摘要  上海家化53亿营收超过预期，个人护理及化妆品业务已占据总营收的97.43%，以六神品牌为主的个人护理用品业务营收为31.48亿元，以佰草集为首的化妆品业务毛利率高达85.7%，将成为未来发力的主要业务板块

文/品观网 易烊铭

昨日晚间，上海家化发布了2014年年度报告。（相关阅读：《财报：上海家化2014年营收53亿 同比增长19％》）

年报显示，2014年，上海家化实现营业收入53.35亿元，同比增长19.38%，实现净利润8.98亿元，同比增长12.22%。同时，由于公司对江阴天江药业有限公司的股权投资的持有意图发生改变，计提递延所得税费用7516万元，剔除此影响，2014年度公司归属母公司的实际净利润较上一年增长21.61%。

在此之前，上海家化曾表示2014年的营收目标是51亿元，由于年报数据超预期，上任一年有余的上海家化股份有限公司新任董事长兼总经理谢文坚压力骤减不少。

上海家化表示，业绩的稳定增长主要源于公司围绕战略落实相关项目具有较好的延续性，借助核心优势的发力为公司营收的持续增长夯实了基础。同时，产品销售收入增长 20.16%，占比从去年的 98.11%提高到 98.74%，主要得益于六神，佰草集，美加净，高夫及启初五大自有品牌和花王的收入增长。 

2014年6月，上海家化发布了5+1的品牌战略，聚焦并放大旗下各品牌优势，明确了四大核心竞争力和五大细分市场，提出要在2018年实现120亿元的销售规模。为了配合五年战略规划的实施，2014年上海家化以“客户”为第一导向，对品牌发展、科研创新、供应链优化、渠道建设、人才培养等进行全方面的深化调整。

报告中提到，2014 年是上海家化的变革之年。公司面对增长放缓的市场环境和内部由于管理团队更替带来的波折，直面挑战，勇于革新，在公司的各个方面进行了管理改革，摒弃了制约公司发展的制度，引进了先进的管理方法，为公司实现长期，健康，快速的增长奠定了坚实的基础。在稳步推进各项管理改革的同时，公司上下齐心，克服挑战完成了年初制定的销售和利润增长目标。

1、个护业务占比近六成，化妆品业务毛利最高

按产品分析来看，个人护理及化妆品业务是上海家化最重要的营收来源，已占据上海家化总营收的97.43%。

其中，以六神品牌为主的个人护理用品业务2014年营收为31.48亿元，占比达59%，仍然是上海家化的主要收入来源；以佰草集为首的化妆品业务，毛利率高达85.7%，将成为上海家化未来发力的主要业务板块。

上海家化认为，在2014年，公司各品牌在加强零售终端掌控力的同时，进一步提高了品牌附加值，并植根中国文化，进行多渠道的有效拓展。

得益于此，上海家化两大超级品牌——佰草集与六神2014年度表现稳健，根据中怡康调研数据显示，截止至12月底，佰草集在全国百货渠道护肤品市场份额中位列第七，是唯一跻身百货渠道护肤销量前二十的国产品牌。

尼尔森调研数据显示，截止至9月底，六神花露水在全国花露水品类中市场份额为70.8%，继续扩大其在分类市场的统治地位；

同样截止至12月底，高夫面霜位列男士面霜市场占有率第四，也是唯一跻身该榜单前五的国产品牌；另一主力品牌美加净，其手霜继续雄踞手霜品类全国第一；此外新兴品牌启初上市一年就取得了不俗的市场表现，截止至12月底，启初胚米润肤系列在上海地区婴儿面霜品类中取得了16.39%的金额份额。

2、华东地区营收占比达84.18%，强化渠道覆盖优势

按地区分布来看，上海家化的营收主要来源依然在其大本营——华东地区。2014年，华东地区营收为44.81亿元，占总营收的84.18%，西北、华中、华南等地区仍然为上海家化的业务薄弱地区。

2014年上半年报显示，上海家化前5名客户为北京朝批茂利升商贸有限公司、上海百红商业贸易有限公司、沃尔玛（中国）投资有限公司、河南碧佳实业有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）。其中，北京朝批、上海百红、河南碧佳为其代理商，沃尔玛和康成投资为大型零售商。这前5名客户的销售额占年度销售总额的11.07%。

而2012年到2014年，上海家化前5名客户的销售额占公司总营收的比例分别为8.58%、9.33%、11.07%，呈连年上升之势。

上海家化称，渠道覆盖一贯是公司的优势领域，2014年公司一方面继续巩固在卖场超市、百货商店、品牌专卖店等传统销售渠道的优势外，为顺应零售市场的结构变化和消费者的购物习惯，家化更加注重对新兴渠道，大力发展互联网渠道和专业连锁渠道，如化妆品专营店，屈臣氏系统，母婴店。电商团队的重组给公司一个重新发展的机会，上海家化积极利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动，同时整合电商与线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式。

