市场行情好不好，生意好不好做，很多时候会最直观地反应在一些龙头企业身上。例如近年化妆品线下实体店遭遇寒冬，很多征兆和不良反应都直接体现在了化妆品零售界的标杆屈臣氏身上。
2015年以前，屈臣氏中国市场一直维持两位数增长，到2016年中国销售额首次负增长，同比下滑4%，同店销售额大幅下滑10%；再到2017年中国销售额有所改善，直至2018年中国业绩进一步回升……
屈臣氏在中国扭亏为盈的背后到底藏了哪些秘密呢？屈臣氏在近几年的转型到底从哪些方面为屈臣氏赢得增长？这家零售巨头又有哪些新的动向？
来让品观君给你深扒一下这背后的秘密。
注：本文所指的屈臣氏，均不含集团旗下的食品、电子产品等其它零售业务，仅指保健及美容产品零售业务。
2929家店后 屈臣氏为何速度放缓？
一直以来，屈臣氏疯狂的开店扩张速度为业界惊叹。从1990年刚进入大陆市场，屈臣氏用20年的时间开了600家店。但在2010年以后，从第600家开到第3000家店，屈臣氏只用了6年时间，截至2018年上半年，屈臣氏在中国开了3377家店。
屈臣氏中国市场2014—2017年店铺数量及净增门店数
从图表中可以看到，从2017年开始，屈臣氏在中国的开店速度已经放缓。2018年上半年，屈臣氏在中国仅新开了106家门店，平均每两天开出一家。相比之前每天开1.2家店的速度，出现了明显的放缓。
此前，屈臣氏一直靠加速开店扩大规模来弥补单店产出降低带来的负面数据影响。那么，屈臣氏为什么要在2017年放缓开店数量呢？
这里注意的是，2016年屈臣氏中国的净增店铺数为近几年最高，但是销售额却出现首次负增长。另一方面，屈臣氏在中国市场的新店回本周期正在拉长，如果按照以前的速度开店，屈臣氏的现金流将承受更大的压力。
很明显，屈臣氏以开店带动增长的路子，也许有点行不通了。
虽然屈臣氏在中国市场的开店速度放缓了，但是放眼全球，中国市场仍然是门店数量增长最多的区域，每年中国市场的新增门店都保持两位数的增长。毕竟，中国还是一个很大的市场，屈臣氏在中国虽然拥有3000多家门店，但区域覆盖密度还远远不够，开店依旧是屈臣氏未来在中国市场的主旋律之一。
去年单店产出竟比不上2010年
2014年以前，跑马圈地式开店给屈臣氏带来多年同店销售额的稳定增长。
但2015年屈臣氏中国新增门店395家，店铺销售同比下降5.1%；2016年中国新增门店446家，同店销售额下降了10.1%，屈臣氏的店铺效益越来越差。
屈臣氏中国同店销售额增长
事实上，早在2015年，屈臣氏中国同店销售额水平就已经跌回2011年的水平；在2016年和2017年，屈臣氏单同年店销售额依旧保持下滑的趋势。2017的同店年销售额水平已经十分接近2009年的水平。
在2018年上半年，屈臣氏中国区同比店铺销售额下降1.4%。下滑速度虽然明显放缓，但同店年销售额水平仍不容乐观。
贡献超60%毛利的自有品牌还强势吗
虽然屈臣氏在中国市场整体收入和店铺销售双双下滑，但屈臣氏的店铺利润率却不低。
实际上，财报也显示2014年-2017年，屈臣氏的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）毛利率始终维持在20%-22%的水平，这样的高毛利率在全球快销零售业是十分罕见的。
众所周知，屈臣氏的高毛利很大一部分来自于自有产品。2013年屈臣氏品牌零售排行榜中，自有品牌“屈臣氏”以30亿的年销售额稳坐第一，门店销售占比约18%。而到了2015年，屈臣氏中自有品牌贡献了约36亿的销售额，占到了总数的20%甚至更多。
屈臣氏部分自有品牌
某屈臣氏前高管曾在2018年爆料称，屈臣氏在售的自有品牌有14个，SKU超过1000个，品类涵盖护肤、彩妆、个护等5大类别。销售占比仅25%的自有品牌，给屈臣氏贡献了超过60%的毛利。
不过，虽然自有品牌为屈臣氏贡献了超高的毛利，但是近两年屈臣氏对自营品牌也做了很大的调整。
