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又双叒叕上央视的自然堂 如何以研发讲好品牌故事?

品牌 周瑾 记者 ·  2019-02-11
伽蓝每年的研发投入从未低于营收的5%。

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这是一个情怀过剩的时代。

茶不再只是茶,而是“累坏了大师”的小罐茶;手机不再只是手机,而是由理想主义者在中世纪阳光下匠心制作的“实力派”。

这些品牌故事经情怀精心包装后,变成一盘盘光鲜亮丽的菜肴被端至消费者面前,但细细品味之后,却有几分“智商税”的味道。

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空谈情怀,过度营销虽不可取,但一个真实、接地气的品牌故事却可以彰显品牌价值观,吸引消费者。就像普罗旺斯之于欧舒丹,济州岛之于悦诗风吟,品牌故事运用得当可以成为品牌独一无二的印记。

那么,本土化妆品品牌有属于自己的品牌故事吗?

前不久刚登上央视的自然堂绝对算“有故事”的一个,而且,还是讲得最好的那一个。将喜马拉雅根植于品牌DNA的自然堂,靠什么讲好其品牌故事?靠营销推广?靠公益活动?这些固然重要,但最重要的一定是基于喜马拉雅DNA的科技创新而带来的产品创新。

在这个高度成熟的商业世界,情怀营销虽可以锦上添花,但能让企业在市场上长久地引领风骚的根源,一定是科技创新。自然堂是如何以科技创新讲好品牌故事的?我们一探究竟。

自然堂到底讲了一个怎样的品牌故事?

2009年,伽蓝得知将作为唯一的本土化妆品企业受邀参与上海世博会时,就决意打造一款能代表中国品牌高度的产品参展。伽蓝深知,化妆品是艺术与科技的融合,要具备中国高度,一流的产品品质、形象、概念缺一不可。

为此,伽蓝将世界第一高峰喜马拉雅山脉作为自然堂的品牌源头,开始对喜马拉雅山脉大自然的美丽能量开展更具广度和深度的研发,自然堂与喜马拉雅的故事正式拉开序幕。

喜马拉雅山脉南北两麓垂直分布着热带、亚热带、温带、高山带气候,自然资源异常丰富。这里有地球上最纯净的冰川水、最强抗氧化能力的植物、孕育于亿万年前具有超强能量的海洋矿物质,有万千色彩和美妙气息,有古老的文化传承,这一切都是自然堂创造美的灵感之源。

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2010年5月,以喜马拉雅冰川水融合3种雪域植物精华精粹而成的“自然堂雪域精粹系列”在上海世博会面市,一经推出,惊艳世界。雪域精粹系列也成为自然堂旗下最为畅销的系列,年销售额曾达到23亿元之巨。

此后,自然堂收集了泛喜马拉雅地区836种植物及多种水源和矿物资源的信息和样品,并通过长期的研发和攻坚,申请了与之相关的发明专利共计12项。

2017年3月,自然堂喜马拉雅美丽研究院正式挂牌成立;2018年2月,伽蓝与西藏自治区林芝市政府签约“喜马拉雅自然堂CHANDO品牌源头基地”项目;此外,自然堂还发起了一系列公益活动,如“自然堂喜马拉雅环保公益基金”、“种草喜马拉雅”等。

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随着自然堂与喜马拉雅山脉的联系愈加紧密,喜马拉雅也成为伴随自然堂成长的独有的品牌故事。

在过去的18年间,自然堂由一颗种子逐渐成长为一颗参天大树,如果说喜马拉雅是自然堂得以成长的土壤,那么研发,一定是让土壤足够肥沃的肥料。

自然堂背后的伽蓝研发有多强?

渠道红利的时代已然过去,那么,在进入全新消费时代的今天,自然堂仍能保持每年两位数的高增速,领衔国产品牌不断壮大,这就与自然堂背后的伽蓝,持之以恒的研发投入密切相关。

研发红利无疑是当今化妆品市场最不容忽视的一股红利,伽蓝董事长郑春影就曾自豪地说:“伽蓝的科技研发是中国化妆品企业中最好的!”

郑春影口中“最好”的底气在哪?一个数字或许可以告诉我们答案。

作为国家科技部认定的“高新技术企业”,伽蓝每年的研发投入从未低于营收的5%。

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一年过亿的研发投入,可能不会像投广告一样让一个品牌迅速打响市场,但从长远来看,由科技研发带来的产品或品类创新,却能让消费者在使用产品时得到实实在在的反馈,这绝对比铺天盖地的广告更能打动消费者内心。

如此大手笔的研发投入,让伽蓝拥有3项世界领先的技术成果。在一年一度的IFSCC(国际化妆品化学家协会联合会,被誉为全球化妆品学术领域的“诺贝尔奖”)上,伽蓝曾凭借3D皮肤模型、喜马拉雅冰川水生物功效评估等方面的研究成果,多次亮相IFSCC进行学术交流。

