吕泽奇

如果不是提前一天赶到杭州，与吕泽奇的会面很可能就此错过。

作为浙江东印化妆品有限公司（以下简称“东印”）掌舵人，吕泽奇能够安安静静坐下来的时间极少。即使在与品观APP记者交谈的那两个多小时内，也是电话不断。

吕泽奇来自广东汕头，从这里走出去的经商者都很会做生意，常被称为“东方犹太人”。这样的商业基因，也传承到了他的身上。

成就说明一切。如今，吕泽奇所创办的东印业绩已超15亿级别，不仅是上美系最大代理商，也是全国化妆品代理公司的领跑者。不过，我们却很少能在行业的公众场合见到他。80后创业者中，达到这种体量却如此低调的并不多见。

但成功的背后，吕泽奇的创业之路相当曲折。

从上海到黑龙江佳木斯，再从佳木斯回到上海，然后扎根杭州，地理位置的转换，对应的是吕泽奇三个阶段的创业经历和5次业务转型。每一阶段，都需要舍弃上一阶段的成果，选择“从零”开始。

“我只是想寻求更大的发展。”吕泽奇明白，想走得更远，“舍弃”是一门必修课。

佳木斯攒下第一桶金

佳木斯是吕泽奇创业的第一站。

“刚到这个地方，很多人都会傻眼。”位处边隅，人员凋敝，经济落后，这是2008年从上海到佳木斯后，吕泽奇产生的最初印象。当地化妆品业态贫瘠，基础薄弱，消费意识也相对保守，对于想从事化妆品代理业务的创业者来说，极可能是一个“死亡地带”。

舍弃上海生活来到这里，多少带有点偶然性。

十二三年前，机电专业出身的吕泽奇还在化妆品工厂工作，一年收入能有30万元以上，在那个年代已经相对优裕。但吕泽奇骨子里源自“东方犹太人”的不安分因子，此刻偏偏躁动起来。他突然发现，自己对外界几乎一无所知，想提升也找不到方向和空间，即使按照当时的轨迹拼命干下去，也不可能有太大长进。“那个时候，我感觉顶到天花板了”。

对商业世界很好奇的吕泽奇，想转型做当时韩束公司的代理，但彼时韩束公司主要是直营部办事处管理模式，没有太多区域做代理分销业务，这一愿望根本无法达成。

2008年是个转折点。

那一年，韩束公司将直营办转为代理制，吕泽奇感觉机会来了。但在代理区域上，仅剩下佳木斯等少数其他人挑剩的空白市场。他根本没有太多选择。随行的两个人到了佳木斯之后，都劝说吕泽奇换个地方，要不然，很可能“做死在这里”。但是，已经迈出第一步的吕泽奇并不想“鸣金收兵”，当时他就对着这两个伙伴下了决心，离开佳木斯只有两个可能。

“要么一步步做大，为了寻求更大的发展，风风光光地离开；要么在这里背水一战，实在做不好而离开，但这样离开后，我肯定不会再踏入化妆品行业，也没脸再回韩束！”随后，他毅然决然在佳木斯开启了自己初创生涯。

然而，现实还是早早地给了他重重一击。

十几年前的韩束几无知名度，即便是在佳木斯这种地方，也没有代理商愿意合作。这让吕泽奇面临一个致命的问题：业务根本开展不了。怎么办？他一时犯了难。回到上海肯定不可能，倔强的他，绝不会这么快就“打自己的脸”。那段时间，吕泽奇没少失眠。现在回想起来，他觉得那是刚刚创业时最难熬的一个阶段。

柳暗花明又一村。或许是“东方犹太人”的基因又发生了作用，抱着“必须先生存下去”的念头，吕泽奇很快就找到了突破口——开韩束的线下实体店。显然，这并非代理商专长，需要承受门店租金成本，有更多资金压力。但吕泽奇思忖再三，还是决定要去搏一搏。

令他没有料到的是，自己这么奋手一搏，居然开启了幸运的大门：韩束线下实体店在当地并未受到冷遇，反而经营得不错。趁热打铁，在不长的时间内，吕泽奇把店开到了十几家，成功在化妆品行业积攒了第一桶金。

若干年后的今天，东印能够在化妆品行业干得风生水起，这十几家店打下的基础，应该功不可没。

点燃电商火苗

真正让吕泽奇找到事业方向的，还是电商。

马云曾说过，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。10年前，电商在中国化妆品行业也有类似的遭遇，包括韩束在内的传统化妆品企业，还未发掘到这一渠道的红利。

