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养生堂1场直播后面膜1秒卖了50万!怎么做到的?

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2018-05-16
在打造爆款单品和使用明星代言方面,养生堂的思路值得所有品牌借鉴。

养生堂面膜签约蔡徐坤

最近,主打“天然补水不用水”概念的养生堂面膜又火了,因为跟C位出道的“偶像练习生”蔡徐坤产生了关联。此时,距离养生堂推出面膜产品刚刚半年。

从行业和社会关注度来说,养生堂面膜签约蔡徐坤为代言人,与养生堂推出面膜的影响力相比,有过之而无不及。

毕竟作为现象级的新晋偶像,蔡徐坤具备强大的话题性,其背后更是有有数量庞大的年轻粉丝群体。

不过,如果你以为养生堂只会借助流量明星赚取点关注度,那就大错特错了。在如何利用优质代言资源上,养生堂也有自己独特的玩法。

在养生堂的周密规划下,5月13日晚,代言人蔡徐坤便做了一场别开生面的直播。

远赴芬兰 只为简单10分钟

蔡徐坤的直播,放在了远在北欧的芬兰。

芬兰是什么地方?如果你关注过养生堂面膜就会发现,这里是该面膜品牌的原料采集地。

据了解,养生堂面膜诞生之前,为了解决桦树汁的原料采集问题,养生堂就专门与芬兰的一家公司合作,最终研究出了大规模采集桦树汁的技术。

要知道,在2016年整个日本桦树汁的产量只有1吨,但是通过采用这一先进的桦树汁采集方式,也实现了从原始的少量手工采集到大规模的工业化采集的过渡。养生堂参与了技术研发,最终也为桦树汁面膜这一爆款的打造做好了前期铺垫。

此外,芬兰也是养生堂广告片的拍摄基地。蔡徐坤此次芬兰之行,其主要目的便是拍摄养生堂面膜广告片,直播则在工作间隙时间举行。

值得注意的是,此次直播的内容并没有直接与品牌挂钩,极少涉及商业宣传,比如大肆推广品牌和产品,而是以交流人文、音乐和未来为主。比如,对芬兰的印象、新歌制作的进度、饮用桦树汁的体验、下一场见面会的准备工作等。而时间,也只有短短的10分钟。

养生堂面膜代言人蔡徐坤直播

如此规划直播内容,其实反映了养生堂在推广上所花的心思。因为蔡徐坤刚刚代言养生堂面膜,第一次直播推广便大力度融入品牌要素,会让人感觉很刻意,毕竟,代言人对品牌的理解和使用体验也需要一定的时间积累。

而粉丝最关心的,当然是“爱豆”的近况及事业发展现状,通过直播的形式展现这些内容,顺便带上养生堂原料采集基地的环境,以及珍贵桦树汁的饮用体验,可以潜移默化地让蔡徐坤的粉丝对养生堂面膜产生深刻生动的印象。

这样的宣传效果,显然比过于商业与直白的方式,好得多也高级得多。

吸引100多万人在线观看

事实也确实如此。

据养生堂方面相关统计数据显示,短短10分钟的直播,腾讯视频预约人数超过95万人次,直播观看总人数110万,热度远超同期的王牌综艺。

即便是直播结束2小时后,仍有100多万粉丝继续在直播页面畅聊。此外,在新浪微博热搜榜中,#蔡徐坤直播#也瞬间上升到了第二位。

养生堂面膜代言人蔡徐坤直播

除品牌关注度外,此次直播对养生堂面膜品牌的线上销售也助力颇多。在直播结束后的5月13日晚21点,仅仅1秒钟的时间,天猫养生堂化妆品旗舰店便完成50万元的销售额。截至当晚22点更是轻松过百万,后数据仍在飙升。

凭借一款养生堂桦树汁补水保湿面膜(1个SKU),天猫养生堂化妆品旗舰店已跻身美妆店铺榜TOP7(5月13日当天),而实际上,该店铺开业还不足一个月。

值得一提的是,此次蔡徐坤芬兰直播活动还引起了当地政府机构的重视。芬兰国家旅游局官方微博和芬兰在华官方微博都转发了此次直播,品牌影响力毋庸置疑。

养生堂面膜代言人蔡徐坤直播

重新定义明星爆款和明星代言

养生堂面膜携手蔡徐坤所做的直播能够取得如此好的效果,绝不是偶然。

首先在产品层面,养生堂桦树汁补水面膜已属于相当成功的爆款。其“天然补水不用水”的理念颠覆了行业对补水产品的常规认知,从原料差异化的角度打造了品牌的独特标签。

其次,与很多品牌压货式的销售手段不同,养生堂面膜产品不仅在极短时间内就实现了“广铺网点”的目标,还秉承“控货不压货”的分销理念,严控价格体系,以此解决CS渠道被品牌压货、价格体系混乱、恶性竞争严重等问题,保证了终端渠道的利益,为CS渠道的健康发展贡献了巨大的力量。

这次与蔡徐坤牵手合作,而没有选择已经走红多年的成熟明星,养生堂显然也有自己的考虑。

养生堂面膜代言人蔡徐坤直播

去年养生堂宣布进军化妆品后,便将目标人群锁定在年轻人。这个群体很特殊,他们接收、共享和传播信息的速度很快。如何获得年轻群体的好感是所有护肤品牌共同面对的课题。

作为新生代偶像的蔡徐坤,话题性和关注度都很好,业已形成了一定的影响力和号召力。签约蔡徐坤作为代言人,显然能够拉近品牌与目标人群之间的距离。

此外,养生堂也看中了蔡徐坤的发展潜力,这个年轻人虽然只有19岁,但对音乐创作和未来发展有清晰规划,具备一定的音乐才华和实力。

针对蔡徐坤,养生堂在官宣阶段打出了“有实力没水分”的代言宣言,这一宣言与养生堂面膜“天然补水不用水”的理念也相当契合。后面推出的所有内容都能紧紧抓住粉丝的心智,双方合作起来,推广效果自然事半功倍。

无论是推出桦树汁面膜,还是签约代言人蔡徐坤,养生堂这个化妆品行业的“新品牌”显然已经拥有非常成熟的营销经验,也已经获得了一定程度上的成功。

在打造爆款单品和使用明星代言方面,养生堂的思路值得所有品牌借鉴。

特别提示:

天然桦树汁护肤品牌“养生堂”已入驻品观找货(点击进入,感兴趣的化妆品店和代理商朋友,可一键“召唤买手”,实现找货对接。

品观找货,领先的化妆品采购对接平台。

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