面对Z世代用户与全新流量入口，化妆品品牌的增长模式正在发生颠覆性改变。谁能抓住机遇，谁就能获得新的增长。
5月21日，在第24届中国美容博览会（以下简称“CBE”）召开期间，化妆品品牌成长加速器平台OIB.CHINA，携手全球市场研究专家凯度消费者指数，在上海卓美亚喜玛拉雅酒店举行第三届CBF中国化妆品市场年会，共探行业2019颠覆性增长之路的道与术。
CBF（China Beauty Foresight）大会暨中国化妆品市场年会，是由中国领先的时尚消费品创意与品牌孵化平台OIB.CHINA联合全球领先的消费者洞察公司凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同创办，旨在为中国化妆品企业与品牌管理者提供具有全球视野的新时代消费者洞察，以及基于新时代消费者需求的品牌营销、创意设计、供应链创新、渠道推广等全产业链趋势分享与交流平台，推动中国化妆品品牌创新能力与营销水平的发展。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在致辞中表示：“化妆品行业是最具颠覆性的行业，不管是市场增长、消费者更新迭代，还是技术赋能都带给大家巨大的发展空间。如何实现颠覆性增长是行业需要思考的话题。”
趋势：快消市场加速，化妆品潜力惊人
Z世代，是指1995年及之后出生的消费者。当下，中国Z世代人群有着多达1.49亿人的庞大数量。Z世代正成为各个时尚品类的消费担当，预计到2020年，Z世代将占整体消费力的40%。
会上，凯度消费者指数发布了最新的化妆品市场趋势报告。报告指出，中国化妆品市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。
凯度消费者指数美妆业务负责人朱家慧指出，Z世代的消费者具有三个特点：
第一，具有随时购买的习惯，而社交电商的发展是拉动随时购买习惯最重要的推手，社交平台助力时刻种草拔草，并渗透小镇青年；第二，逐步高阶的行为，表现为越来越多的年轻女性会实时更新自己的化妆品知识，去美容院护理的人次在不断增加，美容器具开始新兴起来等；第三，乐于尝新的态度，据统计，仅过去一年中，消费者能够接触到的护肤品牌数量就将近1万个，彩妆品牌接近3千个，在这样的环境中，消费者选择品牌变得困难，这也会促使他们不断购买更多新的品牌。
凯度消费者指数美妆业务负责人朱家慧
凯度亚太区美妆业务负责人Ashley Kang表示，快速应对市场变化是亚洲实现增长的首要任务。以往是经济增长和市场扩张带来的增长，而如今，快人一步应对消费者需求变化才会带来增长。购买的便捷性已成为影响化妆品消费的最大因素，而满足不同层次的消费需求，是化妆品电商实现增长的关键。
凯度亚太区美妆业务负责人Ashley Kang
突围：品牌特性+内容营销
一方面是国际高端化妆品品牌份额的激增，另一方面是新锐化妆品品牌的迅速崛起，传统品牌未来之路何去何从？
OIB.CHINA商业智慧部总监农倩认为，建立品牌独特性资产，才能在竞争中增加顾客心智占有率，“营销资源与战略可以被模仿，但品牌独特的一面无法被复制，可以是符号、颜色、品牌故事等。迅速和消费者建立起联系，让消费者快速识别、产生记忆，这样的独特性就是品牌的财富。”
OIB.CHINA商业智慧部总监农倩
除此之外，内容营销也不容忽视。OIB.CHINA总经理吴志刚指出，内容营销是这些新锐品牌崛起的决定性因素。“内容营销的核心目标应该是，实现线上高质量用户与目标商品销量的双增长。从长远看，应以内容为品牌吸引高价值用户并创造长期价值，让内容营销成为能给品牌带来长期回报的价值投资。”
OIB.CHINA总经理吴志刚
在吴志刚看来，仅围绕内容进行推广远远不是内容营销，他表示，完整的内容营销打法，分为4大部分，共14个步骤：
第一，品牌，包括品牌价值定义、品牌目标选定、品牌内容营销执行要点；第二，产品，产品的选择和改进、营销目标和预算、多渠道的品牌管理（包括天猫、小红书、淘宝、社交电商、B2C、小程序）；第三，资源，全内容营销资源矩阵组合、内容转化测试与目标用户标签化、优质内容的分发和精准信息流推广；第四，运营，即时销售转化策略、后续销售转化策略、用户池的建立和用户标签化、种子用户社群管理与多维运营、产品B-PRO运营复盘与改进。
在Z世代中，除了巧用核心流量资源，如抖音、小红书、快手、B站等，还应了解到线上将是品牌迭代过程中的唯一选择，吴志刚认为，未来线上运营是内容营销最核心的部分，线下也会有明确的溢出效应。
“在新时代下，内容营销为众多品牌打开了一个增长的大门，但走进这扇大门，我们能不能寻找新世界、看到新风景，取决于团队及合作伙伴的共同努力。我们也希望更多的品牌掌握内容营销这个工具，从而使得品牌实现颠覆性增长，迎接更好的未来。”吴志刚表示。
朱家慧认为，在瞬息万变的市场中，一套公式即可阐释如何实现颠覆性增长，首先需要持续创新和差异化定位，最大化品牌价值，“乘以”渠道融合，打造联通线上线下一致的品牌体验。最终“除以”中国速度，速度越快增长越快，机会也越大。
值得一提的是，在本次大会上，CBF品牌足迹大奖再度革新，首次颁发出中国消费者选择最多的化妆品品牌大奖，聚焦全行业颠覆性增长的新势力。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚为获奖企业进行了颁奖，其中，护肤品方面的获奖品牌有：百雀羚、巴黎欧莱雅、大宝、妮维雅、OLAY、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码；彩妆方面的获奖品牌有：美宝莲纽约、卡姿兰、迪奥、魅可、蜜丝婷、圣罗兰、玛丽黛佳、悦诗风吟、巴黎欧莱雅、谜尚。
