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化妆品大会丨吴志刚:重建用户关系是彩妆零售下个增长关键

趋势 陈其胜 资深记者 ·  2019-07-22
彩妆零售即将进入2.0阶段,彩妆用户的精细化运营时代即将到来。

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OIB.CHINA总经理吴志刚

7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。会议现场,OIB.CHINA总经理吴志刚发布了《红研究室5.0成果》,他提到,今年是彩妆变革之年,如何保持快速增长,将是线下彩妆零售未来3年的关键。他表示,一切以增加客流为目的的行为不可持续,实施有效的用户运营成为线下零售生意的关键。

红研究室的五点重大发现

吴志刚表示,5年前,中国化妆品店的彩妆整体占比为全店的15%,到今年,这一数据达到了25%。5年时间,彩妆生意在全店范围之内提升接近50%—60%。

从去年开始,以线上的新锐品牌崛起为代表,使整个彩妆的生意占比发生了极大的偏转,化妆品店内彩妆的增速在放缓。

如何在线上彩妆占比不断增长的环境下,帮助线下零售商实现有效的突破和突围?

带着这个话题,OIB.CHINA与玛丽黛佳、品观一起走访了众多线下零售店,做了深入的零售研究,以帮助线下零售重新赢得增长。

在这个过程中,红研究室有了五点重大发现。

一、线上渠道成为彩妆市场最大收割者。2018年,虽然整个彩妆零售实现了爆发式增长,然而电商以56%的增长,成为了彩妆爆发的最大受益者。

二、彩妆用户多渠道购买的习惯已经形成。中价位的彩妆用户大多有复合购买渠道的购买习惯,网购对实体彩妆购买渠道的冲击很大。多渠道以及跨渠道等交互式购买行为,日渐明显。

三、多渠道购买背后是用户为了寻求更全面的比较。货比三家已不再仅局限于价格上的比较,而是变成了一个品牌认知的全方位行为,消费者会多链路、多渠道去查看信息,从而获得体验,产生购买行为。

四、大部分顾客正在形成固定的购买池。在彩妆的购买行为中,近39%的人都有个店铺池,进入池中的店铺都会是她们购物彩妆的重要选择。越来越多的消费者在面对众多购买渠道时,开始逐渐形成了自己固有的品牌购买习惯。

五、彩妆用户开始走向成熟,购买聚类逐步形成。红研究室通过分析1500名线上用户的彩妆购买习惯时发现,彩妆的线下渠道存在着5种购买类型。

1、化妆品店购物渠道组合:连锁化妆品店为主,同时配合小百货渠道,线上只占很小的一部分

2、线上彩妆购物渠道组合:大型网络平台+APP

3、线下彩妆专门渠道组合:屈臣氏/万宁+丝芙兰,配合很少量的线上购买

4、传统彩妆购物渠道组合:大型商场/百货的品牌专柜+超市/卖场的品牌专柜+化妆品店

5、新兴彩妆购买渠道组合:小百货+丝芙兰和APP

吴志刚表示,聚类背后的驱动,源于消费者在购买过程中的自我需要和成长,形成了自我对品牌认知以及对店铺选择的一种高度依赖。这种依赖会随着市场的发展日渐固化,会让消费者自然分型。如何在这一轮的市场急剧变化的过程当中,找到自身的零售定位,是零售门店需要去思考的问题。

彩妆用户的四色分型

吴志刚表示,彩妆零售即将进入2.0阶段,彩妆用户的精细化运营时代即将到来。

他谈到,目前,不仅仅是线下零售渠道丧失了流量红利,线上渠道也在逐渐丧失流量红利。当下,天猫美妆的增长还不错,但聚美优品业绩下滑严重,唯品会也遇到了很大的挑战,仅是有限的线上渠道在上涨。

再过两年,线上线下渠道都会进入一个真正的增长趋缓的新常态,这时,以增加客流为目的的行为会逐渐失效。以有效的用户运营为核心的线上运营策略和线下运营策略的结合,将成为零售生意的关键。

从这个话题出发,红研究室带来了新的成果。

今年,红研究室联合权威调研公司,基于1500名中等价位的彩妆用户线上调研,数十名彩妆用户访谈,推出了首个基于购买驱动的用户分型。

红研究室发现,彩妆用户购买的决定性因素有两点:化妆技能和色彩欲望。基于购物驱动的彩妆用户分型,红研究室将其分为了“白粉红金”四色型格。

白色用户:其化妆技能弱,色彩欲望弱,对化妆兴趣不大,他们的购物需求基于两点:1、能遮瑕、增加气色就够;2、够便宜。基于此,他们会更倾向于到电商渠道购买产品。

粉色用户:其化妆技能弱,色彩欲望强。他们没有足够的时间化妆就干脆放弃购买,他们更倾向于到专柜购买产品。

红色用户:其化妆技能强,色彩欲望强。他们热爱化妆,热衷于色彩类产品,有购买冲动,但不会买太贵。他们购物会基于两点:1、好玩尝新;2、场景搭配,展现个人特色。他们更倾向于到电商渠道购买产品。

金色用户:其化妆技能强,色彩欲望弱。他们无论在产品还是在化妆技能,都希望扬长避短,精益求精。他们的购物需求有三点:1、选择合适自己的色彩;2、青睐使用安全中性的产品;3、品牌忠诚度高。基于此,他们更倾向于到专柜购买产品。

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重建线下渠道彩妆零售新关系的四个阶段

吴志刚谈到,化妆品店客户分流的本质是原有综合关系被逐步瓦解,全面强化非标准化关系,将是化妆品店彩妆生意下一个增长关键。

围绕重建线下彩妆零售关系,红研究室给出了助力门店成长的四个阶段。

第一阶段,为彩妆四必试销售法。该阶段,会提升店员形象,掌握基本彩妆技能,目标是让线下店员100%会卖彩妆。

第二阶段,为四色型格销售法。该阶段帮助门店做到个性化、精准化服务,目标是让到店消费者100%能成交。

第三阶段,为60天的门店整合动销方法。多维度运营顾客提升销量,培养门店优势商品,加强门店活动效率。

第四阶段,为四色社群运营法,该阶段会帮助门店形成多维变现的用户资产,培养门店社群专员,增强门店私域用户管理。

吴志刚表示,未来,重建线下彩妆零售不可取代的用户新关系,将是其下一个增长关键。

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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