该意识到随着90后消费群体的增多，品牌通过一些创新新奇的包装来吸引年轻人的关注，这也是一个新的机会点。”李嵘认为，无论是线上和线下，只要能够敏锐把握市场的趋势，都能实现增长。

“给消费者一个拔草的理由”

最后，李嵘认为新零售无非就是通过线上与线下的融合，在智能化、场景化与即时化的赋能下，给消费者一个拔草的理由，这才是新零售引爆新的增长点的关键。

首先，李嵘认为，休闲娱乐和跨界是零售的新风口。而在跨界中最具代表性的就是快闪店，快闪店具有更强的话题性，可以吸引消费者进店拍照，以最大程度把消费者长时间留在店内。“如香奈儿开的COCO CAFE店，很大程度就是通过场景化购买吸引消费者目光并让他们长时间停留”。

其次，李嵘表示，品牌也可以抓住新的使用场景，借力O2O激活新的购买时机。

比如兰蔻推出的可以一键上妆看到使用效果的软件，以及一些韩国品牌推行的线上评估肤质状况、定制护肤化妆品，线下通过场景化的设计进行实体销售的方式。

“新零售的场景化就是营造消费者愿意分享的体验，同时配以良好的服务体验，这才能把握的零售核心，”李嵘用一句话总结道。