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化妆品大会丨腾讯郭威俊:线上线下一体化倒逼零售升级

趋势 吴思 资深记者 ·  2019-07-22
“线上数据如何与线下的零售渠道结合是所有品牌未来都要关注的重点。”

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7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会•主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。

消费者不进店是当前线下实体店的最大痛点。如何为门店引流?背靠中国最大社交流量池的腾讯有办法。本次大会上,腾讯广告消费品行业运营副总监郭威俊以化妆品行业合作的实际案例,向与会嘉宾讲解腾讯是如何赋能零售企业,实现高效触达和转化的。

一张卡券揭秘哪家化妆品店最能卖货

营销没有定式,但有一点是所有零售从业者都必须关注的:用户数据化。郭威俊演讲时开门见山,强调用户数据化的重要性,“用户资产数据化后,我们才能与消费者进行反复接触,并帮助品牌测算市场增量。”

在此基础上,腾讯通过社交APP打造内容营销矩阵,提高消费者触达。据郭威俊分享的数据显示,目前中国人60%的阅读时间都停留在腾讯系APP上,所以通过公众号的推文种草和拔草仍是品牌高效触达消费者的首选方式。

现在很多品牌已经能根据公众号的粉丝量测算推文触达效率。郭威俊分享了服装客户的基本数据:一个公众号平均50万粉丝,推文插入一张小程序卡片,当天就能获得几十万的销售收入。

不只是提升电商渠道的销售,腾讯也能帮品牌实现全渠道的数据化测算和管理。今年腾讯与欧莱雅、宝洁合作,帮助其提升全渠道下单的信息效率。因为不同渠道的数据化差异,品牌在化妆品店和百货渠道的销售难以精确预估。但腾讯可通过微信和QQ等社交平台,提升品牌对消费者的触达效率,再将他们引导至所有能让品牌与之发生链接的地方,电商、官网、线下店铺或专柜,进而提高全渠道下单效率。

由于腾讯已通过微信支付连通所有支付端,获知消费数据。郭威俊介绍,微信支付已与众多企业的CRM和ERP系统实现无缝对接,正因此,他们可通过一张卡券测算对应的商品在哪家门店的核销率最高,以及其背后对应的消费者画像是怎样的。让消费者从接触营销信息到最终消费的全程都可追踪和分析,形成完整的闭环。

派样可针对性赋能线下门店

“现在有很多人在讨论公域流量和私域流量,这种区分方法对腾讯来说是不成立的。”郭威俊解释道,“因为品牌运营自有公众号本来就是经营私域流量,现在微信公众号小程序可以直接做拼团活动,由一个品牌公众号的老客发起一个拼团活动去带两个闺蜜新团在小程序里运营,直接发券,在线下体验服务。”

正因此,如今腾讯想以全部渠道流量赋能零售企业。郭威俊以国际品牌的实际案例详细讲解如何赋能。

腾讯通过消费数据分析,该国际品牌在原来的渠道策略、产品策略和广告策略上关注的消费者多是低龄人群,而忽略了一个新人群:辣妈。而这群消费者又恰恰是需要品牌产品的群体,所以腾讯针对这部分人群投放广告——圣诞彩球的小程序分享,消费者点击后会生成一张海报之后自动发到朋友圈,触达新用户。通过这个活动,1个用户平均为品牌拉新11人,而活动的最后转化则是将一部分流量引到线下,让消费者与定向门店有深层接触。

“腾讯的所有商业逻辑不是把所有的流量、产品和GMV收在腾讯,而是希望通过腾讯的逻辑帮助企业获得用户之后,回到企业自控的流量池当中。郭威俊强调,所有KOL带来的流量都将沉淀到品牌小程序和公众号,很多和腾讯已有合作的本土化妆品品牌都已有尝试。

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线上线下一体化倒逼零售升级

对于线上导流,郭威俊坦诚,“一开始做的时候,效率不是很好”。究其原因,是因为数据不同,“长期以来,我们在整个线下会发现缺失了很重要的一部分购物数据,所以早期的广告投放触达效率不足。”

正因此,腾讯基于整个小程序与微信生态做了大量升级。目的是帮助化妆品行业实现线上预约,线下服务的一体化。郭威俊透露,通过腾讯的广告投放,会有20%的人转化到线下。

但这也带来了新问题,即一部分消费者到店后并没有任何互动。“这时我们就要倒推回去看品牌或店铺出了什么问题。”郭威俊分析原因,首先,品牌需要非常清楚地了解到线下店铺的服务能力和履约效率。其次是,选品,这是做线上线下一体化整个链条中非常重要的一环。

尽管问题重重,但郭威俊认为线上线下一体化是必然趋势。“线上数据如何与线下的零售渠道结合是所有品牌未来都要关注的重点。”

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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