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化妆品大会丨大高启二:视觉营销如何助力实体零售

设计 金瑞 记者 ·  2019-07-22
大高启二在做的事,就是通过VMD美学和五感空间设计,帮助实体店获得顾客。

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7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会•主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。日本空间营造大师/五感营销概念发起人大高启二分享了题为“VMD美学+五感空间设计”的演讲。

在消费升级的推动下,化妆品品牌和实体零售店面临新的挑战,消费者对购物场景和空间感受提出了更高的要求。而大高启二在做的事,就是通过VMD美学和五感空间设计,帮助实体店获得顾客。

VMD是指视觉营销,五感设计是指光、音、香、动态等五感,能够充分调动人类所有的感官,充分得到体验的一种空间设计。目的就是为了促成消费,并为顾客提供乐趣和感动,解决零售业各种“场”的问题。

与其他VMD设计师不同,大高启二有着16年丰富的现场销售经验,因此他更能站在顾客角度去看问题,更能了解顾客的购物需求。“在日本,零售业同行今年已开始重视VMD设计,并积极学习VMD设计知识。”

好设计是销售助推器

现场,大高启二回顾了很多VMD的经典案例。这些案例都显示,通过有着明确故事主线的空间营造,可有效提高购物中心或者店铺的顾客回游性,并能让销售额实现明显的增长。

“我看到在一般的门店里,都有着非常具有魅力的商品,以及非常时尚好看的店铺形象,但非常遗憾的是,很多店铺和品牌在商品呈现方式、售卖方式以及促销活动这一块上没有做到位。”实体店铺在设计的时候,有一步非常重要的工作,就是要考虑空间内的视觉动线,一定要抱着提高入店客数这样一个目的,以及提高店内回游性的目的去制定设计计划。

如何制定这样的计划,据大高启二介绍,那就是有目的性、有计划性地在店内布置“磁力点”,这个“磁力点”即顾客视线。“磁力点”始于入口处,通过连续设置将顾客视线引导到店铺的各个位置,提高产品接触度,并通过店内回游动线提高顾客滞留时间,让顾客在店内愉快地逛起来。

简单而言,从吸引顾客进门开始,你希望顾客按照什么路线走,在走的过程中,你希望顾客看到哪些商品,看到后,你是否创造了环境让顾客可能拿起商品,拿起后是否创造了环境让顾客有购买的冲动等。在大高启二看来,VMD是一项视觉性的商品计划。

VMD为实体店赋能

“如果顾客只是想要便捷简单的购物,在线上就可以实现。所以我们要思考实体店铺的价值究竟在哪里?那就是要能够给顾客提供更加快乐的购物体验。”大高启二认为,市场1.0以产品为中心,2.0以消费者、买方市场为中心,如今的3.0则步入了价值主导时代。

大高启二总结,实体店铺的发展,是从最开始给顾客提供物品价值转变到事物价值,再到情绪价值,直到现在已进入到为顾客提供心灵感动价值的新时代。

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实体店若想为顾客提供愉快体验,五感会起到非常大的作用,这也是实体店铺相对线上店铺所拥有的不可比拟的优势——在门店利用五感让顾客去看、去听、去闻,通过感官体验获得更有趣的顾客体验,并影响顾客对店铺的记忆跟感情。

在大高启二看来,VMD设计不只是为了让店铺更加美观,而是让店铺设计更具科学性。

未来的VMD是什么样子?大高启二已经在思考。“未来我们的卖场会基于视觉性的效果转向媒体化,通过网红打卡点的制作,顾客到店里会自发地把店铺场景传播到社交网络上面,通过体验、触碰等动作能够真实了解店铺商品,这也是市场行为的一种表现,所以Media+Marketing+Design就是未来时代的VMD。”

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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