佰草集在 2014 年中加强了多渠道发展，抵消了百货渠道疲弱的不利因素，试点了体验型专卖店的模式，并借此完成了 CRM 新体系的建设。

大众消费品事业部的渠道掌控日趋成熟，商超店数增加的同时，铺货率明显提升。

在完善传统商超渠道的基础上大力拓展专营店系统，将控制的门店数从 900 家提升到 3800 家。最近几年拓展的母婴店系统也已超过 4700 家。

在渠道延伸的同时，上海家化更加着力终端掌控，通过精细化管理、提升销售人员配比等手段加强终端销售服务能力。

三、研发支出总计1.4亿，新品收入占营收17.3%

科研创新是公司发展的源动力，2014年上海家化继续加大对科研创新的投入，研发支出总计1.4亿，占总营收2.62%。技术中心 2014 年完成各类产品开发项目超过 500 项，其中新产品开发百余项，对应产品收入 923,029,278.84 元，占营业收入 17.30%。

2014 年公司专利申请数达 53 项，其中国外申请 4 项，发明专利 19 项；2014 年企业授权专利 40 项，其中其它国家/地区外授权专利 1 项，发明专利 6 项。目前企业拥有发明专利共计 55 项，其中国际发明专利14 项，1 项发明专利为转让。

2014 年技术中心参与了《去角质啫喱》和《剃须膏、剃须凝胶》2 项国家标准的制定工作，为促进行业发展发挥了积极的作用。

为了满足公司五年快速发展战略的需要，科研部在 2014 年采取了多项变革，以鼓励产品创新和加快开发速度。其中包括成立技术合作和开发部、进行全面的人员和组织机构优化、对新产品开发中存在的问题进行了诊断和梳理、初步建立品牌对接人和项目技术经理等。

2014 年公司制定了 5 年战略规划，为配合公司战略发展，加强研发力量，2014 年技术中心调整了组织架构，引进了 7 名人才，其中中高级管理人员 3 名。

四、优化供应链体系，推出股权激励计划

在供应链优化方面，为配合公司五年战略发展需要，上海家化完成了供应链体系的全面诊断，市场对标，未来改进方向设计和实施计划制定。作为项目的一部分，项目组也对青浦中央工厂的搬迁做出了相应的规划。新工厂完成了选址，设计工作也在紧锣密鼓中展开，目标是满足公司未来十年的发展需要并确保工厂的工艺和效率达到世界一流的水平。

另外，在 2014 年中，供应链成功完成公司外协加工方式的转变及结束最大 OEM 供应商吴江工厂的合作。2014 年 1 月起，所有基地加工模式由成品收购变为纯加工，在完全不影响产品供应的前提下实现了预定的确保产品质量和提升外协加工管理等目标。在生产基地整合调整的同时，将部分原有外协产品调整至中央工厂生产，以提升中央工厂产能利用率。

2014 年中央工厂产量突破 7000 万件，同比增长 43%。另外，通过采购二元化，大宗原料锁定采购价格和采购成本模型分析，供应链部门最终实现了近 7000 万元的采购成本降低，超额完成了年度目标。

人才培养是公司发展的重要力量，2014年上海家化通过群策群力，制定了以“公开透明，奖惩分明，勇于创新，客户满意，诚实进取，互助友爱”为内容的全新企业文化价值观，构建了人才胜任力模型。同时对公司进行了全面系统的人力资源盘点和规划，针对盘点出的人才缺口，积极吸纳引进外部优秀人才。2014年，上海家化还启动了首次管理培训生招募，以进一步打造人才梯队。为更好的落实人才培养战略，上海家化设计实施了对标市场并具有竞争力的薪酬方案和福利制度。

此外，平安入驻之后，上海家化还推出股权激励计划和员工持股计划。

股权激励计划包括两部分，第一部分是80.80万份股票期权激励计划，股票期权的行权价格为42.04元；第二部分是179.82万份限制性股票激励计划，授予价格为19.61元。激励对象包括公司及子公司董事、高级管理人员、公司核心人才和管理骨干及董事会认为需要以此方式进行激励的其他员工，共计333人。

股票期权与限制性股票激励的行权条件相同，均为：以2013年为基准，2015、2016、2017年营业收入相对于2013年增长率分别不低于37%、64%、102%，且2015、2016、2017年加权平均净资产收益率均不低于18%。