彼时，天猫的前身淘宝商城才上线不久，整个双11成交额仅有几十亿，谁也无法想象，这一数字在2018年会变成2135亿。电商在当时对于化妆品行业而言，都还是个陌生的概念，佳木斯更不必说。

吕泽奇，或许是代理商群体中点燃电商渠道火苗的第一人。

2009年、2010年，电商能量不断迸发的信号被吕泽奇发现了。“这是个机会。”一直在寻求突破的他，似乎并不满足手头实体店生意的增长速度，他很清楚，佳木斯市场是有限的，实体店生意也会因此而存在上限。按照实际经营情况来算，不仅投入产出比太低，而且还有风险。电商则不同，由于面对的市场没有边界，空间可能更大。

只是，实体店开得好好的，谁会去做网上的生意呢？

吕泽奇左思右想，打起了一个主意。有一天，他把收银员叫到一起，问他们有没有在网上买过东西，结果都说有，又问会不会在网上卖东西，如果能卖，工资除外还能增加新的收益——每人分红50%。收银员被打动了，纷纷表示可以试试。于是乎，吕泽奇让这些收银员全部在淘宝上开起了C店。

2012年韩束公司开始发力电商之时，吕泽奇团队已经成功开出了好几家淘宝C店，年销达到好几千万，能赚500万元左右。而十几家线下实体店的年销售额，也不过几百万元而已。

可以看到，吕泽奇做出的几千万年销售额中，电商贡献了大部分。而这样的成绩，还是在当时具备零电商基础的北部边疆创造的。吕泽奇能成功引燃电商这把火，显然为后来东印将电商作为主营渠道打下了基础。

用服务替代政策

北燕终会南归。

刚刚通过电商证明自己的吕泽奇，认为“南归”的时机到了。

他想回到上海这个更大的商业世界“寻求更大的发展”，只不过，这也意味着佳木斯的一切又要全部舍弃，包括解散在当地组建的团队、正在盈利的十几家实体店，以及丢掉在当地渠道积累的基础和资源。换句话说，吕泽奇2012年跑到上海创业，只保留了电商渠道，其他一切从零开始。

有过几次成功经验的吕泽奇，对于重新转型并不担忧，更何况，淘宝C店有几千万的生意基础。然而，他忽略了上海这个城市的特殊性，人员成本、办公成本、运营成本等开支，远非佳木斯可比，干了段时间后他发现，原本在北方能赚钱的生意，到了上海反而不赚钱。

吕泽奇还有个计划——想把化妆品店渠道重新做起来，只是上海百货太强，缺少化妆品店生存的土壤，这一计划其实很难推进。综合考量后，他开始寻找上海的替代方案。这一次同样损失不小，上海团队组建不久便要拆解，上百万的办公室装修费也一样打了水漂。

最终，东印公司定址杭州。吕泽奇的目标很简单，就是想以省会城市为根据地，将电商渠道做大做强。而杭州又具备强大的电商基因，电商团队搭建起来很快。

与电商不同的是，化妆品店渠道随着区域不同生存状态也存在巨大差异，尽管吕泽奇跟佳木斯的化妆品店打过几年交道，但浙江毕竟是另一个市场，想要把这一渠道做起来，得重新下功夫。

2013年国庆节，东印迁至杭州，在到达新办公地点之前，吕泽奇先跑了一圈市场，“整个区域大大小小的化妆品店，基本跑了个遍”。这次系统的摸底，也让吕泽奇对杭州及周边化妆品店渠道经营状况有了大致了解，他总结出了两点：“其一，有一定品牌力的品牌，在当地服务很少，促销很少，完全是靠品牌力驱动销售；其二，没有品牌力或根基不深的品牌，都在靠巨大的政策力度驱动销售。”

显然，随着消费者可选择性越来越多，单靠自然销售，不要说一般品牌，就是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌也不一定卖得动。而如果品牌给到渠道的政策力度很大，渠道为了引流，低进就低卖，最终会导致低价竞争愈发激烈，极可能造成商品贬值、库存压力加大。

吕泽奇看得很透，在他的认知中，还没有哪个品牌单靠政策营销就能走得长远。事实上，从2013年起，东印便把重视服务作为第一理念，不管是A类客户还是B类客户，政策力度都会相对统一，做到“一视同仁”。

