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整合“美力生态” 美图要如何帮化妆品牌链接消费者?

品牌 周瑾 记者 ·  2019-02-11
美图正成长为撬动品牌增长的营销新支点。

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2018年8月,美图发布“美和社交”战略,其全面社交化之路正式开启。流量时代,内容价值再次走向高地,坐拥数亿用户的美图,希望通过社交产品进一步打通内部用户数据,链接用户和商业产品,将海量用户和优质内容转化为营销力。

1月22日,美图发布“美力营销年度大奖”榜单,旨在通过分享年度优秀合作案例,从内容创意、技术创新、效果转化等多个角度,发掘和传播美力生态的营销价值。

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从这份榜单中,我们也可以看见美图为品牌营销赋能背后的逻辑:美图的美,既是生产力,也是营销力。美图COO程昱曾表示,美图的整个商业和用户生态,可以分为“新颜人、新颜货、新颜场、新颜享”四个维度。基于该洞察,美图以全新的营销模式,助力化妆品品牌实现精准匹配和高效转化。

共建精准营销新模式

美图最初是以一款工具类应用“美图秀秀”进入大众视线的,随后,美颜相机、美拍等应用迅速跟进。根据艾瑞咨询的数据,到2016年时,上传到中国主流社交网络上的照片中,约有53.5%出自美图系应用。

依托特有的变美技术,美图在让消费者变美的过程中积累了大量的用户和数据,截至目前,美图已覆盖全球15亿独立设备,月活跃用户超过3.5亿。

在上一阶段,可以说美图追求的是如何将用户的照片变美。而随着千禧一代消费者的崛起,虚拟美已难以满足他们不断升级的对美的诉求。他们追求的甚至不仅仅只是外在美,更多的是对美好生活的向往。

这时,用户的现实生活就需要适合他的品牌去填充,而美图83%女性、70%年轻消费者的用户群体,决定了其天生就适合链接化妆品品牌和消费者,也为其赋能品牌精准营销提供了可能。

基于美图用户对美的诉求,2018年双11期间,在美图旗下美颜相机与温碧泉的合作中,温碧泉1号水整体实现了4.34亿的硬广曝光量,曝光完成率达107%,这在其它单一应用中是极难实现的。

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唤醒品牌颜值营销力

在竞争日益激烈的化妆品市场,持续打造个性化产品,是品牌赢得差异化竞争的关键。因此,了解用户的需求痛点,不断提供与众不同的产品和体验显得至关重要。

美图也意识到用户对定制化产品的需求越来越强,用户更愿意表达自己,希望与众不同,用户也在寻找契合自己个性和表达欲望的品牌,同时不能太张扬。面对这样的消费者变化,美图就先人一步做出了应对。

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美图COO程昱

美图的应对就是为消费者提供定制化产品。基于用户需求定制的产品,能帮助品牌满足用户高速变迁、高度定制化的需求、高度要彰显自我的特点,同时又让用户显得与众不同。

2018年,美图与哆啦A梦、魔卡少女樱携手打造的限量版美图手机,美图旗下动漫品牌MTfamily与几粒饮品打造的粉北鼻——红豆薏米水等等,都彰显了美图在“新颜货“领域提升品牌力的绝对实力。

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2019年,美图也计划在化妆品领域的定制化产品方面实现更多的合作和突破。

打造新零售智能交互场景

随着新零售提出后,线上线下融合的商业模式也进一步落地。化妆品行业成为各大平台和品牌探路新零售的先锋,在近两年层出不穷的快闪店和概念店中,AR试妆几乎成为其吸引客流、完善消费体验的“标配”。

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美图COO程昱表示,在注意力经济时代,品牌若想取得商业成功需要把用户全链路打通,在线上线下同时向用户输出品牌。

2018年9月,全球化妆品零售巨头丝芙兰亚洲首家概念店在上海亮相,美图与丝芙兰合作打造的魔镜智能试妆系统成为全场亮点。

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无独有偶,法国彩妆品牌MAKE UP FOREVER在其旗下的10家门店也配备了魔镜智能试妆系统。

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显然,美图魔镜在极大程度上能减少消费者的试妆成本,让“变美”这件事不再受时间、空间限制,消费者由此得到更加便捷和多元化的零售体验。

除此之外,美图魔镜的数据功能更为化妆品零售终端和品牌所看好,它能实时记录消费者使用过程中产生的数据信息,收集购买偏好,为商家制定科学合理的推荐方案提供宝贵的数据支撑。

打造颜值收获与分享新基地

在美图的“美和社交”战略中,“美”是美图十年来一直在坚持的事,而“社交”则是为了让用户在线时长变得更长,这意味着美图为化妆品营销带来了更多的维度。

比如在美图秀秀中,美图在原有的图片处理模块的基础上,新增了聚焦于社交功能的“社区”,该“社区”包括了美妆、穿搭、美食等与生活方式相关的直播和图文信息流,用户同时也可以内容下进行交流互动。

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美拍作为国内最早的短视频社区之一也进行了产品定位升级,定义自己为泛知识短视频社区,希望让用户“在美拍,每天都有新收获”。

对于美图而言,入局社交是拥有其先天优势的。十年积累,3.5亿月活跃用户将成为美图成长为新型社交巨头的先天基因。

而美图要做的,是通过社区和社交化,帮助品牌在一个崭新的分享场景里,以内容营销实现品牌和消费者的无缝链接。

在美图和屈臣氏的合作中,屈臣氏独家品牌韩国BRTC通过在美拍开设#JIAO醒你的每一天#话题,捆绑美拍定制AR,扩大品牌传播,同时引导用户自发参与。

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本次创意短视频营销话题播放量达到651万,产生众多优质UGC视频,快速增强用户与品牌黏性,占领美拍视频热门。

整合美力生态,助力品牌实现全渠道营销

全渠道营销旨在建立各个渠道上一致的客户体验,这种无缝的体验可以增强消费者对品牌的熟悉程度和关系,从而提升品牌的正面形象和顾客留存率。

全渠道营销的重点在消费者是否在多个渠道与消费者深度接触,而美图在“新颜人、新颜货、新颜场、新颜享”的加持之下,无论是在线上的APP矩阵联动曝光,还是在线下的美图魔镜,都为品牌营销提供了多个触点和转化空间。

比如在今年七夕节前后推出的“御泥坊七夕小肌御,百年天坛祈愿之旅”活动,以线上互动H5,线下定制祈愿牌、夜游天坛的传播链路,助力御泥坊品牌从线上到线下实现全渠道触达消费者。

美图5大APP矩阵联动曝光,“让心愿上天”活动曝光额超1.4亿,H5浏览次数远超50万。最终,御泥坊电商引流点击完成率高达210%。

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经过十年的沉淀和布局,美图在社交转型和品牌营销上,无疑有了更好的基础。美图构建的优质营销生态,也将为品牌持续获取流量和销售额赋能,美图平台的影响力和商业价值也在逐步显现,在全新的市场洞察之下,美图正成长为撬动品牌增长的营销新支点。

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