美白，一个高需求的品类，却一直在中国化妆品市场充当着“配角”。2019年，这一现状终于有望被打破。
近两个月以来，珀莱雅、春纪等知名本土化妆品品牌纷纷高调发布美白新品，并以签约代言人、联合网红种草等大手笔的营销宣传方式，将这些明星单品推至话题制高点。
另一方面，依托互联网崛起的“成分党”一族，逐渐引导“烟酰胺”等美白成分由一种“专业术语”变为通俗易懂的大众化词汇。以至于，当下终端门店在推广美白产品时，拿成分“说事儿”，就能轻松赢得消费者青睐。
与之同时，德之馨、雅纯等上游原料商及代工企业，也已然感受到美白品类当下释放的能量。
美白品类的高需求历来受到公认。相关数据显示，2017年该品类市场规模达到200亿元，保持平稳增长。另有第三方数据公司估算，美白祛斑市场有超过500亿元的增量空间。
种种迹象似乎在表明，即将过去三分之一的2019年，美白品类或迎来新一轮爆发。
美白成本土品牌下半场竞技突破口
美白品类正当红，最直观体现在消费者端口。
去年，资生堂对北京、上海、广州、成都与呼和浩特5大城市女性皮肤意识进行调研发现，中国女性普遍关心的、排名前四位的皮肤问题都与肤色有关，且尤其是20—40岁年龄段的女性，对肤色的关注度最高。欧诗漫联合Onlylady发布的《2018中国女性美白白皮书》也显示，在消费者对理想肤色的理解中，“白皙”以51%的占比远超“自然”、“粉嫩”等选项。
欧诗漫&Onlylady《2018中国女性美白白皮书》
而在年轻消费者青睐的种草社区小红书上，与“美白”相关的笔记高达138万篇，远高于祛痘、清洁、补水保湿、祛斑等常见的护肤诉求。
“相比以往，现在顾客对美白产品且尤其是美白精华类产品的需求确实很大。”安徽阜阳清秀佳人连锁店经理马静向品观APP介绍，为迎合消费者需求，半个月前其门店刚上架了珀莱雅烟酰胺雪肌精华。
郑州精典商贸有限公司欧诗漫品牌经理闫明利则指出，“目前，市场上除了补水产品，就属美白产品的销售最为强势。”他认为，现阶段补水品类的发展遇到瓶颈，市场肯定会转向主打美白。
闫明利的观点不无道理。2018年，品观APP联合温碧泉针对全国多个省市、县城、乡镇进行深入调研和分析，发布的《2019化妆品店补水品类白皮书》显示，补水虽仍是细分品类中难以被替代的“王者”，但补水品类同质化竞争加剧、市场缺乏新增量，这已让一众本土品牌和化妆品店陷入增长困境。
也确实，经过十多年积累的本土品牌，也到了通过提升产品和品牌附加值，抢夺下半场竞争席位的关键阶段。加之，此前包括自然堂、韩束、相宜本草等在内的主流品牌，已不同程度涉足美白，为这一品类铺设了一定市场基础。如今，在消费者、渠道等多方认证下，美白品类这支“潜力股”当之无愧地走到了台前。
浙江环亚日化店老板郑艳荣已然看到了这样的趋势。她向品观APP表示，目前市场上销售的水、乳、霜等基础护肤品卖点大同小异，很多国产品牌因此不得不挖空心思通过独特性单品吸引终端，而近期终端市场最典型的单品便是含有“烟酰胺”成分的美白产品。
产业链齐“发动”，部分美白成分卖断货
事实上，美白品类当下释放的能量，处在产业链上游的原料商及代工企业早有感知。
“近几年以来，美白确实一直持续升温。”德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥如是说。广州纳品生物科技有限公司总工程师廖霖峰也看到了明显的变化，他向品观APP透露，因消费需求较大，美白品类一直很受关注，近两年，市场对于美白原料的需求尤其旺盛。“比如，VC乙基醚，4-丁基间苯二酚等热门美白原料，因受环保、产地等因素影响，甚至一度卖断货。”
雅兰国际集团副总裁刘山也向品观APP介绍，今年以来，代工厂对于包括美白在内的功能性产品的反应，的确会比往年更快。
这一点，已然在品牌层面得到了体现。
一个比较明显的现象是，今年以来攒足了劲儿入局美白品类的本土品牌越来越多。除前文提及的春纪、珀莱雅之外，今年2月中旬，伊贝诗董事长阳猛也对外宣布，预计在2020年将推出美白淡斑系列产品，完善其产品功效矩阵。