2016年开始，屈臣氏全面改变其“自有品牌战略”——放弃对自有品牌的占比考核、放弃对于BA的自有品牌销售考核、引进进口品条码数量、增加外购商品占比。
独家代理产品销售额占比高达34%
在限制自有品牌的同时，屈臣氏在门店的产品结构中，也提升了进口品牌及独家品牌商品的比例。
以屈臣氏第8代潮流店陆家嘴新店为例，16个彩妆品牌中，自有品牌仅4个，韩国品牌6个且其中4个首次进入屈臣氏渠道，包括爆品品牌得鲜（The Seam）按压口红，彩妆产品线更丰富。
屈臣氏第8代潮流店上海陆家嘴店陈列的彩妆品牌
在强势的面膜品类上，屈臣氏增加了日本开架面膜品牌。屈臣氏中国新任掌门高宏达曾透露，“屈臣氏目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别，进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略。大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”
除了引进更多的进口品，屈臣氏也在推进独家品牌的合作。例如2017年5月，联合利华决定将旗下品牌“炫诗”带进中国市场时，它就选择了屈臣氏来做线下的独家代理商。
这一系列改革已在业绩中有所反馈。2018年上半年，屈臣氏在财报中提到，其在全球目前拥有约1亿3千万名忠实会员，销售总额中62%来自忠实会员，独家代理产品的销售额占销售总额的34%。
50%的国货化妆品遭屈臣氏驱逐？
屈臣氏在加大进口品的占比，国产品牌在屈臣氏过得还好吗？
据品观君统计，2015年屈臣氏国产品牌（护肤、彩妆品类）数为21个，2016年这一品牌数就超过了30个，增速明显。
虽然国产品牌数量在增长，但屈臣氏对门店中的品牌一直采取严格的末位淘汰制度。2017年，屈臣氏对国产品牌提出更高的要求：月销低于1200万的品牌都可能面临淘汰。
从单店单品牌零售业绩来看，A类店铺要求达到1.5万元，B类店铺要求1.2万元，C类店铺的底线为8000元。无论完成与否，屈臣氏依然会按照标准线的档位收取扣点。
这一项调整意味着，此前为了打响知名度、拉近年轻消费者，一些国货品牌挤破脑袋也要上货屈臣氏，即便亏本也要硬扛已行不通了。有业内人士预估，在更强势的三个维度的考核机制下，50%的国货化妆品牌将遭“驱逐”，护肤品牌更为惨烈。
实际上，在屈臣氏第八代店铺亮相之际，品观君探店也发现，国产品牌的占比被限制，占比很小，强生、欧莱雅、资生堂等公司旗下大众品牌仍是店铺的重要组成。
不过，虽然此前报道称不少国产品牌都遭到了下架；但屈臣氏对国产品牌的态度，其实更偏向于淘汰部分不符合屈臣氏新调性的国产品牌。因为在美即下架之际，我们也看到玛丽黛佳进入了屈臣氏渠道。
除此之外，除开屈臣氏自有品牌，国产品牌仍占据屈臣氏销售品牌榜前列。在屈臣氏2017年上半年销售额排行榜中，一叶子、韩束、百雀羚等国产品牌均挤进了TOP6之列。
屈臣氏中国3000多家店分几类？
实际上，屈臣氏这几年看得见的最大转变，就是门店风格的变化。
为了持续吸引更多20岁左右年轻客群频繁来屈臣氏，屈臣氏的门店做了调整，不再是全国大一统的一致风格，而是会根据不同城市的差异性和消费力不同，做有侧重的分级区别。
高宏达曾提到，屈臣氏门店的层次分级，会随着进口商品比例的调整继续展开，“屈臣氏在一线城市的高端店铺，品类方面的侧重是未来的发展重点，比如香水就开始进驻分级的店铺中。”
那么，屈臣氏究竟有多少种类型的店铺呢？
品观君发现除了普通的屈臣氏门店，还有 Watsons Baby母婴概念店、定位于高端彩妆护肤的 BEAUTIQ by Watsons，以及能够同时提供药房、营养及饮食咨询服务、中医诊所服务的门店。
