欧莱雅中国高级数字营销官Marc Dicko

7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。作为全球最大化妆品集团，欧莱雅在数字化领域同样是先行者，取得了一系列令人瞩目的成绩。现场，欧莱雅中国高级数字营销官Marc Dicko（以下简称Marc）分享了欧莱雅在数字化领域的探索与变革。

欧莱雅的目标是创造2.5次元消费者体验

演讲之初，Marc首先分析了美妆与数字化结合的市场潜力，这主要源于以下5点：1.预计到2021年，千禧一代作为“数字化原声代”，将达到中国人口数量的46%，消费占比将高达69%；2.花样百出的社交分享；3.计划和自发实现的电子商务；4.CRM（客户关系管理）与消费者分析；5.AR/VR/AI 等智能技术将强烈需求变成现实。

在这样的背景下，欧莱雅希望创造的是一种2.5次元的消费者体验。在Marc看来，那些时刻拿着手机上网的消费者，同样需要一些线下的体验。他们有痛点，欧莱雅的目标就是解决这些痛点。

他从4个方面描述了这类数字化消费者的痛点和欧莱雅的解决方案：

1.“如何吸引我”。欧莱雅通过数字化转型让零售娱乐化，从而让消费者体验到更多的消费路径； 

2.“帮助我”。市场上有很多化妆品牌和产品，消费者会困惑于到底选择怎样的产品，比如很多女孩子在挑选口红时会疑惑色号，那么欧莱雅可以通过数字化技术比如增强现实或者皮肤测试，再加上美妆博主或者网红的影响，可以帮助消费者迅速找到适合她们的产品；

3.“提供便利”。中国消费者在购买产品时，希望点击鼠标或者手机就能购买，并在几个小时内送到手中。基于此，欧莱雅致力于实现随时随地，移动体验和即时消费，即时运送；

4.“了解我”。要想在品牌和消费者之间建立更好的关系，就需要了解消费者，知道品牌的消费者是什么样的人群，知道他们需要什么样的产品，这样才能与消费者建立持久的关系。

欧莱雅数字化转型的五大战略

对于欧莱雅来说，要想实现前面几点，必须首先从消费者出发，了解消费者，为消费者提供他们需要的产品和品牌。所以欧莱雅必须精准的获取数据，了解用户，用电商加速品牌发展，用线上线下结合促进新零售，用大数据和人工智能及数字化人才，来帮助欧莱雅进行数字化转型。

现场，Marc透露了欧莱雅数字化转型的五大战略：

1.以消费者为中心。欧莱雅拥有很多数字化工具，用来监控以及聆听超过36000家网站上覆盖的2亿多声量。基于这些用户数据，欧莱雅可以更加精准的识别和预测消费者趋势，知道消费者需要什么样的产品；

2.利用新营销打造消费者挚爱品牌。Marc发布了一组数据显示，在排名前7的消费者挚爱品牌中，欧莱雅占据了5个席位。而取得这一成果有2个原因：

（1）全方位社交策略与专属KOL工具。中国有大约100万名各个领域的博主，其中与美妆和时尚相关的博主多达5万名，而欧莱雅深层合作的博主大约有3000多人，欧莱雅与这些美妆博主有着良好的互动，了解他们及他们的粉丝需要什么，以及他们向欧莱雅传达的信息；

（2）以创新内容强化品牌，创造沉浸式消费者体验。2018年巴黎时装周期间，欧莱雅在塞纳河畔举行了一场时装大秀，这场线下的秀通过360度虚拟现实技术在天猫进行直播，达到10亿曝光量。欧莱雅会持续探索用这些创新潮流的内容来为消费者创造更好地体验；

3.以新零售推动线上线下融合。2018年，欧莱雅线上销售额占整个集团销售额的35%，两倍领先于第二名，成为美妆领域电商第一。对于欧莱雅来说，无论是线下还是线上的成绩，未来5年希望创造一种新的未来：线上线下联动品牌体验。

而欧莱雅做到线上线下互动发展的秘诀在于：（1）消费者在线上购买欧莱雅的产品，可以预定线下服务；（2）虚拟现实试妆镜和微信小程序；（3）借助美妆顾问APP与消费者沟通；（4）利用无人售卖机增强品牌影响力和存在感。

4.运用大数据和人工智能实现精准营销。通过人工智能，针对不同人群，呈现千人千面的广告创意，使广告点开率比市场平均水平高50%~100%；

5.让员工都成为数字化人才。在中国，高达98%的欧莱雅员工都参加过各种形式的数字化培训。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括：珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

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特别提醒：

今明两天（7月22-23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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