同时，由于完成了2014年业绩目标，上海家化还成立了对应的持股计划奖励金，首次推出了员工持股计划，涉及的标的股票数量约为15.09万股，符合标准的员工约1183人。

五、上海家化对自身核心竞争力的分析

1、系统、有效的运用中国文化

2、加强分销管理、强化终端掌控

除利用好传统的销售渠道,卖场超市、百货商店、品牌专卖店等多个渠道并驾齐驱,还更加注重对新兴渠道——化妆品专营店和电子商务渠道的建设。

3、快速决策，建立决策驱动型组织

上海家化作为本土企业，将在决策速度和决策质量上形成对国际竞争对手的优势：由于全球化组织结构，国际竞争对手对中国市场的反应速度较慢，审批流程较复杂；

对国内竞争对手的优势体现在：国内竞争对手大部分决策依赖少数领导精英，团队总体能力水平参差不齐，导致决策质量不稳定。

4、新经济模式下与消费者的直接互动

智能手机等新技术的大规模普及改变了消费者行为,新技术帮助厂商有更多途径、更多场合、更直接地与消费者互动。

六、机遇与挑战分析

1、机遇：

中国日化市场规模巨大，增速不低，而且集中度不高；

日化各功能子类市场都呈现消费升级趋势，高端化、精细化护肤是发展趋势；

二三线城市和乡镇市场现代渠道未充分布局，增长潜力很大；

渠道百花齐放，特征各不相同：传统百货增长乏力，化妆品专营店快速增长但有待整合，电子商务增长迅猛。如何发挥各渠道优势，打通全渠道获取高速业务高速增长，机遇无限；

传统国际性品牌业绩均有所下滑，而以中国文化为依托的中国品牌上升势头明显。 

2、挑战：

中国经济下行和消费增速继续放缓；

消费者、零售渠道的精细化需求将对公司管理经营各方面带来严峻挑战；

随着新品对市场增长的贡献度下降，产品品类创新门槛更高 

竞争更加激烈：大型外资企业开始下沉到中低端市场进行竞争，并持续加大投资；本土化妆品品牌利用专营店和电商两个新兴渠道迅速壮大 

七、2015年营收增幅不低于18%，2018年实现营收120亿

公司 2015 年的战略指导思想是集中资源打造 5 大重点品牌来覆盖 5 大核心细分市场。通过快速提高四大核心竞争力，实现快于市场的业务增长速度，在 5 大核心细分市场中市场占有率持续提高。确保 2018 年实现 120 亿的销售目标及快速的利润增长目标。 2015 年，公司管理层力争实现营业收入增幅不低于 18%，归属于母公司的净利润保持两位数增长。

为确保经营业绩持续增长，上海家化将围绕六项重点课题开展工作，推动业务更好更快地发展。

1、增加在市场营销方面的投入，根据品牌发展的不同阶段，区分 5 大品牌的投入策略，研究创新的传播方式，立足于中国文化，实现差异化传播策略，提高市场营销投入回报；

2、根据渠道变化趋势，调整渠道结构，进一步加强全渠道市场覆盖，同时通过提高销售队伍的执行力，提高零售终端的掌控力；

3、深入挖掘消费者需求，应对市场和渠道的变化趋势，并综合运用中国文化元素，提高优秀产品概念的创造能力；优化现有产品开发流程，做好前瞻的新产品开发储备，协调内外部开发资源，提高产品开发效率；通过传播和渠道的持续投入，打造更多的明星产品；

4、通过加强投资并购和现有品牌延伸，寻找符合公司战略方向的业务增长点（主要包括口腔护理、彩妆、差异化护肤、婴童及口服）；

5、进一步优化以客户和消费者为导向的工作流程和意识，在不断降低公司端到端的总体供应链成本的同时，提高对内外部客户的服务水平，提高产品在市场上的竞争力；

6、引进市场优秀人才；不断提高公司员工的胜任能力和专业能力，建设学习型组织；通过建设新的企业文化，加强企业员工的凝聚力，和责任心；实行以卓越文化和股东文化为导向的薪酬制度，提高核心团队的稳定性和整体员工的工作热情 。

对于上海家化未来的发展，上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚表示，2015年，上海家化将继续聚焦化妆品、个人护理、家居护理三大领域；充分贯彻落实四大核心竞争力；集中资源打造品牌5+1战略；聚焦客户体验与价值感受；加强全渠道的战略推进；完善内部沟通机制，提高员工参与度；通过资源整合，进一步扩大市场份额；加快新品上市的步伐，3月26日即将举办上海家化首届春季新品发布会，此次发布会标志着不断提高开放式创新平台的产出将成为上海家化未来的战略性重点工作。上海家化将积极致力于建设成为国际一流的综合性日化企业。