2018年，屈臣氏又尝试了多种不同类型的门店：于深圳首开20平米的Colorlab彩妆体验空间，集合了过去没有的近16个日韩进口彩妆品牌；与二次元游戏《恋与制作人》合作的“恋上屈臣氏”线下主题店；以及新型概念店CKC18，除了屈臣氏擅长的美妆品类外，店内还设有环球美食专区、健康专区、电玩潮流区、美酒区等。
最近，高宏达又透露，屈臣氏在Colorlab彩妆概念店以外，还在开发dermaclub护肤品概念店，以及定位高端市场的Health Zone概念店。
粗略计算，屈臣氏在中国市场的门店类型至少超过9种。
屈臣氏没有“烦人”的BA了
“论恶意营销，理发店第一，屈臣氏绝对第二”。在所有针对屈臣氏的槽点中，这是最深得民心的一条。在一项调查关于屈臣氏的调查中，有61%的参与者选择不愿意去门店的原因是：“导购跟在屁股后面推销，很烦”。
然而，两年不逛屈臣氏，偶尔走进去，你会发现一些细微的变化，导购没那么“凶猛”了，只买个洗面奶的小姐姐也能被“放出来”了。
为什么？因为屈臣氏近两年减少了品牌BA的介入，让BA更加专业化。
为了践行“去BA化”战略，2016年10月，屈臣氏宣布上海地区8家店铺实行“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”的模式，而屈臣氏第八代门店更为直接的取消品牌BA。
同时，屈臣氏还增加了专业的皮肤护理专家和彩妆师，提高消费者的满意度。在第8代店铺的彩妆区域，屈臣氏为16个品牌配备了两名专业的彩妆师；不仅如此，屈臣氏2018年在上海长宁开出的一家店中，还启用了全新的“无人自助消费”模式。
屈臣氏竟然有超10个电商平台
也许，你印象中屈臣氏还是一家美容保健零售实体，但其实屈臣氏目前已拥有10个以上电商平台，并且为消费者提供线上线下全渠道的服务。
之前，面对屈臣氏的同店销售下滑，高宏达就表示，“只看单店的情况有些太主观，消费者可能在单店体验，之后会选择屈臣氏电商提供的渠道进行购买”。对此，屈臣氏对销售渠道做了调整：同店业绩要搭上电商渠道的出货量。
早在2011年，屈臣氏就在天猫（淘宝商城）开设旗舰店，2012年推出掌上网店APP，2013年上线屈臣氏官网商城、京东旗舰店和亚马逊旗舰店。
2017年，屈臣氏又上线了“莴笋”APP，借助定制化的线上服务，完善会员体验及获得新用户，并提供门店自提、4小时闪电送货服务，2017年11月高宏达表示莴笋服务的城市已达40个。
为了提升用户体验，屈臣氏还在店内还设立了自助收银台。自助收银服务实际上在各大商超早有布局，不过在类似屈臣氏这种零售店还是较少普及，因此屈臣氏此次的努力可以从称得上与时俱进。
中国市场不是屈臣氏最大的市场
实际上，虽然屈臣氏是国内最大的保健及美妆零售商，但中国却不是屈臣氏的最大市场，西欧市场的销售比中国大多了。
根据财报，西欧市场一直以来都是屈臣氏全球最大的市场， 2017年屈臣氏销售额1263.26亿港币（1105.6亿元），其中西欧市场一年就卖564.6亿元，占比超过50%。
不过，我们也看到，近几年屈臣氏在西欧市场的销售却在持续下滑，对此屈臣氏解释说是遇到了激烈的竞争。
虽然中国市场不是屈臣氏最大的市场，那么中国是不是屈臣氏未来的潜力市场呢？
其实，屈臣氏在中国以外的亚洲市场，增长空间可能都比中国要大。屈臣氏凭借极高的品牌知名度，近几年在泰国、马来西亚、菲律宾等地区，销售增长稳定，销售占比也一直稳居19%左右，也比中国市场的份额要高。
此外，在东欧市场，屈臣氏收购美容连锁Rossmann（在东欧经营超过2800家分店）后，也一直稳健增长。
不过，鉴于屈臣氏对中国市场的重视和积极投入，接下来中国市场会拿出怎样的销售成绩，值得期待。
总体来说，不管是缩减自有品牌占比、“去BA化”管理，还是升级第八代店铺、引进智能零售设备等，屈臣氏带给中国化妆品零售行业的，已然不只是业绩层面的提升，更像是从战略层面对自身以及整个化妆品零售业态的突破。
