*本文系品观网（pinguan.com）3月封面专题“二代妆主坐江山”系列文章

如果一家开了十几年、定位低端大众的老牌化妆品连锁，遇上从美国留学归来、洋气十足、年轻气盛的“店二代接班人”，会产生怎样的“碰撞”？最终的结果，到底会是店铺脱胎换骨，还是“海归”“入乡随俗”呢？

去年初从美国读研归来的李艺晨，刚好就有这样的遭遇。

李艺晨的父亲李顺龙，是浙江知名化妆品连锁晨玥的创始人，自2003年在广州创建晨玥后，又将门店拓展至深圳、苏州、杭州等地，截至2017年上半年，晨玥门店数已达几十家。

李艺晨归国时，正遇到晨玥的瓶颈期。

据了解，由于G20峰会期间杭州改造城区，拆除了不少街边商铺，晨玥部分门店也未能幸免。为弥补这样的损失，寻求一些新的发展路径，晨玥盯准SHOPPING MALL，开出了一个新的连锁系统——e77。但究竟该如何去打造e77与晨玥明显的差异化，当时的想法并不成熟。

这样的担子，最终丢在了1992年出生的李艺晨身上。没有任何行业经验的他，是否真能不负父亲所望，做好这份陌生的事业呢？如今回顾李艺晨这一年的经历，他个人在接班之后的变化、成长，似乎给出了部分答案。

李艺晨

差点“卷铺盖走人” 因体验拾起行业热情

连帽套头卫衣、牛仔裤、球鞋再加上双肩包，平时就习惯于这一身行头的李艺晨，在面对品观网（pinguan.com）记者时，俨然像一个大男孩，一点也没有生意人的“世故老练”。

“其实回来接班，还真不在我的规划之内。”李艺晨说道。因为他学生时代的际遇，多少与现在的方向有些偏离。

由于高考失利，曾经的学霸李艺晨，仅一分之差与心仪的重点大学失之交臂，从而遭受了人生第一次重创。浑浑噩噩过完大学四年后，父亲将两个选择摆在他面前：要么读研，要么工作。

当时才21岁的李艺晨，一下就懵了。还好，在一个已经出国的好哥们的鼓励和帮助下，李艺晨认真回顾了过往，并作出出国读研的决定。

 “出国后，所有的一切都是新鲜的，一棵草、一个人、一栋建筑，都是新的，这让我有了强烈的重新开始的信念，我暗下决心，一定要抓住这次机会，与过往的自己做一个彻底的告别！”回忆起刚出国时的情景，李艺晨仍然记忆犹新。

于是，在异国求学的两年多时间，李艺晨不放过每一个表现自己的机会。其中最令他津津乐道的经历，当属进入了美国洛杉矶有名的美食资讯平台“吃货小分队”，并成为一名销售。

李艺晨在吃货小分队

不过，这段经历只持续了7个月左右，考虑到家庭责任，李艺晨在父母的劝说下，还是回国了。此时的他，对于化妆品生意还没有明确的概念。“那时候，我只觉得化妆品店不过就只是卖货而已”。

因为不理解，李艺晨那时对所接管的e77生意并不怎么上心，在一次与父母的争执后，差点“卷铺盖走人”。

好在这次“风波”并没有升级，在与父亲进行一次深入沟通后，李艺晨留在了公司。而真正改变他对化妆品行业认识的，其实是一次“体验”。

“那天天气有点热，我就去了我们的一家门店，询问BA如何改善皮肤，当时的BA就给我做了一个清洁、护肤体验。只记得结束之后，整个人非常清爽、愉悦，这种感觉持续了一个下午。从那一刻我就认识到，化妆品生意不是单纯的货品交易，还能给顾客提供愉悦和舒适，其中的意义超越了交易本身。”李艺晨还回忆到，由于部分老店拆迁，店员在搬离时，竟有顾客牵着孩子亲自来送别。这些情景，深深触动了李艺晨，也彻底改变了他对化妆品生意的看法和态度。

此时的他，面对连锁经营工作，似乎有了一些热情和兴趣。

左为李艺晨

入行一年多回头看：“当初不少想法很幼稚”

不过，要真正管理好e77，并在以后管理好晨玥，仅有热情是不够的。经验不足的李艺晨，有很多问题需要解决。

与许多十几年的老店一样，晨玥也存在诸多问题。一方面，由于一直定位大众化，模式单一，晨玥在形象、商品、陈列等方面，均显得有些落后。

另一方面，尽管拥有102家门店（含15家e77），但起步于广东的晨玥如今却跨深圳、杭州、苏州三地，在管理、仓储物流等方面水平仍有待提升。

李艺晨在进公司之初便发现了这些问题。参观、学习了许多优秀进口品潮品店的他，开始思考如何去助推晨玥的转型。而e77，成了他的首要“试点”。

作为晨玥旗下全新定位的连锁，e77全部为购物中心店，除了形象的巨大革新外，李艺晨还决心优化商品结构，迎合当下进口品趋势。

不过，李艺晨很快就发现，由于杭州百货强势，中心市区购物中心也早有强势连锁入驻，因此e77所处的购物中心并不在主城区，所定位的人群并不完全是中高端消费群体，因此需要保留相当一部分终端品牌。

