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国货化妆品的春天来了!阿里发布新国货计划

趋势 吴思 资深记者 ·  2019-05-09
去年成立的天猫国潮行动小组,今年开始对国货品牌进行全方位支持。

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国货化妆品品牌正迎来最好的时代。

今日,阿里巴巴发布新国货计划,将以5大举措扶持中国创新产品和品牌发展。

1.协助全国1000个产业集群全面数字化升级;

2.创造200个年销售过10亿的国产品牌;

3.帮助200个老字号年销售过亿;

4.全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家;

5.天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

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其中,品牌层面的4大举措已通过天猫和淘宝平台,先后在化妆品行业落地,众多国货化妆品品牌已借此红利实现了跨越式发展。

如今,这些运作已成熟的举措集合成计划被推出,可预见,化妆品行业将出现更多受益者。

更多国货品牌将加入10亿俱乐部 

新国货,根据阿里的界定:凡是中国创造、创新的产品都可被称为新国货。具体来说,来自全国各个产业带的优质农业、工业和服务产品、老字号、国产品牌、文创产品等都涵盖在内。

这为国货新旧之分划下了明确的分界线,也为传统国产品指出了品牌化、品质化、高端化转型的机遇和方向。在这一基础上,阿里发布5大举措,帮助国货实现产业链、品牌到终端全面升级。

细究5大举措,除产业集群全面数字化升级外,其余4大举措都已在近3年内陆续在化妆品行业试水,如今这些运作成熟的举措将惠及更多国货化妆品品牌。

其中化妆品行业直接受益最大的是,创造200个年销售过10亿的国产品牌。美妆是天猫成长最快的类目,去年国货品牌百雀羚和自然堂就随之发展,迈入10亿俱乐部。

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今年天猫美妆加大扶持力度,宣布将培育10个年销售10亿的新锐品牌,HomeFacialPro、完美日记、WIS+等新国货品牌都位列其中。与此同时,天猫和淘宝联合发布“银河路计划”——让中小品牌在淘宝成长成熟、再进入天猫完成品牌化。这将为更多国货品牌打开迈入10亿俱乐部的通道。

而全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家,以及帮助70万国货商家通过天猫海外、Lazada和速卖通出海,分别会惠及新兴品牌、中小企业以及成熟国货品牌。

从淘宝造物节上展出来看,目前化妆品创意特色商家以红人店与主题店铺都为主。前者有张大奕、张沫凡为代表,后者有主打民国风的蘭家。

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事实上,国货化妆品品牌借道阿里出海早已有先例,2015年,美康粉黛入驻速卖通,开店3个月成交破万美金。今年,御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等品牌也与速卖通合作,这些品牌在天猫年销售均超5000万。

综上所述,敢于创新、勇于尝试的化妆品企业都将借此获得更广阔的发展空间。

天猫正用国潮带动国货焕新

事实上,阿里之所以现在发布新国货计划,也是在顺应消费需求的变化——年轻人越来越喜欢国货,他们不再盲从大牌,对个性、设计更有认同。

国潮的兴起则是最好的例证,而这一波弄潮儿中,国货化妆品品牌表现十分亮眼。此前六神的鸡尾酒、美加净的大白兔唇膏和卡婷的中国风彩妆等创意十足的产品都大获成功。

今日,国货化妆品再出话题性跨界新品——螺蛳粉味香膏、自然堂京剧脸谱面膜、冷酸灵火锅口味牙膏和双妹红酒。这些产品一上线就在微博出现了同程度的话题关注度,螺蛳粉味香膏和火锅口味牙膏让不少网友一边吐槽一边下单尝鲜。

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其实,脑洞大开的产品的诞生都离不开天猫国潮行动小组(以下简称“国潮小组”)的推动。为此,品观APP独家专访负责人锦雀,获知国潮跨界的方法论。

去年成立的天猫国潮行动小组,原本是针对国货品牌在天猫的营销创新、品牌货品双升级成立的专项小组,今年,开始对国货品牌进行全方位支持。

项目最初实施时,不少品牌都持观望态度,随着多个现象级案例出现后,现在越来越多化妆品品牌都来主动寻求合作机会。

锦雀介绍,每个跨界项目都是由国潮小组来打造核心创意,“我们先会进行内部调研,确定创意的受欢迎程度”。然后,国潮小组会从平台上定向邀约合作品牌, “我们挑选品牌主要有两个考量因素:一是老牌国货有年轻化需求的;二是新锐国货品牌。”

创意是第一步,之后小组也会多管齐下放大产品影响力,产品出来后,小组会主导进行一系列的线下活动与线上推广,充分展现创意货品的亮点和新奇趣。

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回顾小组主导推出的化妆品跨界案例,锦雀表示,“品牌要清楚地明白自己的方向和目标,结合变化的市场做出战略上和策略上的前瞻和应对”,只有这样才能保证创意达到最好的效果。

反之则结果会不尽人意,“有些品牌意志不坚定,时而要保持原有印象,时而要年轻化,最后产出的内容往往经不起推敲。”

为此,她总结了3条可借鉴的经验,①品牌本身拥有丰厚的话题资产,跨界可以进一步放大这一点;②与品牌原本形象反差越大的产品,越能引起消费者的期望;③在海外落地中国品牌的活动能引发消费者的自豪感。

锦雀强调,“中国品牌的营销还在起步探索阶段,任何一个跨界都是有效检测品牌的机会。”基于自检累积经验后,品牌能吸取经验,内生出创意营销能力。

让锦雀印象最深刻的化妆品案例就是美加净大白兔唇膏,“因为这是国货品牌主动寻求跨界诞生的产品”。美加净与六神同属于上海家化集团,品牌从六神鸡尾酒里汲取了项目灵感,主动找大白兔合作,产品一面世就成为了刷屏级话题品。“真的很高兴,国货品牌中会出现这样的营销意识,还能自己操刀落地跨界合作。”

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据阿里研究院数据显示,新国货正在吸引越来越多年轻人的关注。以化妆品为例,谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%,谢馥春更是超过40%,大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。而他们也成为了新国货的消费主力军,六神花露水鸡尾酒秒售5000瓶、大白兔奶糖唇膏2秒售罄都来自于他们的贡献。

显然,年轻人对品质和个性的需求,正在给新国货铸就一个庞大的新市场。

任帅兵段元元王贝贝王广红苏琨高认证测试肖凯宋亚男安卓开发(测试)小5...   等1091人看过此文章

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