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大会专访间丨达人说叶超:红人营销推动品牌快速增长

趋势 金瑞 记者 ·  2019-07-21
红人营销将卖货、品牌塑造、营销传播结合在了一起,决策路线更短,效率提升更高。

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达人说创始人叶超(右)

7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节在杭州举行。达人说创始人叶超在演讲后接受品观APP专访。

品观APP:您怎样看待当前化妆品市场的营销变革?

叶超:当前,媒介和渠道都在发生巨大变化。特别是在媒介端,流量由央视、卫视这样的大平台,走向互联网,走向自媒体,流量正在去中心化。这意味着化妆品的营销渠道也会更分散。另外,以前的品牌营销只需要“采买”流量,而现在的营销对品牌提出了更高要求,即需要品牌具备内容营销能力,要打造年轻消费者更能理解的内容。

品观APP:您认为红人营销对品牌长期发展有着怎样的价值?

叶超:红人营销与传统营销最大的不同在于,红人营销不仅具备着传播属性,同时还具备着销售属性。从现在新锐品牌的崛起中也可看出,红人营销对于品牌塑造和品牌增长有着巨大作用。红人营销将卖货、品牌塑造、营销传播结合在了一起,决策路线更短,效率提升更高。

品观APP:如何看待红人品牌可能需要面对的“个人影响力”风险?

叶超:从本质上看,国际大品牌其实也属于那个时代的红人品牌,例如香奈儿、迪奥,它们的创始人本身就是一个KOL。但品牌一旦以人为中心,必然就存在着风险,我认为想要突破这个天花板的话,就需要向“品牌化”进行转变。

我的理解是,一个品牌首先需要提炼出“人格化”——品牌是怎样的一个人,要服务谁?其次要重新转变为“品牌化”——品牌代表了什么精神。红人或明星品牌的天然优势在于,品牌已经具有了“人格化”,而能否向“品牌化”进行转变,是摆在红人或者明星品牌面前的一个难题。

品观APP:您是怎样看待Croxx的孵化与成长?达人说今后还有着怎样的红人品牌规划?

叶超:我认为Croxx是小众文化崛起的一个代表。随着中国经济的发展,国产品牌和文化也必然会崛起,还会有更多代表着各种各样文化的品牌出现。Croxx只代表了一群特定的人,他们喜欢Croxx“哥特风”的风格,同时认可董子初本人的价值观。我认为今后,会有更多明星、头部红人、文化圈的KOL通过品牌和产品来表达自己的价值观,目前呈现出来的趋势也是这样的。

达人说目前计划和红人尝试出单品。我认为红人不一定需要具备把握整个品牌的能力,可以通过系列化、单品化来解决这个问题。让这些红人参与到某一个品牌中做联名款,但不只是通过换产品包装这么简单,联名款也需要体现出红人背后的价值观。我们还会继续深耕这样的红人品牌,根据红人们不同的特质,给他们提供推品牌、单品、系列的一整套解决方案。

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