另一方面，欧诗漫、高姿、京润珍珠等重点聚焦美白的品牌，当下对美白产品的布局节奏也上升到更高层次。譬如，去年12月底欧诗漫才正式发布2019明星单品“珍珠白净透润白精华液”（昵称“小白灯”），刚一进入2019年，欧诗漫便频繁通过签约代言人、冠名综艺节目等营销动作，将这一美白单品推至市场制高点。除此之外，高姿也在前不久推出新品美白防晒喷雾“小黄帽”，在产品宣传层面，高姿特意指出该产品“特别添加美白成分烟酰胺”。
高姿多效倍护美白防晒喷雾
不只护肤品牌，面膜品牌对于美白市场的关注度也在提升。
膜法世家全国百强及南区分销渠道负责人钟燕向品观APP介绍，今年膜法世家的主推品类便是美白。本月，膜法世家正以3款美白面膜新品，在百强渠道启动2场“美白季”动销活动。在钟燕看来，该“美白季”活动算得上膜法世家第一次在消费者当中建立美白的认知度。
也就是说，不论是“专业选手”还是“业余选手”，都铆足了干劲想成为美白的“种子选手”。
监管趋严，小品牌出局/主流品牌回归
一个值得关注的现象是，虽然美白向来是一个高需求的品类，但却在中国市场未能成气候，这与其发展历程有不可分割的联系。
上世纪80年代末，以滋润保湿切入中国市场的OLAY，洞察到中国消费者对美白产品的广泛需求，于90年代初正式推出相关美白产品，赢得认可。由此，中国市场美白品类的闸门被拉开，并相继涌现了一批以美白为核心卖点的品牌和产品。典型如1995年诞生的丁家宜，其诞生之初便聚焦人参美白；再比如1999年打入市场的白大夫，单从品牌名上就直观地体现了定位。且这些品牌在发展初期均保持了不错的市场份额和增长速度。
这吸引了诸多品牌入局。2000年后，以美白为代表的功效一度成为诸多中小品牌立足市场的主要抓手。也正是在这样的诱惑下，为追求美白效果而违法添加等现象层出不穷，也整体拉低了消费者对美白品类的信任感。
可以说，在2013年底原国家食品药品监督管理总局将美白类化妆品纳入特殊用途化妆品进行管理、2015年6月30日美白特证落实的最后期限到来之前，美白产品也还未经历具体有效的监管行动。这无疑成为美白品类发展的拦路虎。
而随着监管的趋严，越来越多的美白产品被曝光非法添加，美白也成为药监部门监管黑榜上的主要品类。据统计，去年上半年，美白祛斑类产品是仅次于染发剂、面膜之后，各级药监局曝光的第三大不合格产品类型。
也正是在这一过程中，部分存在安全问题的中小品牌逐步出局，主流品牌回归。
从业二十余年，廖霖峰对此深有感触，“在药监局的监管之下，违禁添加品牌已经吃到了苦头，如今美白产品的发展总体向好，尤其是大品牌都拒绝违禁添加，起到了带头作用。”
洗牌完成，美白品牌进入硬实力比拼时代
主流品牌对美白品类的带动，主要体现在两个方面。
首先是OLAY小白瓶以及HFP（Home Facial Pro）等现象级美白产品和品牌对整个美白市场信心的提振，频频占据各大化妆品线上销售排行榜前列的它们，引发了更多本土品牌及渠道商对美白品类的关注和跟进。
其次，主流品牌的加入，进一步在标准等层面完善了美白品类的体系。
目前，国家监管部门并未出台统一的“化妆品功效宣称评价”体系，部分美白产品在宣称其具备美白能力的同时，却并无相应支撑依据。另一方面，消费者也变得更加聪明，不再愿意为效果不明显的美白产品买单。
不过，一些本土品牌已着手建立化妆品功效评价的团体标准。去年，由珀莱雅提案，养生堂、欧诗漫等品牌参与起草的《化妆品美白祛斑功效测试方法》这一团体标准，已在国家相关部门的批准下于今年元旦开始实施。
这对美白品类的规范化发展而言，无疑是添砖加瓦。
在钟燕看来，目前更多主流品牌的参与，在把美白市场蛋糕做大的同时，也让这个品类更为规范，对消费者、渠道及品牌方来说是三方共赢。欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸也表示，越来越多的品牌想在美白市场分一杯羹，这对欧诗漫这类主打美白产品的品牌而言，也是一种促进。
另外，消费人群的年轻化，也赋予了美白品类更大的想象空间。
欧诗漫联合Onlylady发布的《2018中国女性美白白皮书》数据显示，42%的女孩从15岁开始美白，39%的女孩从11岁开始有防晒/美白的意识。也就说明，当下化妆品市场愈演愈烈的年轻化浪潮，不只体现在品牌营销层面，更深入影响着相关品类的发展。
毋庸置疑，在一众主流品牌的作用下，美白品类上一阶段的洗牌基本完成，正在朝着更为规范的方向发展。这也预示着，布局这一品类的品牌，正式进入了硬实力的比拼时期。
