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大会专访间丨伊贝诗阳猛:培育品牌要有耐力和耐心

品牌 魏亚男 品观网 ·  2019-07-21
品牌要不断完善对用户的理解

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伊贝诗董事总经理阳猛(右)

7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节在杭州举行。伊贝诗董事总经理阳猛在接受品观APP专访时提到,培育的品牌犹如一段长跑,在每一个阶段里,不仅要有耐力还要有耐心。

品观APP:今年是伊贝诗创立12周年,化妆品产业逐步发生巨变,伊贝诗面临的挑战是什么?

阳猛:目前主要面临两大挑战:一方面,年轻消费群体的崛起,是对“老品牌”的一个挑战,他们的购买方式、对产品的认知与原来完全不一样,我们要去重新理解消费者;另一方面是渠道的变革,近几年明显感觉到国货品牌以前赖以生存和发展的化妆品店渠道面临着巨大的挑战,社交电商的崛起,传统电商对市场份额的蚕食,让实体零售面临着危机。同时,渠道的变革也倒逼着品牌重新思考如何去拥抱新零售。

品观APP:在12周年庆典上,您提出了用三年再造一个伊贝诗的愿景,但是伊贝诗重点依赖的化妆品店渠道当前正处在增长放缓的局势下,伊贝诗的底气来自哪里?

阳猛:整体来看,化妆品店渠道目前确实面临着困境,但是它的市场份额依然存在,依然是一个主流渠道。2018年伊贝诗在化妆品店渠道实现了20%——30%的增长,伊贝诗寻求新的增量关键在于以什么样的方式切入市场,以什么样的策略抢占更多的市场份额。

伊贝诗在化妆品店渠道仍然有增长空间的底气在于,一方面是这些年对渠道实行管控,平衡各渠道的关系,不对渠道压货。这是伊贝诗这些年积累下来的优势,保持良好的市场秩序和规则。要建立渠道对品牌的信心,信心一旦被毁灭,就很难实现重建。另一方面,这些年伊贝诗主动拥抱中小零售商,他们是化妆品店渠道的主力军,有较高的精细化运营的程度,只要给他们新的工具、方法,他们是能够把生意稳定、持续、健康的发展下去。

伊贝诗向化妆品店推广运用了两个策略:一是新零售工具,融合线上线下;二是肌肤护理体验,推出专业的护理产品,培训专业的护理手法,来引导零售店实现从卖产品到卖服务的转变。

品观APP:当前进口品、新锐品牌、新国货崛起,像伊贝诗这种“老品牌”面临多方面的竞争,是怎么应对的? 

阳猛:伊贝诗作为“老品牌”已经有了多年沉淀,要摈弃以往粗放式的营销策略,在精准用户的基础上,精准推广策略和手段,精准定位产品,才能找回目标客户、找到新的消费用户,来加深和改变消费者对品牌的认知。 

品牌的培育是一个持久的过程,“老品牌”应该发现并发扬自己的优势。培育品牌是一段长跑,在每一个阶段里,不但要有耐力还需要有耐心,研究每一个阶段中对用户的理解,不断完善品牌建设中的细节,更好的适应市场变化。

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