除了对商品结构的正确把握外，与国内各种代理商、供应商打交道，对于适应了国外商谈模式的李艺晨而言，也是很大的挑战。“跟老外谈生意很简单，不过在国内，要学的就很多了。”李艺晨笑言。

此外，对于老店而言，固有的经营模式即使落后，也必然有存在依据，要改善绝非一朝一夕，其中低价策略，便是老店惯有的“套路”。

“一开始，我也想摒弃这种模式，但后来我发现，我们定位的消费者层次有限，还是需要这样的模式。所以进公司一年了，现在回头看，当初很多想法很幼稚。”对此，李艺晨也不得不承认。

从采购做起 口头禅竟是：你来大姨妈了没？

接下来，随着对晨玥现状的深入了解，李艺晨决定从采购做起，再逐渐熟悉店铺运营和管理。

“在父亲那一辈，采购基本上看与代理商的关系，关系好，什么都卖。但我选品，一定要满足三个要求：有卖点、好看、好用。”李艺晨表示。

显然，有卖点即特色鲜明，能吸引消费者；好看则说明颜值高，能满足当下消费者高审美要求；而好用，则代表品质好，能增加回购。基于这样的理念，李艺晨在e77内引进了I AM SORRY JUST CLEANSING（对不起我只是洗面奶）等全新爆品。

从设计上来说，I AM SORRY JUST CLEANSING与其他洗面奶最大的不同，是它有一个闭口设计，能大大降低洗面奶使用后被外界污染的概率，同时外形也十分萌，受到很多年轻消费者的喜欢。

不仅如此，李艺晨还成立了一个产品部。“所有的商品进入系统必须经过产品部的鉴定，减少进到不必要的商品。”而他作为商品部核心成员，在筛选产品时，自然十分严苛，为此也发生了不少趣事。

“有阵子，我只要见到产品部的女同事，就会问一句‘你来大姨妈了没’，让她们一度哭笑不得。”李艺晨笑道。

如此尴尬的问题，李艺晨为何频繁地问女同事呢？原来，在他看来，女性消费者对于普通日化品并没有太高的忠诚度，但对于私密护理用品，则会根据使用感受决定是否长期选购。因此，在引进某款卫生巾时，李艺晨反复要求部门女同事试用，但并非每次恰好“赶上时机”，于是就出现了上述情况。

在李艺晨“介入”后，e77的商品结构得到了一定优化，许多终端滞销品被淘汰，而一些潮流爆品则被引进，逐渐变得时尚而接地气。

与父亲不一样的激励方式

除了实现商品优化外，李艺晨在激励团队、打造凝聚力等方面，也带来了不一样的“玩法”。

“我的父亲，是晨玥绝对的精神领袖，他用自己的勤勉和刻苦为全公司身体力行地作出表率，但我还是想给员工一些不同的东西来激励他们。”李艺晨说道，“员工也是年轻人，他们会享受生活了，才能传递给顾客更好的态度和服务。”

于是，在常规的物质激励外，李艺晨决定释放年轻人的天性。例如去年“十一”促销期间，眼看店员们每天从早忙到晚，他便策划了一场“男朋友欠你一张电影票，公司来补”的活动。

“10月5号那一天，我们包下了一整个电影院，邀请所有的店长、BA看了一场电影。后来我侧面了解到，很多人对这样的形式很喜欢。”李艺晨笑道，“下一次活动，我初步打算将地点选在西湖，在一个桂花飘香的季节，带大家去感受杭州特有的西湖文化。”

李艺晨发起的电影包场活动海报

据了解，晨玥系统中不少BA和店长来自外地，忙碌的工作让她们的日常生活基本在宿舍、店铺两点一线中度过。李艺晨的想法是，这种形式今后也逐渐向整个晨玥系统进行推广，相信此举一定能产生不错的效果。

值得一提的是，作为品观网新青年学院中的优秀学员之一，李艺晨也在店长中组建了一个“新青年”群。“这是思想上非常积极、向上，年轻且充满活力的一个群体，除我之外一共16人，我除了会让她们对采购的商品给出意见外，更多的是给她们推荐各种好吃、好玩、有意思的东西，带动他们享受生活，激发内心的热情。”

在他看来，这样的店长才能带给店员更多积极的正能量，对于增强团队凝聚力，也能助力不少。

不过，李艺晨并不满足自己在e77经营上取得的成绩，2018年，他决定让自己尝试更大的挑战。考虑到晨玥整个系统在跨区域管理上的不足，他计划申请去苏州地区，尝试操盘该地区的十多家门店。

事实上，苏州地区CS连锁竞争相当激烈，清楚这一点的李艺晨，仍然决定迎难而上。

“晨玥的规模还有很大的提升空间，再说了，办法总比困难多，不是吗？”对于晨玥的未来，李艺晨心中似乎已经提前搭起了一杆秤。