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一大批化妆品店都在做面膜自有品牌 毛利竟高达80%?

品观君揭秘 周凌峰 记者 ·  2018-08-03
品牌面膜不赚钱,但自有面膜赚钱,毛利甚至能达到80%?

面膜

化妆品店中最好卖的产品是什么?

面膜,绝对是排名前三的答案。

在化妆品行业,面膜发展迅速、前景广阔,短短7、8年间在中国由一个只有几十亿市场规模的附属品类成长为数百亿的黄金品类,每天使用面膜已经成为众多女性条件反射式的习惯。

但如今,不少化妆品店却越来越难在这个品类上赚到钱,面膜变成了一个鸡肋般的存在。

最主要的问题恐怕来自于门店和品牌对面膜价值的界定。许多大品牌和大多化妆品门店将面膜定性为引流品,这种定位引发了一个恶性的短视行为——疯狂的打折促销。

比如许多品牌的常规促销手段是买一送一、买护肤品送面膜;而在终端市场,我们也能看到不少门店在做1折,甚至1元秒杀的面膜促销活动。

同时,品牌给到终端的折扣能达到令人诧舌的2折、2.5折,并长期用这种低折扣快速收割市场。这种畸形的终端市场操作让这个品类陷入令渠道进退两难的尴尬。

那么,对于门店而言,卖面膜还能怎么赚钱?

“试试我们店这款面膜,敷上脸很舒服。”如今走访化妆品店,不少BA会推荐一些你可能没听过的面膜品牌。实际上,这些面膜不仅是门店的“赚钱利器”,也是它们的自有面膜品牌。

品牌面膜不赚钱,但自有面膜赚钱,毛利甚至能达到80%?听说这样的生意,很多化妆品店都做得风生水起了。

为什么是面膜?

几年前,化妆品店的自有品牌大多属于护肤品类。如今,为什么面膜品类越来越多地成为门店开发自有品牌的选择了呢?

究其原因,主要有以下4点:

首先,面膜已经成为一个发展成熟的品类,它的单片价格亲民,使用周期相较于护肤品要短,所以面膜的复购率很高。

其次,在门店销售中,消费者对面膜品类的忠诚度不高,而当品牌力缺乏时,价格、功效等因素对于消费者决策的影响会更明显,这也就给了门店培育店铺自有面膜品牌的基础。

山东鲁西南地区一位化妆品店老板就告诉我们:“我店里的自有面膜每年都换不同品牌,说实话,我都不记得我去年卖的是什么面膜。”店家都不记得,消费者的品牌印象可能就更模糊了。

面膜

更重要的是,门店做面膜自有品牌的门槛非常低。

“面膜生产其实很简单,很多工厂都能做,前些年有些小厂添加了违禁成分导致被查,以前生产面膜的厂更多。”另一位涉足面膜自有品牌的门店老板说道。

同时,面膜的试错成本对门店来说也在承受范围之内。

对比护肤、彩妆品类的自有品牌,一旦门店在这些品类上尝试自有品牌失败,产生的库存是较为难消化的;而面膜不同,它的低价、高频属性,让它就算不被门店顾客青睐,通过最极端的1元秒杀也能很好地清理库存和止损。

可以说,门店切入自有面膜已经具备极为成熟的条件。随着店铺成本的不断上升,通过自有品牌来增加门店利润已经是大多数店主的共识,而且已经有一部分店老板尝到了自有面膜品牌的甜头。

“我的店自有面膜销量占整个面膜品类的48%左右,每月能够有15万元左右的销售额。”在山东,一家有着18家店铺的连锁老板透露,其自有面膜的利润在70-80%之间,已经成为店铺的利润来源之一。

那么,这类门店是通过什么途径去开发自有面膜品牌的呢?

门店拥有自有面膜品牌的三种“套路”

记者在采访了山东、四川的多家CS店老板后发现,门店做自有面膜的套路无外乎三种。

第一种是和面膜批发商合作,相当于间接拥有了自有品牌面膜。

具体方式是,批发商会根据当下流行的面膜品牌注册多个“山寨”的面膜商标,并与广州小型面膜厂家长期合作生产。

面膜领域的资深人士、广州千洁度化妆品有限公司销售总监汪国祥告诉我们,一般的面膜厂家起定量都在5万片以上,但是有些小厂在生产淡季时为了生存,即使起定量只有2万片也愿意开生产线。

而后,许多中小型CS店就会和这样的批发商合作,一位不愿具名的店老板透露,只要每次的起订量在5000片以上,批发商就愿意发货。

对于门店来说,这类自有面膜的利润都在50%以上,不过,由于“店铺内自有面膜占比过高,消费者会认为我店内的全是不知名的面膜,影响顾客对店铺的印象”,店老板也会注意将自有面膜控制在50%以内,上述鲁西南店老板向我们分享了他的经验。

第二种“套路”是,不同区域的多家化妆品店(多为中小型连锁)联合起来,直接与面膜生产厂家合作。

这一种形式一般由对面膜供应链比较熟、或者有供应链资源的店老板牵头发起,在解决商标等问题后,筹齐2万张以上的面膜订单量即可找厂家合作。

“我没有供应链的资源,但是我的朋友认识供应链的人,合作生产的面膜确实好,利润空间也比较大,只要厂家愿意和我们合作,我愿意一直做下去。”山东临沂市一位县城店老板对自有面膜信心十足。

不过,这种模式也存在弊端。比如生产周期不稳定,同时凑齐2万张以上的面膜订单量也并非易事。比如某家店的自有面膜很快就卖完了,但其它合作门店的库存却积压严重,那么就无法继续向工厂下2万张以上的订单。

有时候,厂家接到大订单后就不接这些门店的小订单了,CS店的自有面膜也面临断货的风险。

面膜

CS连锁店运营自有面膜的第三种“套路”,是和厂家战略合作推出面膜品牌,这适用于大型连锁。

实际上,这几年已有不少厂商推出了自有面膜品牌,并通过直供的模式受到化妆品店的欢迎。反过来,实力雄厚的化妆品连锁店也想要与面膜生产商深度合作,定制门店的自有品牌,在研发、生产、销售等环节进行深度合作,共同运营。

四川莲奕化妆品连锁就是其中的典型代表。莲奕创始人王益兰告诉我们:“莲奕和上海全丽进行战略合作,双方共同持股,推出专供给莲奕的才木始品牌,除了面膜,还有水乳霜气垫产品。”

对于这类合作方,厂家对面膜生产起订量没有明显的限制,且做出来的产品品质较好。虽然单价稍高,但同时拥有较大的利润空间,比如莲奕的才木始面膜的平均价格在20元一片,毛利同样超过50%。

上面就是中小型店铺运营自有面膜的三种“套路”,不难看出,CS店自有面膜缩短了从生产厂家到消费者的中间环节,也省掉了营销成本。

如果产品品质过关,价格合理,对消费者和CS店、生产厂家都是有利的,也许未来会有更多的自有面膜品牌诞生。

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