2018年10月,伽蓝代表中国化妆品企业,首次获得在2018年第30届IFSCC上发表两场学术演讲的机会,这在国内化妆品行业内尚属首例。这无疑是行业对伽蓝研发能力的高度认可,也标志着中国化妆品企业跻身世界先进水平。

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伽蓝集团研发中心贡辉发表演讲

化妆品是一门综合学科,涉及皮肤学、生物学、植物学、化学、医学等多个领域。伽蓝除了在研发方面投入了大量的人力、物力、财力,更重要的是,它还构建起了一整套完整的研发管理体系,这也是郑春影说“最好”的另一个底气所在。

有了系统的研发管理体系,才能持续地输出好配方、好产品,并且形成技术沉淀,才能从容应对市场需求,甚至是引领市场需求,实现可持续发展。

据了解,伽蓝研发中心设置了基础研究组、分析检测组、微生物组、细胞组等多个研发小组,这些研发小组是伽蓝在科技创新上能兼具广度和速度的保证。伽蓝执行总裁刘玉亮介绍,伽蓝的研发管理体系,是从基础研究,到应用研究,再到配方、评估、测试,最后到生产消费者心中的产品,形成一个运转的闭环。

研发让品牌故事真实

可以说,伽蓝拥有行业内最尖端的研发实力。也只有拥有强劲的研发实力,自然堂才能深入研究逆境下依然拥有卓越生命力的喜马拉雅生命,揭示它们独特的美及内在的自然规律,并将大自然饱含生命力的馈赠转化为产品,惠及亿万消费者。

比如基于对喜马拉雅冰川水在保湿、美白、抗衰老等功效层面的研究,伽蓝将其转化成为自然堂品牌最负盛名的明星产品——冰肌水。

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再比如,得益于伽蓝在表观遗传学的领先研发实力,研发人员从800余种喜马拉雅植物库中筛选出喜马拉雅植物莳萝,再经历300多次针对不同植物部位、不同工艺参数下的提取实验,最终开发出全新抗逆成分——喜马拉雅莳萝小RNA精萃,并将其运用到自然堂明星系列——弹嫩紧致抗皱系列2019年的科技升级当中。

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自然堂正持续不断地为消费者带来源自喜马拉雅大自然的馈赠,现如今,自然堂推出和升级的产品,均含有由喜马拉雅地区动植矿物中提取的核心成分。

2018年,自然堂发布的新品中,最受关注的可能就是CHANDO colour彩妆系列和男士系列了。与此前的护肤产品一样,自然堂切入的这两个全新品类同样带有浓厚的喜马拉雅色彩。

除了运用冰封感光调色技术带来的超遮瑕、超轻薄的使用感受外,CHANDO colour彩妆系列还加入了喜马拉雅丹参和雪脂莲蜜提取物成分,让彩妆也具有抗氧化力和保水能力,从而长时间保持妆容。

自然堂男士系列则是以喜马拉雅的冰川、森林、泥土的自然、狂野、活力为灵感,以喜马拉雅山的冰川、龙血植物、火山泥为核心成分,力求给男士带来更好的护肤体验。

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化妆品是科学和艺术的结晶,它不是纯粹的功能性产品,还有对美的追求。所以在产品外形上,喜马拉雅的元素也被充分利用到产品中。

自然堂彩妆系列的产品外形以喜马拉雅雪花为灵感,挖掘出了雪花六边形这一全新形象。未来,自然堂彩妆还将以雪花六边形作为产品、柜台等外观轮廓设计的重要创意元素。而自然堂男士产品的包装造型灵感则来自喜马拉雅雪山。

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就在前半个月(1月14日),央视CCTV2财经频道《消费主张》栏目发布2018年度化妆品消费报告,伽蓝旗下的自然堂和美素就因产品的高品质和消费者的普遍认可被央视当做正面典型报导。

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伽蓝对外事务高级总监赵曼丽在接受央视采访时表示,“现在的消费者在选择化妆品的时候,会更加注重产品本身的品质,以及产品传递的价值观是否与自己的理念一致。”

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地球上只有一个喜马拉雅,也只有一个自然堂,而正是研发让这两个独一无二的个体形成一个紧密连接的共同体,也让“人在都市,肌肤住在喜马拉雅”不仅仅只是一句宣传语,更让自然堂的品牌故事无比真实。这样的自然堂,自然会受到消费者认可。

华为、格力等大企业充分证明了研发之于企业、之于品牌创新的重要性,而以研发讲述品牌故事的自然堂,正走在这条康庄大道上。

徐晓丹翁小飞曾锡其陈璞宋亚男朱玉丽甘超波翁华香董恬恬贾占永...   等1241人看过此文章

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