东印更多的投入，其实是放在搭建服务团队上。

“举个例子，如果一个客户一年给我回款8万元，我让利10个点也只是8000元，而如果我把这8000元转换成输出人员去服务客户，帮他多卖2万元甚至更多，那服务的附加值就远大于让利的那10个点。”按照这样的逻辑，吕泽奇为旗下代理品牌配备了数以百计的服务人员，针对化妆品店渠道的团队人数达到了百余人。仅从人力投入来看，就高于浙江所有代理公司。

目前，东印在浙江省内开拓了近2000家化妆品店网点，覆盖A、B、C类门店。在合作之前，东印的服务团队会提前根据店铺情况分析能经营好多少个品牌，再决定向店铺输出的品牌数量。

“人无远虑必有近忧，能考虑多远，就能解决多远的问题。”把眼光放长远，别只看到眼前利益，是吕泽奇对团队的一贯要求。

持续的才有价值，短暂收割没意义

如今，经营着上美全系品牌（韩束、一叶子、红色小象、韩粉世家、吾尊、索薇娅、花迷、时克等）的东印，短短五年时间已成为上美化妆品店渠道最大客户。当然，东印整体超15亿级别的业绩规模中，占据大头的还是线上板块。

转战杭州后，东印线上业务逐渐开始扩充，在原来淘宝C店基础上变得更加多元化，截至目前，已涵盖天猫、淘宝、京东等平台的旗舰店，以及新零售渠道和新媒体渠道。

近年来，电商运营规律是不断变化的，以前很简单，把货卖好、促销搞好就可以，而现在是专业型、技术型时代，内容输出、大数据运营、CRM运营等，都要有非常专业的团队才行。深谙电商运营规律的吕泽奇，便把电商团队细分成了7大块，包含运营团队、CRM团队、大数据团队、MCN团队、IT技术团队、客服团队和市场部等。

出于成本考虑，很多与电商平台合作的企业会将客服外包，但东印的客服却是自建的。吕泽奇愿意多操这份心，是因为更加关注服务的专业度。“外包的客服，不可能一整个团队服务一个品牌的线上店铺，而是要同时与不同店铺的用户进行沟通，这样一来，专业度和服务水平就大打折扣。自建团队则不一样，只专注于我们自己的店铺，对我们的品牌更了解，服务起用户也更专业。”

MCN团队能够成立，则迎合了当下内容电商、社交电商等新兴潮流。据了解，东印的MCN团队服务于代理的所有品牌，除自己培育网红外，与外围MCN公司同样有合作。在东印杭州总部就设有专门的直播间，每天都有针对不同品牌的网红直播。

东印直播间

不只是MCN，打造自有IT团队的代理公司其实也很少。由于东印于2015年开辟的新零售渠道需要系统推动，IT部门则能帮助开发系统软件，并保证数据的安全性，因而，这一部门的成立很有必要性。而今，IT开发已被东印当做重点培育板块，借此，“既能在今后满足公司的智能化办公，也能实现渠道运营上的智能化补足”。

事实上，针对一些带有社交属性的电商平台，东印还有专门的新媒体渠道，组成了东印除传统电商和新零售渠道外的经营矩阵。在国内化妆品代理商群体中，能够把线上渠道网络撒得如此之广的并不多见。

网要撒得广，就得有织网的人。线上线下加起来，东印的组织构架非常繁杂，这么多的团队，如何保证人才来源和专业性？

“今天的东印，不只是一家深耕线上线下多渠道业务的代理公司，更是在打造一个以多渠道发展为基础，能够可持续成长的平台。”2018年，东印的人事部门组建了一个新的培训体系——东印大学，既用来培训各部门员工，也用来孵化人才。课程会针对不同部门专业内容进行设置，并引进外围专业人士授课。

东印优秀员工墙

“一个企业要想做大，不光能招进人才，更要有培育人才的能力。”吕泽奇坦言，东印在培育人才上比招进人才更重视，目前很多事业部老大都是内部培育出来的，不仅具有足够的忠诚度和激情，进攻性也非常强。

如此注重培训和人才储备，其实源于一点：吕泽奇想干的不是短期逐利，而是一件能够持续下去的事。“大浪退去才知道谁在裸泳。任何东西，只有持续的才是有价值的，短暂收割没意义，东印有好的渠道基础，未来的发展一定是在平台的建设上。”他永远不满足于现状，这点，从几次关键时刻的转型便能看出来。

连续多年实现三位数增长后，下一步，东印将依然致力于夯实团队基础，深挖线上线下，做好细节。在不久的将来，我们或许能见证，“为寻求更大发展”的东印，会向充满更多新可能的平台迈进。