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马万山专栏丨超越了造物的设计思维正在改变世界

马万山专栏设计 马万山 专栏作者 ·  2018-07-16
设计的价值早已不限于制造更多富于美感的物品。

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从今年3月开始,我陆续拜访了很多资本创始人、品牌高层、平台创始人、创意公司高层,都是私交多年或毛遂自荐,但没有什么业务往来。其中一个项目和122人交流探讨过,给了我很多书面上学不到的经验,这些都是他们靠教训和时间换来的心得。

交谈中我发现,国内品牌在视觉形象和消费者感官体验的认知上又提高了一个层次。

以前品牌产品设计往往是老板或者职业经理人充当美术指导,现在他们也开始寻求专业团队的意见和视角去论证、去创意。这种思维转变,更深层次地看,会让品牌更适合市场和未来的发展,在创造需求的过程中品牌也会少走很多弯路。

上期专栏我们说到,“品牌创造需求”本身是一个庞大的命题,但总结来看,其实是关于WHY、HOW和WHICH三个维度。

WHY:品牌为什么要创造需求,而非迎合需求?

HOW:品牌如何创造需求?

WHICH:品牌应该创造什么样的需求?

品牌应该创造什么样的需求?更准确的说,品牌如何判断创造的需求是消费者迫切需要的,而非可有可无的无用需求?做好了前期种种洞察之后,还需要设计,无论是对“物”的设计,还是其所具备的“神”的设计。

《荀子·天论》中说:“形具而神生。”在现代设计思维中,这种说法不完全站得住脚,因为往往很多时候,一件事物具备了神,人们才能关注到它的形。

“超越了造物的设计思维正在改变我们的世界。”设计的价值早已不限于制造更多富于美感的物品,而更在于提供“解决人类迫切问题”的方案。品牌创造需求同样如此,也应当具备这种超越造物的设计思维。

设计有感情的需求

叙事是品牌创造需求时必不可少,也是打动消费者最有效的方式。如何说好一个故事,就是品牌如何创造有效需求的过程。

传统的讲故事手法是:消费者→故事(包含brand role)→品牌好感。

故事里有品牌的角色,或者某种关联。那么当消费者对故事感兴趣,他就会移情到品牌形象上,但这种方式正在逐渐失去对消费者的吸引力。

回过头来看现在的年轻消费者:不喜欢迎合,不喜欢千篇一律,不需要别人告诉他们应该活成什么样,他们更期望让世界看到他们是什么样的。

三生花最新的一支品牌广告片中,在突破自己固有的复古小清新形象的同时,声援年轻人的多彩与人性,整部广告片没有一句台词,只有瑜伽和时下大热的街舞两种元素,只在结束时,露出了品牌LOGO,搭配文案:“三生花声援你的每一种美好。”

这种不带LOGO的品牌故事,看似与品牌毫无关联,却在不经意间触摸到了消费者的内心,更能打动消费者,获得认同感。

同样这么做的还有SK-II。

2017年,SK-II发布短片《人生不设限》,将大家熟知的“保质期”概念引入到现实生活中,从而反映社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”,引发人们就全球各地女性面临的年龄压力展开讨论。

同样,全片只在末尾有品牌LOGO露出,SK-II抓住女性因年龄产生焦虑这样一个现实话题,代表被认为“弱势”的女性,发出change destiny(改变命运)的声音,同时呼吁社会对女性压力问题引起关注与重视。在短片播出的前后,SK-II更是通过代言人、社会各领域KOL发声,让这一话题有了更为深刻的认知和延展度。

在这个案例中,消费者对这个故事本身就有潜在的情感,品牌通过这样一个创意将这种潜在的情感需求放大,并且解决,所以这个创意是有连接性的。

虽然没有明确提及品牌,但短片传递的思维和价值观,在消费者脑海里无形地打上了SK-II的烙印。

所以,品牌应该创造什么样的需求呢?洞察消费者行为之后,挖掘消费者最根本最迫切解决的问题,在此基础上,与消费者情感上形成强关联,而这种强关联度是可以通过一个好的故事和设计达到的。

让我们再来看一个反例。

每年的世界杯都不缺少话题,今年的世界杯甚至一度被中国广告抢了风头,尤其是马蜂窝广告被网友吐槽到被迫下架。

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马蜂窝毫无创意和情感需求的重复台词让消费者反感,叶茂中的“制造冲突”理论这一次并没有如往常一样被观众接受。

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叶氏广告引起反感被迫下架,这背后就是缺少了对消费者的深度洞察,忽视了消费者审美的提升以及情感上的体验。

设计有态度的需求

大部分设计工作者应该都拜读过茑屋书店创始人增田宗昭的《知的资本论》。增田宗昭认为:“在未来,所有的企业都将成为由设计师组成的团队。从财务资本到‘知’的资本,重新审视企业资本价值的时代已经到来。”

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茑屋书店

他同时强调:唯有设计师方能生存。这里的设计并不是传统意义上对“物”的设计,也包括附加值、顾客潜在需求等“神”上的设计。

茑屋书店有一个标签,就是“生活方式提案”, 增田宗昭本人也是生活方式的倡导者。它所卖的并不是书,而是各种书、DVD、音乐等各种产品所呈现的生活方式。所以这里的“设计”,就是让一切顾客价值可视化。

又比如美国知名街头潮牌Supreme,不投广告,不跟随潮流,不迎合粉丝。但就是这么一个固执又不对粉丝“通情达理”的品牌,却成了街头文化的代表。Supreme这种极度自我个性的态度,正是街头文化的内核,让受众与之产生情感联系和共鸣。

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品牌在创造(设计)需求时,应当考虑这几点:

1.成为影响者而非追随者,创造有态度的需求,要做好这一点,上一期专栏中提到深度的商业洞察就十分有必要;

2.具备产品功能之外的附加值,这种附加值体现在精神和文化层面;

3.设计的界线日趋模糊,品牌需要在战略的前提下进行多元化的设计;

4.把创意部和设计投入提升到战略规划层面。

设计年轻人的需求

根据凯度消费者指数的调查,我国高端护肤品的消费者中,近一半是20-29岁的年轻人。近年来,这一群体在天猫展现出惊人的消费力,2000-5000元价格带的轻奢产品正成为消费升级的最大风口,增幅高达三位数。

于品牌而言,想把握未来市场,就是要创造年轻人的需求。

不同于父辈,随着经济和生活水平的提高,这届年轻一代表现出来的消费能力和潜力是前所未有的。美妆产品从日常生活需求(功能需求)成为年轻人的一种生活方式和时尚追求。

根据年轻消费群体的特点,海蓝之谜(LAMER)官方旗舰店在线上进行多样创新,从限量、天猫特供、新品首发到为天猫用户打造“线上专柜”,从推出明星面霜、精华油等一系列天猫专供轻量装产品,到打造适合天猫年轻人客群的定制款HALFSIZE系列面霜、“年轻精华”、精粹液等一系列年轻化新品,海蓝之谜在天猫寻找到了更丰富的玩法,深受年轻人喜爱。

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销售数据是最好的证明。2017年天猫超级品牌日,海蓝之谜创造了线上开店以来又一销量高峰。当天,500ml海蓝之谜全球限量典藏精华面霜、多重超值套装刚一上线便被抢购一空,平均客单价近2300元,成绩相当亮眼。

在年轻化这条路上,还有另一个代表品牌。

从2015年开始,以抗衰为主线的雅诗兰黛净利润就开始放缓,甚至出现下降的情况。在这之后,雅诗兰黛做的第一件事情是挽回年轻人。与LAMER出新品不同的是,雅诗兰黛选择了“曲线救国”,通过更换年轻代言人,收购Too Faced、Becca Cosmetics等品牌,重新捕捉“Z世代”(98年之后出生的年轻消费者)。最新一季的财报显示,雅诗兰黛净利达3.72亿元,比去年同期相比增长25%,其中新品牌的增长功不可没。

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Becca水散粉是目前的大热单品

所以,在创造年轻人需求这件事情上,大家的目标是一致的,毕竟这代表了品牌未来的增长潜力。两种路径孰优孰劣无法正面比较,但品牌在创造需求的过程中对年轻人的偏好显而易见。

什么样的需求算是年轻的呢?时尚是最容易过时的,年轻人的偏好同样如此。年轻化是一个动态连续的过程,而非某个时间点上的特征,这种动态的过程是需要贯穿整个品牌始终的。即使是雅诗兰黛这种国际大牌,如果没办法把握年轻人,同样会被抛弃。

设计具有鲜度的需求

视觉形象是品牌与消费者互动的第一要素,近几年,国内品牌在LOGO设计和品牌形象上的更新不遗余力。在我看来,这也是国内品牌需要经历的一个阶段,但终归有一些本质上的问题没有解决。

市场部、战略部、设计部下的Brief都不同,提升品牌形象需要从自身的战略规划和品牌内涵提出需求,而不是看其他家改得“好看”,就去参考。品牌形象提升需要具有远瞻的视界,而不是适合当下。对于设计师更应熟谙品牌策略和创意策略,再去做引起共鸣的设计。

在这样的前提下,品牌会衍生出两种策略,第一种是统一标识和产品设计,第二种则是在主视觉统一的前提下,做一些个性化的区别。

我更建议品牌选择第二种方式。

随着消费升级,中国市场已经进入到个性化需求的时代,这就需要创造有鲜度的需求。所谓的鲜度,就是品牌在消费者主观意识中的新鲜度和惊喜感。

近年来通过代购等渠道慢慢火起来的澳洲小众个人护理品牌Aesop就是最好的例子。

Aesop目前在全球拥有100多家门店,但没有一家的设计是相同的。Aesop的门店设计常常与所在城市的建筑和文化特色相融合,将当地的风土人情嫁接到门店的设计当中,并且喜欢与当地的设计团队合作。

Aesop华盛顿乔治城店

Aesop华盛顿乔治城店

Aesop巴黎店

Aesop巴黎店

消费者每到一个地方,看到的都是一个新的Aesop,店内的气氛、灯光、味道、触感和使用体验,都在陈述“Aesop”是谁。让每一个门店都成为一次与顾客的沟通。特别是年轻的游客都会去这个地标“网红”店,不但体验消费,还会自拍后自发在社交媒体上传播。

但需要注意的一点是,创造有“鲜度”的需求,并不是盲目地做改变,这同样需要基于深度的商业洞察。

结语:

不论是品牌方还是设计师,在未来都不应该是扮演固定单一的角色。每个人都可以是设计师,每个人也都可以是产品经理。超越对“物”的执着,情感和意识上的精神交流将成为品牌与消费者沟通的桥梁。

创造新的需求,不一定是复杂高深的,但一定需要拥有“人”这个要素。法国哲学家帕斯卡说,人是一根会思考的芦苇。思想决定了人具有的人性和神性,品牌创造出的需求和产品也应当具备这种会思考的“人”性,这就是足以改变世界的力量。

作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

“山外山”第一期:

马万山专栏丨商业洞察的最高境界 是看见不是发现

王聪聪villa马万山贾雯李俊斌陈松柏沈观沛龚箫吟兰兰陈曦儿...   等4662人看过此文章

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